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對一家衛生品牌而言，滴露真正的“清潔”不只在瓶身標簽上，也在公共表達中；不只在殺菌效果里，也在尊重每一個消費者的人格尊嚴里。
近日，滴露消毒液廣告因出現“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎”等臺詞，引發網友對其“物化女性”的質疑。
圖片來源：南方都市報
滴露最新聲明稱，該視頻由第三方達人為滴露品牌創作，原意是通過劇情反轉，講述“打破不平等兩性觀、提倡健康自信戀愛觀與生活方式”，視頻于5月24日首次發布；此后網上出現多支視頻片段，拼接截取原視頻部分內容，曲解原意，引發爭議，品牌方已第一時間責令下架。滴露同時承認，視頻有“內容表達缺陷與審核失職”，讓許多消費者尤其女性朋友感到被冒犯，并致歉，表示將重建內容審核機制、整頓內容運營。
圖片來源：滴露官方微博
對企業而言，廣告是商業表達，更是價值表達。衛生健康類品牌的信用，并不只來自一瓶產品的殺菌率、一項配方的有效性，也來自消費者對其“安全、尊重、可信賴”的綜合判斷。
公開資料顯示，滴露由細菌學家雷諾博士于1932年為防治產褥熱研發，1933年正式上市后從醫院走向家庭，1993年進入中國市場，如今產品覆蓋全球124個國家，擁有200多種除菌產品組合。從品牌敘事看，滴露長期經營的是家庭、健康和照護場景，本質上出售的是安心感。
消費者購買消毒液，期待的是對細菌、病毒和污漬的科學處理，而不是接受一套把女性經歷污名化的價值判斷。把“未同居”“第一次”等私人生活議題嵌入家庭清潔產品廣告，并借此制造所謂“干凈”的暗示，已不是簡單的審美冒犯，而是用商品語言強化性別偏見。
《廣告法》要求廣告真實、合法，以健康形式表達，不得含有性別歧視、違背社會良好風尚等內容。《互聯網廣告管理辦法》進一步要求互聯網廣告堅持正確導向。企業應當明白，商業表達不是只要能吸引點擊就可以投放，廣告創意也不是只要沒有虛假宣傳就算合格。內容是否尊重人、是否符合社會公序良俗、是否可能強化歧視，同樣是廣告審核的重要內容。
這場風波更值得放在內容營銷的商業機制中觀察。利潔時2025年年報顯示，公司收入同比增長5.0%，經營利潤率達到24.9%。公開數據還顯示，利潔時中國電商銷售占比約80%，高于疫情前約30%的水平；公司曾通過超過100萬條短視頻和10萬小時直播觸達中國消費者，滴露2025年取得TikTok市場44%份額。這些數字說明，滴露在中國已深度嵌入短視頻、電商、達人合作和內容轉化體系。
圖片來源:新刊財經編制
傳播速度越快，錯誤復制越快；投放鏈路越長，責任鏈條越不能含混。第三方達人創作、片段拼接傳播，可以解釋輿情生成路徑，卻不能替代品牌方對內容全鏈條治理責任的回答。一個擁有大規模內容生產和直播觸達能力的品牌，如果沒有同等強度的價值審核、合規審核和本土文化審核，增長機器就可能把偏見一再放大。
因此，滴露需要做的不只是下架視頻、發布道歉，更要把“重建內容審核機制”從表態變成可驗證的流程。廣告從創意到發布，至少經過品牌方、代理商、平臺、達人或賬號運營方等多個環節。任何一方把審核當成形式，把爭議當成賣點，把女性議題當作流量按鈕，最終都會傷及品牌信用。
好的商業傳播可以推廣產品，也可以傳遞文明；可以提升轉化，也可以增加社會信任。對一家衛生品牌而言，真正的“清潔”不只在瓶身標簽上，也在公共表達中；不只在殺菌效果里，也在尊重每一個消費者的人格尊嚴里。
作者 | 肖毅
編輯 | 吳雪
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