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出品 | 于見(jiàn)專欄

在大健康賽道狂奔的這些年，羊奶粉從一個(gè)小眾品類搖身一變，成了中老年群體口中的長(zhǎng)壽秘方。

街頭巷尾的羊奶店里，老人們排隊(duì)領(lǐng)雞蛋、聽(tīng)健康講座、關(guān)機(jī)上課的場(chǎng)景，早已不是新鮮事。

養(yǎng)乃世家正是這股市場(chǎng)熱潮中的頭部玩家，宣稱在全國(guó)擁有數(shù)千家門(mén)店、近萬(wàn)名員工，打著只為一杯好羊奶的旗號(hào)，把生意做得風(fēng)生水起。

然而在這杯看似溫?zé)岬难蚰瘫澈?，卻是環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷套路、屢禁不止的虛假宣傳，以及對(duì)老年群體系統(tǒng)性的情感圍獵。

當(dāng)普通食品被包裝成治病神藥，當(dāng)會(huì)銷課堂變成封閉的信息繭房，養(yǎng)乃世家的商業(yè)模式早已偏離了健康養(yǎng)生的初心，淪為一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的銀發(fā)收割。

精準(zhǔn)圍獵 那些專盯老年人的情感陷阱

養(yǎng)乃世家的獲客邏輯并不復(fù)雜，甚至可以說(shuō)是保健品行業(yè)的老套路，但它的高明之處在于把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致。

第一步是引流。門(mén)店工作人員在公園、菜市場(chǎng)、老年活動(dòng)中心等地派發(fā)傳單，以免費(fèi)領(lǐng)雞蛋、紙巾、肥皂等日用品為誘餌，吸引老年人到店。

這些禮品成本極低，卻精準(zhǔn)命中了節(jié)儉了一輩子的老年人貪圖小便宜的心理。

到店之后，老人們發(fā)現(xiàn)要聽(tīng)完一場(chǎng)健康講座才能領(lǐng)取禮品，而這正是收割鏈條的正式開(kāi)始。

講座現(xiàn)場(chǎng)通常布置得煞有介事。

一位自稱營(yíng)養(yǎng)師或健康專家的講師登臺(tái)，從老年人常見(jiàn)的慢性病講起，慢慢過(guò)渡到羊奶的神奇功效。牛奶被描繪成安全隱患重重的劣質(zhì)品，羊奶則被捧上神壇，號(hào)稱最接近母乳，對(duì)心血管疾病、糖尿病、高血壓都有幫助，甚至被引用《本草綱目》記載說(shuō)成能延年益壽。

這些話術(shù)未必有多新鮮，但在封閉的環(huán)境中反復(fù)灌輸，配合現(xiàn)場(chǎng)其他老人的附和與現(xiàn)身說(shuō)法，效果出奇地好?，F(xiàn)場(chǎng)氛圍經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，燈光柔和、音樂(lè)舒緩，座椅排列緊湊，讓老人產(chǎn)生一種參加高端健康沙龍的錯(cuò)覺(jué)。

講座還要求參與者把手機(jī)關(guān)機(jī)，禁止拍照錄像，美其名曰專心聽(tīng)課，實(shí)則是為了防止內(nèi)容外泄、留下證據(jù)。

有些門(mén)店甚至設(shè)置了門(mén)檻，只有充值購(gòu)買產(chǎn)品成為會(huì)員后，才能進(jìn)入更高階的課程，形成層層篩選的漏斗效應(yīng)。

比話術(shù)更具殺傷力的是情感攻勢(shì)。

門(mén)店工作人員對(duì)老人噓寒問(wèn)暖，記住他們的生日、家庭情況和身體狀況，陪他們聊天、打撲克、做艾灸，甚至組織聚餐和旅游。對(duì)于子女不在身邊的獨(dú)居老人來(lái)說(shuō)，這種關(guān)懷填補(bǔ)了他們情感上的巨大空洞。

一位常年光顧羊奶店的退休教師曾和子女爭(zhēng)執(zhí)時(shí)脫口而出，你平時(shí)工作忙不管我，我給自己買點(diǎn)奶粉怎么了。

這句話道破了養(yǎng)乃世家模式的本質(zhì)。它賣的從來(lái)不只是羊奶，而是一種被關(guān)心、被陪伴的幻覺(jué)。

在這種情感綁架下，老年人對(duì)店員深信不疑，一年花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買產(chǎn)品的情況比比皆是，家庭矛盾也隨之激化。

