作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書

7-11 這次可能怎么也沒想到，一支雪糕最出圈的賣點，居然不是口味，不是價格，不是新品包裝，而是一個錯字。

本來想寫“夯爆了”，寫成了“劣爆了”。大概率要連夜撤回的物料，網友不僅沒勸退，反而被精準種草：“夯爆了我可能不信，劣爆了我高低得嘗嘗。”

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烘焙行業的反向營銷也是如此，甜品出圈，靠的是漂亮精致高級感；現在很多爆品，反而是因為丑得太雷霆了！

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這屆消費者到底在買什么？

7-11 “劣爆了”？一個廣告詞的失誤讓711雪糕迅速出圈。網友：夯爆了沒什么感覺，但是你要是說劣爆了，那我高低得嘗嘗！

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相比“爆款”“必吃”“香迷糊了”這類高度同質化的推薦語，一個錯誤用詞反而提供了更強的識別度。它打破了品牌單向夸贊產品的常規表達，也讓消費者獲得了介入討論的理由。

從傳播邏輯看，“劣爆了”的有效性來自語言偏差制造出的認知停頓。消費者看到“劣”字時，會本能地產生疑問：這是寫錯了，還是故意的？這種短暫的錯位感，會比普通廣告語更容易留住注意力。

有槽點的內容，更容易傳播。在販賣流量的時代，“購買”已經不再只是對產品功能和口味的回應，也包含對情緒價值和社交價值的選擇。

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對烘焙品牌來說，好吃是首要的，但在新品被看見之前，消費者需要一個足夠清晰的理由停下來。

這個理由可以是高級的原料，也可以是漂亮的造型，也可以是一個荒誕但好記的梗。產品的傳播價值，正在成為影響消費決策的重要組成部分。

所以，消費者在買什么？除了產品之外，消費者更期待的其實是在場感。如果產品只停留在口味不錯，那消費者得到的也只是單獨享受美食的歡愉。

如果產品有梗可以被分享，就已經觸達了記憶層面，具有了社交屬性。具有社交屬性的產品對比口味精湛的產品來說，更容易產生爆款，被消費者追捧。

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烘焙營銷正在反向進化

那些靠丑火出圈的烘焙

漂亮蛋糕看多了，比如精致的黑天鵝，lv的老花限定，除了因為非常大的品牌效應出圈，普通蛋糕店的精致甜品，大家打卡過后也只會說一句：就那樣吧～最多：店很City哦，值得打卡。但一個丑得很具體的面包出現，評論區立刻就能開始營業。

比如好利來的“牛馬面包”誰還記得它原來的名字叫奶油松松小馬？眼神呆滯，表情疲憊，五官還有點各長各的。網友直呼：牛馬實錄。

下班回家在蛋糕店看到了酷似剛開完會的牛馬，連續加班三天牛馬，或者周一早上被鬧鐘叫醒牛馬。強烈的感同身受讓好利來這款蛋糕迅速出圈。

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韓國很紅的 Ugly Pony Bread，是好利來牛馬面包的海外親戚。用熱狗面包夾奶油，再做成小馬造型，每一只都不一樣。這很符合當下烘焙新品的傳播邏輯：越像流水線，越難被記住；越有一點小瑕疵，越像有生命。

圖片來源：小紅書@野生糯米團

DIY蛋糕為什么能火，很大程度上也是給了消費者更多的在場感。

除了定制精致好看的蛋糕之外，DIY奇葩蛋糕也占了該類蛋糕店的半壁江山：奶龍蛋糕、比比拉布蛋糕、章魚哥蛋糕，每次在網上很有話題的蛋糕，都會看見評論區直呼：太雷霆了！

圖片來源：小紅書@節瓜咁大條

巨大蛋糕、迷你烘焙、流沙裙子娃娃蛋糕都是這個邏輯，新奇的蛋糕總是自帶話題感。

靠著有視覺沖擊力的外觀、新奇的食用體驗、爆漿流心等感官體驗拿捏消費者對于樂趣的追逐感。自然而然的靠“丑”和“新奇”火出圈了。

3

“好吃”只是基本要求，

“好笑”才“好賣”

烘焙已經進入了“產品力+內容力”的復合競爭階段。對于烘焙品牌而言，口味是產品的基本面，笑點、反差、造型和話題性則構成了產品在社交平臺上的內容資產。

問題在于，口味本身很難在傳播前端被直接感知。消費者在看到蛋糕圖或短視頻并不能立刻判斷它是否真的好吃。

相比之下，一個疲憊表情的“牛馬面包”、一個比例失控的奶龍蛋糕能夠在視覺層面迅速完成信息傳遞。這種低理解成本，正是社交傳播中非常重要的優勢。

圖片來源：小紅書@是小怪，也是小小怪。

“好笑”之所以能轉化為“好賣”，在于它降低了消費者參與傳播的門檻。傳統廣告是品牌單向表達賣點，消費者只是接收者；而有梗的烘焙產品，會主動把消費者變成內容二次傳播的一部分。

消費者買它、拍它、吐槽它、給朋友看它，本質上都是在為品牌完成免費的社交擴散。此時產品不再只是被消費的對象，也變成了用戶表達態度、展示情緒、參與話題的媒介。這也是許多“丑萌烘焙”能夠出圈的根本原因。

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對于平臺算法來說，評論、停留、轉發和二創往往比單純的審美認同更能推動內容擴散。

并不是否定烘焙產品的品質，而是說現在邏輯需要先制造注意力入口，再讓消費者產生嘗試欲，最后由口味決定復購。真正有效的營銷是在產品品質成立的基礎上，設計一個內容鉤子。

4

流量過剩時代，

烘焙運營的傳播邏輯

在流量并不稀缺的時代，品牌最重要的任務是爭奪曝光；但在流量過剩的時代，單純獲得曝光已經不足以形成競爭優勢。

消費者每天接觸大量新品信息，烘焙品牌即使頻繁上新、持續投放、不斷制造內容，也未必能夠真正進入用戶記憶。

問題不再是“有沒有被看見”，而是“被看見之后是否留下了可識別的印象”。因此，烘焙運營的核心正在從流量獲取轉向記憶管理。

烘焙行業尤其容易陷入同質化表達。新品命名往往圍繞奶油、芝士、巧克力、抹茶、可頌、巴斯克等高頻詞展開，視覺呈現也常集中在柔和濾鏡、精致擺盤、治愈色調和季節限定上。

圖片來源：小紅書@G.

當大量品牌使用相似的產品語言時，消費者很難在短時間內區分不同門店之間的差異。看似每一家都在更新，實際上很多內容在用戶心智中被歸入同一類：都很好看，也都差不多。

在這種背景下，標新立異的價值是建立清晰的品牌識別。一個產品如果能在名稱、形態、顏色、包裝或陳列方式上形成獨特符號，就更容易被消費者從同類信息中提取出來。

比如某一款產品只要消費者能用一句話描述再次搜索到它，它就已經形成了初步的心智占位。對運營來說，這種可復現的特征，比單次曝光更有長期價值。

圖片來源：小紅書@松子捏

烘焙品牌不能只把運營理解為上新頻率和內容發布，要把每一次產品推出都看作一次品牌符號的積累。如果新品之間具有一致的審美線索和表達方式，消費者就更容易把單個產品和品牌整體聯系起來。

烘焙運營要在同質化競爭中找到更明確的記憶入口。真正有效的創新，既要讓產品在貨架上有辨識度，也要讓品牌在消費者心中有位置。

對于烘焙品牌而言，流量可以通過投放獲得，但記憶點只能通過長期、穩定且有差異的運營設計形成。

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