文｜董二千

編輯｜楊旭然

2024年，電商零食品牌三只松鼠營(yíng)業(yè)收入重回百億規(guī)模，一度被看作消費(fèi)品牌借內(nèi)容電商翻身的標(biāo)桿案例。

那年的三只松鼠在抖音打了一場(chǎng)漂亮仗——19.9元10包夏威夷果，配合達(dá)人帶貨、短視頻種草和低價(jià)促銷，很快就把銷量拉起來(lái)一大截。一個(gè)已經(jīng)成名多年的零食品牌，借新渠道重新獲得增長(zhǎng)，這個(gè)故事在當(dāng)時(shí)很符合市場(chǎng)對(duì)“新渠道紅利”的期待。

但僅僅一年后，故事就沒(méi)那么輕松了。

去年三只松鼠營(yíng)收下滑5%，扣非凈利潤(rùn)卻暴跌85%。財(cái)報(bào)里提到“部分線上平臺(tái)費(fèi)率提升”，這句話說(shuō)得很克制，但已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題：流量不再便宜，達(dá)人傭金上漲，多種平臺(tái)費(fèi)率提高，曾經(jīng)能夠幫品牌快速?zèng)_規(guī)模的內(nèi)容電商，也開(kāi)始反過(guò)來(lái)擠壓利潤(rùn)。

更值得注意的是渠道上的此消彼長(zhǎng)。2025年下半年，三只松鼠在抖音的銷量明顯回落，而天貓、京東等貨架電商表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，天貓渠道下半年的收入甚至反超抖音。

脈脈上也有知情人爆料稱，三只松鼠年初調(diào)整電商團(tuán)隊(duì)，由原天貓負(fù)責(zé)人統(tǒng)管天貓和抖快短視頻團(tuán)隊(duì)。

這當(dāng)然不能簡(jiǎn)單理解成直播帶貨這種商業(yè)形式走到頭了，而是更像一個(gè)行業(yè)信號(hào)：零食品牌開(kāi)始重新計(jì)算不同渠道的真實(shí)價(jià)值。

過(guò)去，大家更關(guān)心哪里能帶來(lái)更快的GMV；現(xiàn)在，品牌不得不問(wèn)另一個(gè)問(wèn)題：這些GMV最后留下了什么？是利潤(rùn)，是會(huì)員，是復(fù)購(gòu)，還是只是一場(chǎng)熱鬧？

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

流量套利

過(guò)去幾年，零食可能是內(nèi)容電商里最容易展示、接受并最終被放大的品類之一。原因很簡(jiǎn)單，它太適合被展示了。

一杯氣泡水開(kāi)蓋時(shí)涌出的細(xì)密氣泡，一塊餅干被咬碎時(shí)的酥脆聲，或者一勺酸奶拌入果粒后呈現(xiàn)出的濃稠質(zhì)感，都能通過(guò)視頻被迅速放大，在幾秒鐘內(nèi)抓住觀眾的注意力。

相比服裝、美妝、家電這些需要更多比較和解釋的品類，零食的決策門檻低得多。看別人吃得香，價(jià)格又不貴，很多消費(fèi)者就會(huì)順手買一單。

所以，很多品牌最初都真心相信，自己找到了新渠道時(shí)代的增長(zhǎng)公式：找達(dá)人，投內(nèi)容，打爆品，沖銷量。只要內(nèi)容有傳播力，主播講得動(dòng)人，算法愿意分發(fā)，訂單就會(huì)涌進(jìn)來(lái)。

在一段時(shí)間內(nèi)，這套方法確實(shí)有效。新品靠短視頻出圈，單品靠直播間賣爆，品牌靠達(dá)人矩陣迅速鋪開(kāi)認(rèn)知，這樣的案例在過(guò)去幾年并不少見(jiàn)。

但現(xiàn)在回頭看，這里面有相當(dāng)一部分增長(zhǎng)更像是流量套利，而不是品牌經(jīng)營(yíng)。

“低卡博士”的路徑就是典型例子。這個(gè)健康零食品牌最早起家于抖音，靠食物熱量測(cè)評(píng)短視頻積累了近200萬(wàn)粉絲，并孵化出自有產(chǎn)品。內(nèi)容種草為它帶來(lái)了幾乎0成本的流量，但品牌也發(fā)現(xiàn)，這種模式會(huì)限制無(wú)內(nèi)容種草情況下的銷售：

用戶第一次可能因?yàn)槎桃曨l刺激下單，但之后能不能自然復(fù)購(gòu)，并不確定。

能在視頻內(nèi)容中放大的，往往是產(chǎn)品最容易被感知的部分：口感、視覺(jué)、成分、情緒價(jià)值。如一款厚切薯脆，視頻里可以反復(fù)放大它被咬碎時(shí)的聲音：鏡頭貼近嘴邊，清晰收進(jìn)“咔嚓”一聲，再疊加“非油炸”、“高纖”、“低負(fù)擔(dān)”的賣點(diǎn)，馬上就能調(diào)動(dòng)用戶的食欲。

