北京
全美汽油均價在5周內(nèi)首次滑落至每加侖3.99美元，持續(xù)近一個月的跌勢讓加油站運營商獲得了更大的促銷空間。7-Eleven趁機推出一項直接針對Costco、山姆會員商店等付費會員體系的加油折扣，用無門檻的每加侖25美分直減來測試消費者對“免費會員價”的反應(yīng)。
根據(jù)美國汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)，6月18日全美普通汽油均價為3.99美元，一周前為4.12美元，一個月前則站在4.51美元的高位。去年同期這一數(shù)字僅為3.18美元。價格雖已連續(xù)近四周下行，但與去年相比仍然高出81美分，消費者的加油疼痛感并未消退。在油價緩慢回落的窗口期，各家加油站正在用激進的促銷策略爭搶那些開始重新計算每次加多少錢的客戶。
沃爾瑪首席財務(wù)官John Rainey在第一財季電話會上披露了一組行為數(shù)據(jù)：最近一個周期內(nèi)，顧客每次到沃爾瑪加油站的平均加油量跌破10加侖，這是自2022年以來首次出現(xiàn)的情況。“這是一個壓力信號，”Rainey說，“當你觀察環(huán)比壓力時，這是我特別要指出的一個領(lǐng)域?！钡w數(shù)據(jù)也顯示出一個矛盾現(xiàn)象：5月沃爾瑪與山姆會員商店的油品銷量同比上升12%，而全行業(yè)同期下降了5%。
Costco首席財務(wù)官Gary Millerchip在第三季度電話會上描述了一個類似的趨勢：相當一部分會員正在改變加油習慣，他們更頻繁地前往加油站，不等油箱耗盡就提前補油?！翱赡苁且驗閾拿魈煊蛢r會變成什么樣子，”Millerchip說。Costco在計入促銷之前的日常定價通常已是市場最低，但付費會員正在用更零碎的加油行為來對沖不確定性，這種防御性消費對于毛利本就微薄的油品業(yè)務(wù)是一個隱性壓力。
7-Eleven的回應(yīng)策略直接繞開了會員費這道門檻。連鎖便利店在官網(wǎng)上發(fā)布的優(yōu)惠規(guī)則極為簡單：發(fā)送短信“SAVE”到711711，即可獲得隨后三次加油每加侖立減25美分的資格。會員結(jié)算時只需在泵前按下7Rewards按鈕并輸入綁定的手機號，折扣會在加油機上實時更新。整個鏈路不涉及預(yù)儲值，也不需要先支付一筆年費。
在當前環(huán)境下，這一折扣的實際力度可以被快速量化。以全美均價3.99美元計算，25美分的單加侖減幅對應(yīng)約6.3%的直接折讓。對比Costco和山姆會員商店的年費結(jié)構(gòu)——前者普通會員年費60美元、高級會員120美元，后者俱樂部會員年費50美元——7-Eleven實際上在提供一種零沉沒成本的“會員級油站價”。如果用戶僅用這三箱油的折扣來覆蓋購油決策，幾乎可以立即完成比價閉環(huán)，無需做任何長期承諾。
此前一年間，大量美國消費者已經(jīng)通過轉(zhuǎn)向倉儲會員制油站來壓低每趟加油的賬單，這推高了Costco和山姆會員店油品銷量在行業(yè)大盤下滑背景下的逆勢增長。但7-Eleven此刻的動作指向了倉儲模式的一個結(jié)構(gòu)性縫隙：會員費在油價快速上漲時期容易被消費者接受為“必要成本”，一旦價格出現(xiàn)回穩(wěn)甚至下行，無門檻折扣的吸引力會重新放大。這家全國性便利店連鎖沒有透露此次促銷的預(yù)算規(guī)模或持續(xù)時間，但選擇在均價跌破4美元的時刻上線，節(jié)奏感和信息卡位都比單純的降價更有侵略性。
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