來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

6月的首個周末，30多名演員在上海展覽中心內上演了一場大型集體表演。這并非戲劇，而是意大利高端品牌繆繆（Miu Miu）帶來的“故事與敘事者”第三篇章的亞洲首展——通過藝術策劃，將時裝、電影與藝術裝置融合于一場展覽之中。

放眼上海全城，類似的品牌展覽在過去一年里于浦江兩岸遍地開花。路易威登在南京西路商圈建造一艘“巨輪”，呈現“非凡之旅”大展；愛馬仕在上海展覽中心搭建“匠心工坊”，展示手工技藝；泡泡瑪特在上海復星藝術中心帶來旗下經典IP形象MOLLY二十周年特展……

國內外品牌齊聚上海辦展，已成為一道新的時尚風景線。這一現象的背后，是商業、消費與文化的深度共振：品牌渴望與新生代消費者建立深度情感聯結，而上海，正是承載商業表達與文化敘事的理想之地。

意大利高端品牌繆繆（Miu Miu）帶來的“故事與敘事者”第三篇章活動。受訪者供圖

從賣商品到講故事

了解一個品牌，是去實體店觸摸產品，還是在直播間圍觀一場線上直播？在上海，答案可能顛覆你的認知——去看一場品牌展覽。

想知道愛馬仕的包袋是如何一針一線手工制作出來的？愛馬仕今年5月在上海展覽中心舉辦的“匠心工坊”展覽，給出了具體而生動的答案。展覽現場沿動線布設了十余個工作臺，來自品牌的專業工匠親臨現場，演示包括皮具、絲巾、瓷器在內的近十個品類的手工藝。觀眾甚至可以親眼目睹工匠如何穿針走線，修復一只破損的鉑金包，或從制作手柄開始，一步步“手搓”出一只Kelly手袋。

今年5月，愛馬仕“匠心工坊”全球巡展第15站在上海展覽中心北廣場舉辦。海沙爾攝

同樣在上海展覽中心，另一個意大利品牌繆繆帶來了一場更具顛覆性的展覽。在名為“故事與敘事者”的展覽中，整座展廳被化作一個大型公共舞臺，現場設置31個場景，由真人演員演繹品牌在電影短片、時裝秀中的經典片段。這種沉浸式的現場表演，立體展現了繆繆在時尚、電影與當代藝術領域的跨界聯結，并深入詮釋了女性多元氣質的演變歷程。

類似以上這些，用空間、裝置、影像、互動呈現品牌起源、工藝、價值觀和生活方式的展覽，被業界定義為品牌敘事展。它們的目的往往不是“賣產品”，而是讓消費者從“看商品”轉變為“懂品牌”。

“品牌敘事是打造高端品牌的核心方法論。只有講述能夠體現品牌文化底蘊與精神內核、并與消費者產生情感共鳴的故事，才能讓品牌真正深入人心?！币脱芯吭涸洪L周婷認為，當下高端消費品行業正告別高增長，進入存量競爭時代，品牌必須找到新方法來贏回和留住消費者，“線下展覽正是展示品牌歷史、獨特文化與稀缺工藝最直觀、最具感染力的敘事載體”。

在中國市場已然成為品牌增長引擎的當下，于上海舉辦品牌敘事展，顯然將收獲事半功倍的效果。路威酩軒集團財報顯示，中國消費者貢獻了其時裝皮具業務近三分之一的營收，其消費動向直接影響行業走勢。愛馬仕2025年以中國為首的亞太地區（不含日本）銷售額按固定匯率增長約4.9%—5%，占集團全球總收入的約42%。普拉達集團2025年亞太市場（不含日本）零售銷售凈額同比增長10.4%，達到12.16億歐元，第四季度中國市場需求明顯加速。

也正因此，不少品牌在辦展之余，更持續帶來深度體驗內容。梵克雅寶去年將“時間的詩篇”高級制表展的全球首站設在上海。今年5月，由梵克雅寶支持創立的L'éCOLE珠寶藝術中心在上海歷峰雙子別墅開啟第七屆珠寶藝術嘉年華，連續兩個周末向公眾免費開放，通過課程演示、線下講座、礦物互動體驗、藝術體驗工作坊等活動，帶領公眾踏上一場探索寶石知識的旅程。

從看logo到找共鳴

各類品牌敘事展覽接連登陸上海，持續為這座城市增添時尚氛圍。參觀品牌大展已然成為消費新風尚，展覽一經上線，預約名額便很快約滿。展廳內常年人氣高漲，到訪人群十分多元，既有潮流愛好者、親子家庭、銀發姐妹團，也不乏外國友人。

“95后”市民小程正是一名資深觀展達人，已“打卡”過多場品牌展覽。她表示，觀展是為滿足自己作為消費者的“求知欲”：“當我使用、穿戴某個品牌的產品時，我希望知曉它的誕生歷程，也期待品牌能夠契合自身的價值理念。”

