正逢世界杯，線上線下的商家都希望借此大賣一場(chǎng)。線上一眾品牌、商家大肆砸錢營(yíng)銷之際，線下的實(shí)體商家也不甘示弱。小酒館、咖啡店、火鍋店、燒烤店、超市、煙草店、體彩店……想大賺一筆的大有人在。

然而，世界杯能帶動(dòng)實(shí)體店渴望的消費(fèi)熱潮嗎？

6月12日，美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)打響。杭州一家茶咖推出了世界杯觀賽促銷活動(dòng)，意外冷場(chǎng)。根據(jù)媒體報(bào)道，店主提前預(yù)熱半個(gè)月，群發(fā)了高達(dá)4000人，但世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，店里客人數(shù)為0。

值得注意的是，這不是個(gè)別現(xiàn)象。

在美國(guó)，麥當(dāng)勞牽頭各大連鎖餐飲品牌推出大規(guī)模世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，各類單體餐廳也改造場(chǎng)地，打造球迷觀賽氛圍。但多家機(jī)構(gòu)分析指出，賽事對(duì)美國(guó)餐飲市場(chǎng)的整體帶動(dòng)作用其實(shí)十分有限。

種種跡象顯示，2026年世界杯，全球無(wú)數(shù)盯著球賽熱度的實(shí)體商家，恐怕都要失望了。

線上“獨(dú)享”流量，線下只能“冷場(chǎng)”？

在過(guò)去幾屆世界杯，餐飲市場(chǎng)一直都有十分可觀的成績(jī)。

2014年巴西世界杯，我國(guó)球迷在午夜喝掉了3000萬(wàn)罐啤酒，訂座位點(diǎn)外賣超過(guò)300萬(wàn)次；2018年俄羅斯世界杯，全國(guó)線下餐飲消費(fèi)比去年同期增長(zhǎng)了21%；2022年卡塔爾世界杯，美團(tuán)在7天之內(nèi)，餐飲門店數(shù)周環(huán)比增長(zhǎng)51%，相關(guān)主題堂食套餐線上訂單量增長(zhǎng)80%。

2026年，目前還沒(méi)官方發(fā)布的餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)，但線下門店意外冷場(chǎng)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

除了杭州0人到場(chǎng)的茶咖，已經(jīng)有不少媒體正在報(bào)道世界杯期間清冷的線下門店。以曾經(jīng)火爆的上海衡山路酒吧一條街為例，這原本是最容易吃到世界杯流量的門店品類，2018年俄羅斯世界杯期間，我國(guó)酒吧訂單量較平日上漲15%。

但“解放日?qǐng)?bào)”報(bào)道，2026年世界杯期間，衡山路酒吧一條街只剩一家“貝尼酒吧”還在堅(jiān)守。同時(shí)，由于本屆北美賽事和國(guó)內(nèi)時(shí)差倒置，“中國(guó)燒烤店是世界杯第一個(gè)受害者”的話題一度沖上熱搜。

然而，除了時(shí)差因素，全球范圍內(nèi)來(lái)看，餐飲市場(chǎng)尤其線下門店都很難在世界杯期間收獲理想銷量。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana高級(jí)副總裁大衛(wèi)?波塔拉廷甚至在采訪中談到：“世界杯期間，整個(gè)餐飲行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

這是為什么？

首先，世界杯的球迷群體在大規(guī)模縮水，特別是專業(yè)球迷。Adlook一項(xiàng)針對(duì)2026年世界杯的調(diào)研顯示，64%的觀眾是泛球迷，核心驅(qū)動(dòng)力并非足球本身，而是國(guó)家榮譽(yù)感和文化氛圍，一旦支持的國(guó)家隊(duì)出局，超過(guò)半數(shù)（55%）便會(huì)停止觀看。

盡管社交平臺(tái)上關(guān)于世界杯的話題瘋狂刷屏，但現(xiàn)實(shí)中的觀賽熱情正斷崖式下跌。《南方都市報(bào)》就提到，預(yù)計(jì)我國(guó)今年的觀賽數(shù)據(jù)可能會(huì)減少30%—50%。球迷群體的“冷漠”直接傳導(dǎo)到了實(shí)體餐飲終端。

這種現(xiàn)象或許在作為本屆世界杯東道主的美國(guó)市場(chǎng)更能印證問(wèn)題。

Circana的數(shù)據(jù)顯示，僅有19%的美國(guó)人對(duì)世界杯抱有濃厚或一定興趣，可見(jiàn)賽事受眾范圍相對(duì)有限。在計(jì)劃觀賽的人群中，僅7%會(huì)選擇到餐廳觀賽，3%前往球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其余大部分人會(huì)居家獨(dú)自或和朋友一同看球。

這也讓美國(guó)餐飲市場(chǎng)還未開(kāi)始興奮，就被各路機(jī)構(gòu)潑了一盆冷水。值得一提的是，投資銀行 Natixis（法國(guó)外貿(mào)銀行）還預(yù)測(cè)了一組數(shù)字：本屆世界杯對(duì)美國(guó)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）的拉動(dòng)幅度僅為 0.05%。

其次，在一些社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)，世界杯早已演變成一種純粹的線上社交貨幣。

大部分球迷通過(guò)手機(jī)“云觀賽”，用最低成本完成“參與世界杯”的社交儀式。6月13日至14日，我國(guó)微博站內(nèi)賽事相關(guān)話題閱讀量達(dá)26.2億，同比增長(zhǎng)25.96%；發(fā)博互動(dòng)量534.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22.8%；TOP20熱搜話題共85個(gè)。

