文/王慧瑩

編輯/子夜

今年5月，山姆會(huì)員商店在山東濟(jì)南和青島同步開出兩家新店。這是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年來，首次實(shí)現(xiàn)雙店同開。開業(yè)當(dāng)天，濟(jì)南店門口安保人員舉牌提示“場(chǎng)內(nèi)人員已滿，預(yù)計(jì)排隊(duì)3小時(shí)”。

客流的熱情像一面鏡子，照出了山姆在零售市場(chǎng)的號(hào)召力，但鏡子還有另一面。

僅僅一個(gè)月后，6月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局因食品安全問題多發(fā)，依法對(duì)山姆總部進(jìn)行了責(zé)任約談。

針對(duì)此次被約談，山姆回應(yīng)稱，“我們接受了市場(chǎng)監(jiān)管部門的約談指導(dǎo)。針對(duì)約談中監(jiān)管部門所指出的問題與整改要求，我們完全認(rèn)可、深刻反思并誠(chéng)懇接受。對(duì)于相關(guān)問題給會(huì)員帶來的困擾與不便，我們深表歉意。”

圖源沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

同一天，沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司完成工商變更，MUK SOOK YEE卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由山姆中國(guó)區(qū)總裁劉鵬接任。

兩天后，一手搭建山姆差異化商品體系、打造多款現(xiàn)象級(jí)爆款的山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱啻_認(rèn)提交辭呈。

三天之內(nèi)，監(jiān)管出手、董事長(zhǎng)換人、采購(gòu)一號(hào)位出走，這指向一個(gè)更深層的信號(hào)：狂奔的山姆，正在同時(shí)遭遇增長(zhǎng)天花板與信任天花板的雙重?cái)D壓。

規(guī)模狂奔與品質(zhì)失控幾乎同步發(fā)生。2018年底，山姆在中國(guó)僅有23家門店；短短不到六年，門店數(shù)量翻了近兩倍。2025年新開10家門店創(chuàng)歷史新高，2026年計(jì)劃再增13家。

山姆用30年時(shí)間，憑借差異化選品、嚴(yán)格的品控、獨(dú)特的會(huì)員體驗(yàn)，在中國(guó)建立了一個(gè)會(huì)員制超市的護(hù)城河。但如今，這個(gè)護(hù)城河似乎正在被它自己的狂奔戰(zhàn)略一點(diǎn)點(diǎn)填平。

當(dāng)“嚴(yán)選”不再“嚴(yán)”，山姆還能靠什么留住它的信徒？

1、監(jiān)管約談、品控失守，山姆戰(zhàn)略迷失？

2026年6月，山姆陷入多事之秋。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式約談山姆會(huì)員商店總部負(fù)責(zé)人，官方通報(bào)直指要害：山姆近期食品安全問題多發(fā)，企業(yè)食品安全主體責(zé)任落實(shí)不到位，線上線下品控標(biāo)準(zhǔn)不一。監(jiān)管層要求山姆立即進(jìn)行全面整改，嚴(yán)格落實(shí)進(jìn)貨查驗(yàn)、索證索票等制度。

山姆方面表示，公司已由管理層牽頭成立專項(xiàng)整改工作組，第一時(shí)間啟動(dòng)全渠道、全鏈路專項(xiàng)自查整改。“我們將嚴(yán)格遵照相關(guān)法規(guī)及監(jiān)管要求，全面優(yōu)化食安管控和商品品控，嚴(yán)守食品安全底線、提升會(huì)員體驗(yàn)。我們將定期向監(jiān)管部門報(bào)送整改進(jìn)展，主動(dòng)接受社會(huì)各界監(jiān)督。”

實(shí)際上，本次約談并非空穴來風(fēng)。如果我們將時(shí)間軸拉回到2025年，會(huì)發(fā)現(xiàn)山姆的食品安全防線早已千瘡百孔。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年下半年至今，山姆至少發(fā)生11起食品安全爭(zhēng)議事件。包括但不限于成都大蔥農(nóng)殘超標(biāo)、深圳麻薯檢出活鼠、自有品牌凍干草莓重金屬超標(biāo)、極速達(dá)被爆商家臨期商品……

