北京
6月11日，蔚來旗下樂道品牌“中型SUV科技旗艦”新樂道L60上市，三個版型搭配兩種規格電池總共六款車，售價區間為19.28萬-25.18萬元。采用Baas電池租用方案后的價格區間為13.58萬-16.58萬元。
新車上市后市場反應熱烈，且訂單集中在高配版本。上市首日的訂單數據顯示，90%訂單以上都是售價20.28萬-23.18萬元的Max+版本，以及售價22.28萬-25.19萬元的Ultra+版本，并且，90%以上訂單都選了搭載Coconut+、神璣NX9031+激光雷達的版本。
蔚來創始人、董事長、CEO李斌受訪時表示，今年一季度，樂道品牌的平均售價達到24萬元，比一些傳統豪華品牌還要高一些，這充分證明了樂道確實是一個面向家庭的高品質的品牌。
當前車市競爭慘烈，很多品牌通過降價來維持銷量，對于一個成立兩年的新品牌來說，樂道能在激烈的市場競爭中不隨波逐流、仍舊保持高端定位確實不容易。
蔚來集團目前有三個品牌，分別是蔚來、樂道、螢火蟲。三個品牌的定位雖然各不相同，但都定位在各細分市場的高端。其中，樂道的目標是成為面向家庭的高端品牌，它的目標價格區間覆蓋20萬-30萬元。從今年第一季度24萬元的平均售價來看，目前樂道品牌的發展是符合蔚來集團最初規劃和預期的。
不過，目前的競爭環境仍然對樂道的產品定價形成了壓力。相比老款車型，新樂道L60的起售價格低1.41萬元，最高售價低0.41萬元。但配置卻大幅提升，帶來性價比和用戶體驗的全面升級。
但由于包括內存芯片，碳酸鋰等零部件和原材料漲價，也壓縮了新車的毛利水平。樂道一輛車的成本漲了1萬多塊錢，如果折算到最終售價還要算上稅費等方面的增加，對售價的影響大概在1萬5左右。不過，樂道L60還有毛利，但是比較慘。所以今年的毛利和整個利潤的增長，主要還是看總額。好在，目前，蔚來全新ES8和ES9的表現都非常搶眼。將在很大程度上拉高蔚來集團整體毛利水平。
最新數據顯示，全新ES8在5月零售銷量達到11472輛，連續七個月銷量破萬輛，并在大型SUV及40萬元以上乘用車市場，連續第六個月拿下銷量冠軍。蔚來ES9于5月27日上市，次日交付，幾天時間交付量就達到了3108輛，預計6月交付量將輕松突破萬輛。
從價格層面來說，樂道品牌成功守住了高端定位。新樂道L60也守住了樂道的價格體系。而且，相比其他中型純電SUV，新樂道L60的價格并不低。比如，特斯拉Model Y（參數丨圖片）的價格達到了26.35萬-31.35萬元。
除了守住價格體系之外，樂道品牌的用戶來源也證明了它的高端定位。
樂道汽車總裁沈斐受訪時表示，從樂道品牌的用戶增購復購數據來看，樂道用戶群體來自于相對高端的品牌，BBA和傳統豪華品牌大概占35%，其他合資品牌車主也占到30%。其他新能源品牌友商用戶轉過來的有10%，蔚來社區增購復購也有接近10%的比例。
總體而言，創立兩年的樂道品牌成功的建立了高端品牌的定位，但蔚來內部對這個新品牌的發展和面臨的挑戰仍保持高度清醒。
李斌說，根據蔚來的調研數據，可能還有很多人根本不知道樂道品牌，樂道現在的品牌知名度也就相當于6年前的蔚來，可能還要更早一點。目前的市場挑戰確實非常大，新品牌要想讓用戶記住并觸動用戶，不光是靠產品性能、配置，更多的取決于能不能引起大家的共鳴。因此，樂道每一次新品發布會，李斌本人都花非常多的時間去通過一些用戶場景和用戶真實故事來體現樂道品牌的底層思考和精神層面的思考，就是希望能和目標用戶產生共鳴。
“今天的市場環境下，一個新品牌是非常難獲得注意力的，建立新品牌還是比較辛苦的，難度比我們想象的要大。”李斌說。
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