叮咚買菜上一口氣售罄,線下便利店卻連擺兩排都落灰——這就是宗馥莉“果然啵啵”的真實寫照。3塊錢一瓶,聽起來便宜,可我昨天在上海張江全家買水,抬頭看到那藍綠小瓶子,愣是沒想起它賣點是啥。再一查,江浙滬銷量漲50%,全靠線上團購大媽瘋狂囤,線下通路幾乎半死不活。問題到底卡在哪?我試著把它拆成三句話講講。
第一句,消費者根本不懂你在賣什么。包裝上印“581專利菌株+50mg GABA”,我當場問店員,店員撓頭說大概是益生菌?旁邊一個媽媽直接拿了三瓶元氣森林,說那個“0糖”她認得。72%的人沒注意到功能,其實就是沒看懂。飲料不是論文,三個漢字能說清的事別整一行小字。
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第二句,渠道老哥們跑光了。十年前陪娃哈哈打天下的經銷商,現在手里握著農夫山泉或元氣森林的新合同。1200家變400家,聽起來像裁員,其實是“換血”失敗——新人沒老人懂貨,老人帶走的是人情和賬期。西部大區業績掉47%,說白了就是貨鋪不下去,西部小店老板連陳列費都懶得收KELLYONE的。
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第三句,賬上錢燒不過今年。Q1營收掉三成,營銷費用砍四成,再裁三成員工,這節奏跟玩跑得快一樣,越甩牌越心慌。業內放話:按這燒錢速度,6到8個月就見底。經銷商不傻,怕打款過去后品牌直接人間蒸發,索性先觀望。
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我看著倉庫里碼得整整齊齊的“果然啵啵”,忽然想起宗馥莉當年放話要干翻元氣森林,如今更像在跟時間賽跑。技術再好,消費者不買賬;產線再智能,周轉慢就是死。留給她的路其實只剩一條:把包裝上的兩行賣點縮成一句大白話,把省下的營銷費直接砸進711、羅森冰柜最顯眼那一格,再拉一個有奶有糧的戰略股東進來續命。6個月后,瓶子還在不在貨架上,就見分曉。
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