從上游生產(chǎn)品控，到倉(cāng)儲(chǔ)物流、門店運(yùn)營(yíng)，山姆的食品安全問題覆蓋生鮮、烘焙、標(biāo)品多個(gè)品類，線下門店與線上“極速達(dá)”前置倉(cāng)均有波及。

圖源沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至6月中旬，山姆相關(guān)投訴累計(jì)超過1.5萬(wàn)條，大量指向鮮奶、烘焙、預(yù)制菜臨期變質(zhì)。

如果說食品安全是山姆必須守住的底線，那么選品降級(jí)則是在抽走它的靈魂。

標(biāo)志性的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2025年的“太陽(yáng)餅下架風(fēng)波”。2025年7月，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高復(fù)購(gòu)率特色商品，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌商品。

更觸及根基的變化發(fā)生在山姆自有品牌Member's Mark身上。不同于大眾流通品牌進(jìn)場(chǎng)的爭(zhēng)議，自有品牌的降質(zhì)多以更換供應(yīng)商、調(diào)整原料等級(jí)、微調(diào)配方的方式悄然推進(jìn)，普通會(huì)員往往難以第一時(shí)間察覺，卻實(shí)實(shí)在在地消解著會(huì)員費(fèi)的價(jià)值。

比如，小町香米直接更換為金龍魚同款產(chǎn)品，另一款優(yōu)質(zhì)東北長(zhǎng)粒香大米則從自有品牌變?yōu)槭碌咎飳９┛睿?00%椰子水的生產(chǎn)商從泰國(guó)頭部工廠更換為另一家本地供應(yīng)商……

對(duì)會(huì)員制模式而言，自有品牌是山姆品質(zhì)的具象化載體，也是用戶愿意預(yù)付年費(fèi)的核心理由之一。當(dāng)這份獨(dú)家的品質(zhì)承諾在擴(kuò)張壓力下悄悄縮水，會(huì)員對(duì)山姆的信任，也在一次次不易察覺的降級(jí)中被持續(xù)透支。

消費(fèi)者走進(jìn)山姆，用260元會(huì)費(fèi)購(gòu)買的不是入場(chǎng)資格，而是購(gòu)買“山姆嚴(yán)選”的篩選服務(wù)。人無(wú)我有、人有我精，這也是山姆能在零售混戰(zhàn)中突出重圍的關(guān)鍵。

圖源沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

每一款商品都經(jīng)過買手團(tuán)隊(duì)的層層篩選，用戶不用花時(shí)間對(duì)比，閉眼買就不會(huì)踩雷。這種模式下，小眾但高口碑的獨(dú)家品，是支撐會(huì)員價(jià)值的關(guān)鍵，哪怕動(dòng)銷率稍低，也會(huì)因?yàn)椴町惢槐Ａ簟?/p>

正如山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣f，“如果有人能復(fù)制出一模一樣的商品，品質(zhì)一樣、價(jià)格一樣，說明這個(gè)商品在山姆已經(jīng)沒有差異化了，山姆就需要放棄了。”

如今，山姆卻主動(dòng)將大眾同質(zhì)化商品搬到門店中，核心原因在于山姆的選品邏輯發(fā)生了變化，從少而精變成了大而全。

監(jiān)管約談是外部的警示，選品質(zhì)疑是內(nèi)部的反噬。兩條戰(zhàn)線同時(shí)失守，絕不是某一個(gè)崗位、某一個(gè)部門的失誤，而是整個(gè)戰(zhàn)略方向偏移的結(jié)果。

2、高管出走，山姆管理層大調(diào)整

從選品風(fēng)波到食安危機(jī)，山姆“嚴(yán)選”招牌的碎裂軌跡，指向一個(gè)人——山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱唷?/strong>

山姆總部被約談兩天后，張青提交辭呈的消息不脛而走。據(jù)悉，張青將于6月底正式離任，張青離任期間，Neil Maffey將代理山姆中國(guó)首席采購(gòu)官。Neil Maffey曾于2013年-2017年擔(dān)任過山姆中國(guó)首席采購(gòu)官。