小程的想法，道出了當下消費者熱衷觀展的緣由。如今國內消費群體的需求已然轉變，不再單純追捧品牌logo帶來的身份加持，轉而尋求情感聯結、文化內涵與獨特體驗。同時，理性消費成為主流，消費者不再只看重品牌名氣，更注重精神共鳴。而品牌敘事展恰好能搭建深度對話平臺，通過品牌故事、工藝傳承和價值觀輸出，與消費者建立長期認同感。

曾被外界詬病IP故事單薄的泡泡瑪特，便常以展覽補足內容短板。今年3月亮相上海的MOLLY二十周年特展就是典型案例。展覽分為六大章節，借助沉浸式場景，完整展現該IP從誕生到衍生出多元形象的成長軌跡。現場不僅還原了設計師Kenny（王信明）位于香港的工作室，展出設計草圖、原型灰模等創作素材；各大主題展廳還以風格鮮明的場景，詮釋不同MOLLY形象所承載的想象、童真、勇敢與守護等精神內核。通過展覽，IP創作歷程被巧妙轉化為一段段動人故事。

展覽模擬了藝術家Kenny在香港的工作室。葉宇攝

品牌展覽受歡迎，也揭示出當下品牌發展的核心要義：消費需求更迭之下，唯有深耕并堅守自身文化內核，才能在市場中站穩腳跟。

在這一方面，不少本土品牌正加速發力。上海品牌佰草集日前在上海天后宮打造“久違了，中國白”新七白藝術展?，F場展出26件薄如蟬翼、釉色溫潤的德化白瓷佳作，同時科普中醫“君臣佐使”方劑配伍智慧。通過結合非遺白瓷技藝展示與產品體驗，打造出一場可觀、可感的東方美學盛會。

“每一位中國消費者心中都有對中華文化的自豪與熱愛，本土品牌能從中國文化中汲取向上生長的力量。”佰草集品牌總監李飛飛認為，傳統文化能賦予本土品牌獨特的故事與身份，最終實現品牌與文化的共生共長。

佰草集的展覽每日吸引了數以千計的觀眾前來參觀。在產品端，佰草集去年回歸傳統文化，聚焦中草藥與新七白古方。依托東方養膚理念，其核心單品美白泥膜“大白泥”完成配方升級，斬獲美白特證，并成功“出圈”，去年銷售額突破2億元，成為上海家化旗下增速最快的單品。

從“首發上?！钡酵暾鷳B

從LV大船到泡泡瑪特，國內外品牌又為何頻頻將上海選作為品牌大展的始發站？答案顯而易見。這座城市兼具政策扶持、空間稟賦與消費活力，形成了支撐品牌大展的完整生態，成為舉辦品牌展覽的絕佳場域。

上海全力建設國際消費中心城市，將“首發經濟”作為引擎，推出真金白銀的獎勵政策。2026年升級推出“首發上海4.0”政策，新增對打造首發經濟集聚區、首發中心、品牌孵化平臺的支持，持續對亞洲及以上首店、高規格首發首秀活動、展會首發和構建專業服務生態圈的支持，資金支持最高達120萬元。各區還加碼鼓勵政策，如靜安區鼓勵“首發經濟”聯動發展，支持首發活動與文旅商體展創新融合，最高梯度獎補扶持達1000萬元。

從城市空間來看，上海擁有多元且成熟的展覽空間矩陣，能承接從先鋒藝術到商業巨展的各類需求。南京西路、外灘、張園等區域兼具歷史底蘊與時尚氛圍，天然適配沉浸式品牌敘事；浦東美術館、上海展覽中心、外灘美術館等專業展館，憑借高規格硬件與專業策展能力，能將宏大創意精準落地；蘇河灣、上生?新所等“美術新空間”，則以工業風文創園區、濱江藝術帶等特色場域，形成“商圈+展館+文創空間”的疊加效應。在多樣的空間選項之外，上海成熟的市場化策展產業鏈則確保了各色展覽的落地品質。

位于興業太古匯的LV路易號。海沙爾攝

更為重要的是，上海作為時尚之都，能將展覽流量轉化為實打實的銷量。典型如去年LV“路易號”落地南京西路商圈，150天內吸引超36萬人次參觀，帶動商圈日均客流超50萬人次，消費總額突破130億元，同比增長13.3%；其中路易號區域消費總額達20億元，同比激增 59.3%。此外，消費者在此日均停留時長高達2.5小時，遠超傳統門店的45分鐘，深度互動顯著提升了消費意愿與轉化率。

以展聚客、以展興商，通過品牌大展與城市消費雙向賦能，將為上海消費市場注入源源不斷的新活力。

原標題：《繆繆新展請來30多名演員表演，頻頻出圈的品牌敘事展，不止賣貨，還要講故事》

欄目主編：吳衛群

來源：作者：解放日報 葉宇