功效神話 普通食品如何變身養(yǎng)生神藥

養(yǎng)乃世家的產(chǎn)品矩陣涵蓋羊奶粉、羊初乳、益生菌、膠原蛋白肽等多個(gè)品類，但核心問(wèn)題始終只有一個(gè)，那就是把普通食品包裝成具有保健甚至治療功效的神藥。

按照我國(guó)食品安全法和廣告法的規(guī)定，普通食品不得宣稱疾病預(yù)防或治療功能，保健食品的功效宣稱也必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批并有科學(xué)依據(jù)。

然而養(yǎng)乃世家在各類講座和宣傳材料中，大肆宣揚(yáng)其產(chǎn)品可以增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、調(diào)理腸胃、延緩衰老，甚至隱晦地暗示對(duì)癌癥等重大疾病有輔助作用。

部分門(mén)店的培訓(xùn)資料中出現(xiàn)了中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院專家十六年研究等看似權(quán)威的表述，以及著名的邁阿密硒抑瘤試驗(yàn)等未經(jīng)證實(shí)的所謂臨床數(shù)據(jù)。

這些材料大量引用未經(jīng)核實(shí)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論和治愈病例，用中國(guó)人穿的是塑料、吃的是農(nóng)藥、喝的是顏料這樣聳人聽(tīng)聞的文案制造恐慌，再順理成章地推銷產(chǎn)品。

一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)是，養(yǎng)乃世家銷售的大部分產(chǎn)品均為普通食品或固體飲料，連保健食品的藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)都沒(méi)有。

在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的特殊食品信息查詢平臺(tái)上，搜索養(yǎng)乃世家并無(wú)任何保健食品備案。

這意味著它所有的功效宣傳，從法律層面看都是站不住腳的。但門(mén)店深諳規(guī)避監(jiān)管的技巧，產(chǎn)品包裝上的印刷滴水不漏，功效宣傳全靠口頭講授和現(xiàn)場(chǎng)視頻，等到執(zhí)法人員上門(mén)，課件早已轉(zhuǎn)移或銷毀，留下的是手續(xù)齊全、證據(jù)不足的困局。

產(chǎn)品本身的品質(zhì)同樣疑點(diǎn)重重。

養(yǎng)乃世家的羊初乳產(chǎn)品配料表中，除了羊乳粉之外，還出現(xiàn)了乳粉、乳清蛋白粉等成分。

這里的乳粉未標(biāo)明是否為牛乳粉，而業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密是，90%的國(guó)產(chǎn)羊奶粉都摻入了牛乳清粉。曾有消費(fèi)者將產(chǎn)品送檢后聲稱檢測(cè)結(jié)果顯示含有牛奶成分，質(zhì)疑其掛羊頭賣牛奶。

此外，養(yǎng)乃世家宣稱其產(chǎn)品由美國(guó)加州益生菌研究所研發(fā)并擁有美國(guó)專利，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)該研究所僅為一人在美國(guó)注冊(cè)的公司，查詢不到具體經(jīng)營(yíng)范圍和科研實(shí)力，所謂的專利與實(shí)際產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也無(wú)法得到驗(yàn)證。

價(jià)格體系更是一座暴利冰山。據(jù)知情人士透露，一盒羊奶的進(jìn)貨價(jià)約105元，門(mén)店售價(jià)卻高達(dá)250元左右。

即便在做活動(dòng)時(shí)充值優(yōu)惠，售價(jià)仍在150元以上，利潤(rùn)空間令人咋舌。相比之下，同等規(guī)格的正規(guī)品牌羊奶粉在電商渠道的售價(jià)往往只有其一半甚至更低。

老年人一次性充值十幾箱、花費(fèi)數(shù)千元的情況并不罕見(jiàn)，而換來(lái)的不過(guò)是一堆包裝精美的普通食品。

會(huì)銷頑疾為何屢打不絕

養(yǎng)乃世家的擴(kuò)張速度堪稱驚人，采取加盟模式發(fā)展，每新開(kāi)一家門(mén)店都有總部人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，將整套營(yíng)銷話術(shù)和銷售流程復(fù)制過(guò)去。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、快復(fù)制，但弊端也顯而易見(jiàn)，總部對(duì)加盟商的實(shí)際行為管控乏力，虛假宣傳在不同地區(qū)層出不窮。

更令人擔(dān)憂的是，加盟體系天然帶有拉人頭的激勵(lì)色彩，業(yè)績(jī)突出的店員月入提成可達(dá)萬(wàn)元以上，而吸引新顧客、發(fā)展老會(huì)員帶新人的做法，已經(jīng)游走在傳銷的邊緣地帶。