在山姆中國(guó)的選品版圖中，張青是個(gè)繞不開的人物。2017年加入沃爾瑪中國(guó)，2018年全面執(zhí)掌采購(gòu)體系的她，是山姆從會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店走向中產(chǎn)生活方式的關(guān)鍵推手。瑞士卷、麻薯、烤雞等破圈爆品出自其團(tuán)隊(duì)之手。

某種意義上來說，消費(fèi)者過去信任山姆的品質(zhì)，本質(zhì)上信任的是張青團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的這套嚴(yán)選體系。張青在任期間，高品質(zhì)、差異化、價(jià)值感的選品三原則，曾是山姆區(qū)別于其他普通商超的身份標(biāo)簽。

山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱啵瑘D源沃爾瑪中國(guó)微信公眾號(hào)

也正因如此，她的離職才格外耐人尋味。盡管沃爾瑪中國(guó)官方以“個(gè)人職業(yè)規(guī)劃”的官方口徑回應(yīng)，但離職節(jié)點(diǎn)恰逢山姆約談風(fēng)波，市場(chǎng)普遍將其解讀為“問責(zé)式調(diào)整”。

的確，面對(duì)近半年來如山崩般涌來的選品爭(zhēng)議與食安事故，主管商品體系的“一把手”難辭其咎。

值得注意的是，代理者Neil Maffey相當(dāng)于救火隊(duì)長(zhǎng)，其曾在2013-2017年間擔(dān)任山姆首席采購(gòu)官，卸任后長(zhǎng)期擔(dān)任公司全職顧問至今。

這也側(cè)面印證了山姆意識(shí)到，過去這段時(shí)間在張青治下或是交接期的選品策略出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離，急需糾偏。

幾乎同步進(jìn)行的，是沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略層面的頂層調(diào)整。

據(jù)36氪報(bào)道，現(xiàn)任沃爾瑪國(guó)際部戰(zhàn)略副總裁Tony Paladinetti將加入沃爾瑪中國(guó)，出任沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略副總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜匯報(bào)。現(xiàn)任沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略副總裁楊智安，將在Tony到任后轉(zhuǎn)為向其直接匯報(bào)。

這一任命信號(hào)耐人尋味，在國(guó)際部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的資深高管空降中國(guó)區(qū)專管戰(zhàn)略，意味著沃爾瑪全球總部對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)當(dāng)前的方向并非完全放心。

尤其是在山姆擴(kuò)張狂飆、品控紅燈頻閃的當(dāng)下，總部需要一雙更貼近全球視角的眼睛，直接盯住中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略方向盤。Tony的到來，既是對(duì)朱曉靜團(tuán)隊(duì)的一次增援，也可視為一種制衡。

無(wú)論是沃爾瑪還是山姆，規(guī)模可以繼續(xù)跑，但路線必須校準(zhǔn)。

值得一提的是，此次被約談當(dāng)天，沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司發(fā)生工商變更，劉鵬出任法定代表人、負(fù)責(zé)人、首席代表；同時(shí)，劉鵬還擔(dān)任董事長(zhǎng)職位。

從去年10月出任山姆中國(guó)總裁到法人代表，劉鵬在短短一年多內(nèi)完成了權(quán)力的集中躍升，掌握著山姆擴(kuò)張的方向盤。而他的履歷上，寫滿了互聯(lián)網(wǎng)基因，這直接決定了山姆戰(zhàn)略重心的方向。

山姆會(huì)員商店業(yè)態(tài)總裁劉鵬，圖源沃爾瑪中國(guó)微信公眾號(hào)

這大半年，在劉鵬的主導(dǎo)下，山姆加速拓店，下沉新二線城市，同時(shí)加碼線上極速達(dá)業(yè)務(wù)。2025年，山姆新開門店數(shù)量飆升至10家，創(chuàng)下歷史新高；2026年，在監(jiān)管約談的風(fēng)暴之下，其擴(kuò)張步伐絲毫未見停歇，全年計(jì)劃再開13家門店。與此同時(shí)，極速達(dá)前置倉(cāng)數(shù)量已突破500個(gè)。

如今山姆出現(xiàn)的問題，本質(zhì)上正是規(guī)模和供應(yīng)鏈的博弈。規(guī)模擴(kuò)張，就要求SKU擴(kuò)容，意味著山姆供應(yīng)鏈管理半徑越來越大，但差異化供給能力跟不上，大路貨必然涌入貨架，甚至帶來食品安全問題。

