北京
近年來，全球播客行業持續突破傳統音頻內容邊界，視頻播客快速崛起，甚至進入與傳統電視節目正面競爭的賽道。伴隨內容形態與分發場景的多元化，行業長期缺乏統一的“播客”定義，且各平臺廣告效果測量標準各自為政，已成為掣肘廣告商業化增長的核心痛點。
視頻播客的興起讓播客的傳統定義受到沖擊
2025年7月，在Spotify、天狼星廣播（SiriusXM）、YouTube等平臺任職的12位播客行業核心從業者組成工作組，討論統一播客定義的可行性，并共享廣告效果測量相關信息。該工作組由播客廣告代理公司Oxford Road牽頭組建，成員還包括聯合精英經紀公司（UTA）經紀人，播客平臺Libsyn、數據指標平臺Podscribe、播客增長平臺FlightStory的從業者，以及數家頭部播客廣告主。目前，不同平臺、不同媒介的標準存在顯著差異。
近兩年，視頻播客的興起讓“播客”的傳統定義受到沖擊。缺乏統一定義的核心弊端在于：它會給廣告采買流程造成阻礙，采購部門會反復爭論這類內容究竟歸屬視頻、音頻、創作者內容還是其他品類。
Oxford Road首席執行官丹·格蘭杰（Dan Granger）總結，“當廣告主想要敲定這筆費用的預算歸屬時，往往就會陷入部門拉鋸戰，甚至出現預算無人認領的情況，因為誰都說不清它該歸屬到哪一類內容。”
在廣告效果層面，廣告公司此前可通過像素追蹤代碼，或是嵌入播客RSS訂閱源中的專屬鏈接，識別聽眾身份并追蹤其是否完成購買轉化。但隨著YouTube成長為播客領域的主流平臺，加之部分平臺逐步棄用像素追蹤技術，廣告公司逐漸發現，其無法在蘋果、Spotify、YouTube等主流播客平臺上實現廣告效果測量方式標準化。
為此，工作組制定三項核心目標：統一曝光量指標、搭建跨平臺效果測量體系、制定通用播客定義。工作組計劃在Oxford Road今年7月舉辦的廣告峰會上，公布上述方案及配套實施指南。格蘭杰透露，團隊目前處于“方案落地攻堅階段”，最終的定義與測量指標將由成員投票決定。由于工作組內部存在利益分歧，且各家企業均有保留自己專有信息與競爭優勢的訴求，持不同意見的成員可附上異議說明。
提出標準化的指標與定義，并不意味著全行業甚至工作組內所有企業都會自動采納，但格蘭杰認為，這是推動行業統一的第一步，也是頗為重要的一步。格蘭杰表示，“我們希望通過持續的行業倡導、已開展的對話及未來的深度溝通，推動相關標準逐步規范化。現實情況是，目前并沒有監管機構針對這一領域出臺統一法規。我們能做的最優選擇，就是告訴全行業：盡可能統一標準，符合所有參與者的商業利益。”
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