部分地區(qū)的門(mén)店甚至設(shè)置了層級(jí)返利制度，誘惑顧客不斷拉人入會(huì)，形成上下級(jí)代理關(guān)系。

近年來(lái)，養(yǎng)乃世家在江西、福建、廣西、湖南、海南等多地遭到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的處罰，案由多為虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，罰款金額從1.1萬(wàn)元到30萬(wàn)元不等。

2024年3月，廣西一家養(yǎng)乃世家門(mén)店因使用未經(jīng)證實(shí)的臨床數(shù)據(jù)和虛假病例做商業(yè)宣傳，被處以3萬(wàn)元罰款。福建一家門(mén)店則因?yàn)閷⒐腆w飲料等同于羊奶夸大宣傳、使用最好等絕對(duì)化用語(yǔ)，被罰款1.1萬(wàn)元。

這些處罰看似有法可依，但相對(duì)于龐大的營(yíng)收規(guī)模，違法成本幾乎可以忽略不計(jì)。

面對(duì)監(jiān)管壓力，部分門(mén)店并未收手，而是轉(zhuǎn)移陣地對(duì)抗執(zhí)法。門(mén)店被查處后，組織者將會(huì)銷課堂搬到酒店包廂、私人住宅甚至農(nóng)家樂(lè)，以聚餐、旅游的名義繼續(xù)開(kāi)展活動(dòng)。

這種打一槍換一個(gè)地方的游擊戰(zhàn)術(shù)，讓基層監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法難度大增。老年人的維權(quán)之路同樣坎坷。大多數(shù)子女發(fā)現(xiàn)老人被騙后，往往面臨兩大難題。

第一個(gè)難題來(lái)自老人自身，許多老年人對(duì)門(mén)店深信不疑，認(rèn)為子女阻止自己購(gòu)買產(chǎn)品是心疼錢(qián)、不關(guān)心自己健康，反而對(duì)善意的提醒產(chǎn)生抵觸情緒。

第二個(gè)難題來(lái)自取證和退款的現(xiàn)實(shí)困境，門(mén)店宣傳主要靠口頭講授，幾乎沒(méi)有書(shū)面材料留存，產(chǎn)品往往已被拆封甚至食用完畢，想要退貨退款難上加難。即便向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，也常常因?yàn)樽C據(jù)不足而不了了之。

養(yǎng)乃世家的亂象并非孤例，而是整個(gè)羊奶會(huì)銷行業(yè)的縮影。

在全國(guó)打擊整治養(yǎng)老詐騙專項(xiàng)行動(dòng)的背景下，類似品牌同樣在全國(guó)各地以相似的套路收割老年群體。這背后既有違法成本過(guò)低的問(wèn)題，也有老年人情感需求被忽視的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

單純依靠罰款和停業(yè)整頓，顯然無(wú)法根治這顆毒瘤。

要從源頭上遏制這類騙局，需要建立多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，提高虛假宣傳的刑事處罰力度，同時(shí)也需要社區(qū)和家庭給予老年人更多的情感關(guān)注，填補(bǔ)他們被商家利用的心理空缺。

結(jié)語(yǔ)

一杯羊奶從牧場(chǎng)端到老年人的餐桌上，本可以是一條充滿溫度的產(chǎn)業(yè)鏈。

但當(dāng)商業(yè)利益凌駕于誠(chéng)信之上，當(dāng)健康關(guān)懷淪為情感綁架的工具，養(yǎng)乃世家所代表的會(huì)銷模式就走上了歪路。

它利用的不僅是老年人對(duì)健康的渴望，更是這個(gè)社會(huì)對(duì)獨(dú)居老人精神需求的集體漠視。監(jiān)管部門(mén)需要提高違法成本、加強(qiáng)跨區(qū)域協(xié)同執(zhí)法，子女需要多一分耐心和陪伴，而消費(fèi)者尤其需要擦亮眼睛，認(rèn)清一個(gè)基本常識(shí)，任何宣稱包治百病的普通食品，本質(zhì)上都是一場(chǎng)騙局。

羊奶或許確實(shí)是不錯(cuò)的營(yíng)養(yǎng)品，但它永遠(yuǎn)不是藥，更不該成為分割親情、掏空養(yǎng)老錢(qián)的利器。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，我們期待這個(gè)行業(yè)能少一些套路，多一些真誠(chéng)。畢竟，老年人的信任很珍貴，不該被隨意辜負(fù)。