問(wèn)題也在這里：內(nèi)容電商擅長(zhǎng)促成一次即時(shí)購(gòu)買，卻難以沉淀出一段長(zhǎng)期關(guān)系。

服裝品牌“織語(yǔ)”的數(shù)字化總監(jiān)，也曾展示過(guò)看板數(shù)據(jù)：“盡管單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率僅18%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)35%的行業(yè)基準(zhǔn)。”

用戶在直播間下單，可能是因?yàn)橹鞑フf(shuō)得好，可能是因?yàn)閮r(jià)格足夠低，也可能只是剛好刷到，被當(dāng)時(shí)的氣氛推著買了。

但買完之后，人們到底記住了什么？是“那個(gè)很厚的薯脆”？還是一個(gè)具體的品牌名？很多成交確實(shí)發(fā)生了，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知未必真沉淀下來(lái)了。

等到流量紅利退去，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)變得非常明顯。平臺(tái)費(fèi)用變高，達(dá)人合作變貴，爆款內(nèi)容也越來(lái)越難復(fù)制。品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己過(guò)去幾年最熟練的事情，不是經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，而是不斷花錢把自己重新推到消費(fèi)者面前。

每賣一單，都像重新開(kāi)始一次。

心智終點(diǎn)

食品行業(yè)有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的難題：它的大多數(shù)賣點(diǎn)，都很難真正構(gòu)成壁壘。

“好吃”、“低卡”、“成分干凈”統(tǒng)統(tǒng)可以被復(fù)制。今天一個(gè)品牌說(shuō)自己是解壓零食，明天另一個(gè)品牌也可以這么說(shuō)；今天你把配料表做短，明天同行也會(huì)跟上。

這不是說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。恰恰相反，產(chǎn)品是所有事情的前提。但在食品這個(gè)行業(yè)，單靠一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很難永遠(yuǎn)把消費(fèi)者留在自己這里。

所以越來(lái)越多品牌意識(shí)到，自己缺的并不只是曝光，而是流量之外固定的購(gòu)買路徑。

如果消費(fèi)者只是刷到一次就買一次，那這門生意始終是沒(méi)有根的。今天他被你打動(dòng)，明天就可能被別人截走。品牌真正需要的，是讓用戶在產(chǎn)生需求時(shí)能夠想起你，并且知道去哪里找你。

Onlytree品牌負(fù)責(zé)人提到過(guò)一個(gè)說(shuō)法：“品牌心智的終點(diǎn)站”。

這個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜，但放在消費(fèi)鏈路里，其實(shí)很容易理解。

現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，通常不是在單一場(chǎng)景里完成的。他可能先在短視頻里刷到你，后來(lái)在直播間聽(tīng)過(guò)你，又在線下貨架上看到過(guò)你。等他真正想買的時(shí)候，需要回到一個(gè)更穩(wěn)定的地方搜索、確認(rèn)、下單。

Onlytree 就是這種路徑的代表。它既在內(nèi)容平臺(tái)做種草，也進(jìn)入了開(kāi)市客等線下渠道，“全渠道的品牌曝光最終都回流到天貓”。

為什么線下曝光會(huì)回流到線上？

因?yàn)橄M(fèi)者需要一個(gè)確認(rèn)品牌的地方。尤其是健康食品、功能食品，用戶不會(huì)只看一句“好喝”或“方便”。他會(huì)看配料表、看產(chǎn)地、看評(píng)價(jià)、看品牌形象，也會(huì)判斷這個(gè)品牌是否值得長(zhǎng)期購(gòu)買。

也有其他零食行業(yè)從業(yè)者說(shuō)過(guò)類似的話。在很多平臺(tái)上，“品牌只能做到讓消費(fèi)者第一次吃到玉米片——他可能記得一個(gè)黃色的三角”；但在更適合品牌表達(dá)的場(chǎng)域里，消費(fèi)者會(huì)記得這個(gè)品牌的名字是什么，他們做的是什么食物。

這兩種記憶完全不同。

記得零食的樣子，是記住一個(gè)單品形態(tài)；記得這個(gè)零食的名稱和它的主打產(chǎn)品，才是品牌心智。前者帶來(lái)嘗鮮，后者才可能帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

品牌的護(hù)城河，很多時(shí)候不是一個(gè)單點(diǎn)賣點(diǎn)，而是消費(fèi)者腦子里的那條鏈路：想買的時(shí)候，他會(huì)不會(huì)回來(lái)找你。