管理層的換防，是山姆重新審視中國(guó)零售路線，但組織變動(dòng)只是一方面，當(dāng)狂奔的代價(jià)已經(jīng)清晰浮現(xiàn)，要重拾山姆品控口碑，遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。

3、會(huì)員店下半場(chǎng)，山姆靠什么留住會(huì)員？

客觀地說，過去一年多，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的賬面數(shù)據(jù)依然能打。

2025年，山姆中國(guó)銷售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)約40%。付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破千萬(wàn)大關(guān)，截至年末達(dá)到1070萬(wàn)。卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收。

全國(guó)63家門店，單店年均銷售額超過20億元。2026財(cái)年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)山姆會(huì)費(fèi)收入增長(zhǎng)超過35%。截至2025年年末，山姆中國(guó)線上銷售占比穩(wěn)定在50%左右，貢獻(xiàn)營(yíng)收約700億元。依托山姆的強(qiáng)勁表現(xiàn)，沃爾瑪中國(guó)已設(shè)定2026年整體銷售過2000億元的目標(biāo)。

這些數(shù)字放在任何零售企業(yè)身上，都足以構(gòu)成“活得很好”的結(jié)論。山姆在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員制賽道上的領(lǐng)先地位，短期內(nèi)無(wú)人能夠撼動(dòng)。

山姆活得不錯(cuò)，不意味著路就好走。在極度內(nèi)卷的中國(guó)零售市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制的圍墻遠(yuǎn)比想象中脆弱。

圖源山姆會(huì)員商店微信公眾號(hào)

盒馬X會(huì)員店2025年全面閉店，徹底轉(zhuǎn)向硬折扣賽道；大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店2026年4月全國(guó)取消付費(fèi)入場(chǎng)門檻，非會(huì)員零門檻進(jìn)店；麥德龍更早放開入場(chǎng)限制，免費(fèi)注冊(cè)即可進(jìn)店，付費(fèi)會(huì)員制從入場(chǎng)門檻退化為增值權(quán)益。

就連全球會(huì)員制標(biāo)桿Costco也在松動(dòng)：入華7年僅開出7家門店，擴(kuò)張遠(yuǎn)不及預(yù)期，2026年更是首次入駐京東開放非會(huì)員下單，打破了純會(huì)員制的線上壁壘。

當(dāng)競(jìng)品隨時(shí)可以通過補(bǔ)貼、折扣、免費(fèi)配送等手段繞開付費(fèi)門檻搶奪用戶，當(dāng)電商平臺(tái)能以更低價(jià)格覆蓋同款商品，那山姆更需要證明自身的不可替代性。

面對(duì)行業(yè)的集體退潮和自身品控爭(zhēng)議的雙重夾擊，山姆必須回到一個(gè)根本命題：消費(fèi)者憑什么繼續(xù)掏出260元？

首要是守品控底線，這是沒有討價(jià)還價(jià)余地的第一步。收回下放的采購(gòu)與品控權(quán)限，重建從原料到配送的全鏈路追責(zé)機(jī)制。吃進(jìn)嘴里的安全沒保障，一切商業(yè)模式都是空中樓閣。

此外，重鑄商品差異。商品的獨(dú)家性，才是續(xù)卡的根本理由。必須暫停為堆高動(dòng)銷率而大量引入大眾流通品牌，恢復(fù)部分高口碑獨(dú)家商品，穩(wěn)住Member's Mark品質(zhì)，不能為了毛利率不停換代工廠、縮配方。

更重要的是，延展線下體驗(yàn)厚度，把“逛山姆”升級(jí)為電商無(wú)法替代的消費(fèi)體驗(yàn)，讓260元從購(gòu)物門票擴(kuò)展為生活方式權(quán)益。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)已走過三十年。上半場(chǎng)拼開店速度與會(huì)員數(shù)量，下半場(chǎng)是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的信任馬拉松。決定山姆命運(yùn)的，從來不是坐在總裁位置上的人，而是山姆貨架上的每一件商品。

（本文頭圖來源于山姆會(huì)員商店微信公眾號(hào)。）