沒(méi)有這條鏈路，品牌就會(huì)一直焦慮下一次曝光在哪里。

逃離苦役

內(nèi)容電商最重的地方，在于它讓品牌陷入一種近乎西西弗斯式的經(jīng)營(yíng)困境：每一筆成交都得從零再造。重新投流，重新找達(dá)人，重新制造內(nèi)容，重新刺激用戶下單。

之前那些曝光和投入，并不會(huì)自動(dòng)累積成下一次更輕松的生意。

停掉投放，流量就少了；沒(méi)有達(dá)人，轉(zhuǎn)化就弱了；內(nèi)容鉤子不夠新鮮，用戶注意力就轉(zhuǎn)走了。品牌表面上一直在增長(zhǎng)，實(shí)際卻像在一條跑步機(jī)上不停奔跑。

這也是為什么，越來(lái)越多品牌重新重視搜索、會(huì)員、評(píng)價(jià)、旗艦店和貨架場(chǎng)景。它們需要一個(gè)能讓經(jīng)營(yíng)動(dòng)作留下痕跡的地方。

丑八怪品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)得很直接：“天貓最大的賦能不是簡(jiǎn)單給流量，而是提供了一套能讓我們算清賬、留住人、做品牌的經(jīng)營(yíng)體系。”

這句話里，“算清賬”可能比“做品牌”更值得注意。很多新消費(fèi)品牌早期最在意規(guī)模，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，規(guī)模如果不能帶來(lái)利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)，就會(huì)變成壓力。

丑八怪提到，在內(nèi)容平臺(tái)，用戶刷到品牌是隨機(jī)的；但在天貓，搜索可以持續(xù)優(yōu)化，“核心關(guān)鍵詞搜索比行業(yè)平均高出20%”。同時(shí)，會(huì)員工具也可以發(fā)揮作用。從4月到6月，兩個(gè)多月，丑八怪新增了6萬(wàn)會(huì)員。

品牌方的說(shuō)法是，會(huì)員體系可以把那些一次性的交易變成和品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。

復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)能說(shuō)明這種變化。丑八怪全店平均復(fù)購(gòu)率從6%提升到21%，其中88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)了60%以上的復(fù)購(gòu)。OnlyTree的羽衣甘藍(lán)粉復(fù)購(gòu)率在30%多。

品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，去年店鋪粉絲突破100萬(wàn)后，開(kāi)始明顯感受到“滾雪球效應(yīng)”，老客復(fù)購(gòu)讓生意“不隨市場(chǎng)波動(dòng)特別大，市場(chǎng)低迷時(shí)也還不錯(cuò)”。

另一個(gè)品牌“食驗(yàn)室”的老客占比也穩(wěn)定在30%多。負(fù)責(zé)人認(rèn)為這是一個(gè)比較健康的狀態(tài)：一邊有新用戶持續(xù)進(jìn)來(lái)，一邊有部分用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。

這些數(shù)字看起來(lái)是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，但背后其實(shí)是增長(zhǎng)方式的變化。過(guò)去，品牌靠一次次高成本拉新推動(dòng)銷售；現(xiàn)在，品牌開(kāi)始從已有用戶身上獲得復(fù)利。

這種復(fù)利會(huì)慢慢改變經(jīng)營(yíng)邏輯。

當(dāng)搜索、會(huì)員、評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)慢慢累積起來(lái)，品牌才有機(jī)會(huì)從“每賣一單都要重新獲客”的苦役里抽身。

所謂生意變輕，就是每一次的投入，最終都能留下點(diǎn)東西——這種東西就是復(fù)購(gòu)率，就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和理解，就是那種說(shuō)不清理由道不明原因的“忠誠(chéng)度”。

內(nèi)容電商仍然重要。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它依然是做種草、做爆款、做破圈的關(guān)鍵場(chǎng)域。沒(méi)有品牌會(huì)真的放棄流量。

但品牌也越來(lái)越清楚，流量只能帶來(lái)訂單，訂單不會(huì)自動(dòng)變成資產(chǎn)。

內(nèi)容電商解決的是被看見(jiàn)，貨架電商承接的是被搜索、被確認(rèn)、被信任和被復(fù)購(gòu)。前者擅長(zhǎng)制造一場(chǎng)即時(shí)的成交，后者決定這筆成交之后，品牌有沒(méi)有可能在下一次需求出現(xiàn)時(shí)被主動(dòng)想起。

因此，這輪變化的本質(zhì)，并不是“天貓流量回來(lái)了”，也不是品牌集體對(duì)內(nèi)容電商失去信心了。

恰恰相反，品牌只是比過(guò)去更清醒了。它們知道內(nèi)容電商仍然重要，仍然適合做種草、做爆款、做破圈；但大家也越來(lái)越清楚，一個(gè)能夠沉淀心智、會(huì)員和復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)陣地真的非常重要，畢竟所有的短期爆發(fā)，都可能只是階段性的繁榮。