美國(guó)這邊，美國(guó)圣十字學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授直言，短視頻時(shí)代，年輕觀眾不愿觀看完整的90分鐘比賽。碎片化的線上參與模式，往往切斷了從討論到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，即便是有，也大都被外賣、電商、即時(shí)零售截流。

線下門店被迫淪為這場(chǎng)體育盛事的旁觀者。

當(dāng)然，還有在為世界杯狂歡的地區(qū)，比如巴西。

CNC Brasil預(yù)計(jì)，本屆世界杯期間，巴西超市銷售額有望達(dá)到39.7億雷亞爾（約合7.8億美元），高達(dá)39%計(jì)劃前往酒吧和餐廳觀看比賽，本屆世界杯將為巴西零售業(yè)帶來(lái)43.2億雷亞爾（約8.6億美元）新增銷售收入。

但這應(yīng)該與消費(fèi)水平無(wú)關(guān)，主要是因?yàn)榘臀鞯淖闱蛏缃换螨嫶螅彝赓u滲透率不高。

根據(jù)Data-Makers數(shù)據(jù)，得益于巴西民眾將觀賽轉(zhuǎn)化為社交聚會(huì)進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣，賽事期間酒吧和餐廳的營(yíng)業(yè)額最高可增長(zhǎng)76%。而巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模，在2024年，只有187億美元（滲透率18.7%）。

曾經(jīng)與當(dāng)下，線上與線下，地區(qū)與地區(qū)，這或許是有史以來(lái)最分裂的一屆世界杯。

不是所有商家，都玩得起“世界杯”？

本屆世界杯雖然熱度大不如前，但不少品牌仍舊抱了巨大希望。

Adidas、Nike、樂(lè)高、Lay’s薯片、百威、可口可樂(lè)、庫(kù)迪、瑞幸、五糧液、妙可藍(lán)……盡管國(guó)際足聯(lián)沒(méi)有公布具體的贊助金額，但根據(jù)測(cè)算，本屆世界杯官方頂級(jí)贊助商的“入場(chǎng)費(fèi)”起步價(jià)達(dá)1.2億美元，二級(jí)贊助商費(fèi)用在4000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，區(qū)域贊助商2000萬(wàn)美元，均逐年上升。

鑒于本屆世界杯周期“最長(zhǎng)”“規(guī)模最大”，品牌們紛紛一擲千金。根據(jù)贊助營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Sponsorship Marketing Association）的預(yù)測(cè)，僅贊助與營(yíng)銷合同一項(xiàng)，就將為FIFA帶來(lái)25億至30億美元收入，帶動(dòng)FIFA總營(yíng)收突破110億美元。

然而，并不是所有商家都玩得起世界杯，尤其是沒(méi)有連鎖品牌、資本依傍的單體門店。

通常來(lái)說(shuō)，實(shí)體門店要接住世界杯流量，物料成本、食材成本、人力成本，甚至設(shè)備成本都要比平時(shí)營(yíng)業(yè)更多。杭州0人打卡的茶咖，其店主趙明（化名）就表示自己僅啤酒零食的采購(gòu)成本就支出數(shù)千元。

并且，為了迎合本屆世界杯的時(shí)差，營(yíng)銷世界杯的門店幾乎要24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這就意味著人力成本要增加。上海衡山路上的貝尼酒吧在世界杯期間，臨時(shí)新招了5個(gè)臨時(shí)工，時(shí)薪開(kāi)到50到60元。

當(dāng)然，比起成本支出，“無(wú)人到場(chǎng)”才是壓垮中小商家的最后一根稻草。

其實(shí)，即便有人到場(chǎng)，這也未必是一場(chǎng)劃算的生意。“虎嗅網(wǎng)”報(bào)道過(guò)石家莊一位精品咖啡店的店主，他表示，自己也曾考慮過(guò)世界杯看球活動(dòng)，但門店開(kāi)放，如果不設(shè)低消，球迷兩個(gè)小時(shí)只點(diǎn)一杯美式，不僅不會(huì)提高營(yíng)收，還會(huì)影響店內(nèi)原本運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果設(shè)了低消，很大可能無(wú)人問(wèn)津。

比如，趙明的茶咖就采用觀賽套餐制，80元一位，包含啤酒零食，最終銷量為0。

一些外賣門店也遇到了同樣的成本問(wèn)題。

華東一位區(qū)域連鎖咖啡加盟商算過(guò)一筆賬：如果一家門店為世界杯延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間到凌晨或者24小時(shí)營(yíng)業(yè)，夜間排班、備貨、設(shè)備維護(hù)均要增加。按照一線門店的日均開(kāi)支，多一個(gè)夜班班次需1到2名員工。

其中產(chǎn)生的夜班補(bǔ)助、水電費(fèi)、損耗，單晚新增成本大約在500元到800元之間。如果一杯咖啡的毛利在4元到6元，門店至少要多賣出80杯到150杯才能覆蓋成本，這還沒(méi)有計(jì)算配送履約成本。

全球市場(chǎng)中，正在考慮這一問(wèn)題的中小商家不計(jì)其數(shù)。“加拿大蒙特利爾蒙城匯網(wǎng)”報(bào)道，2026年世界杯期間，不少多倫多商家都表示對(duì)本屆世界杯的收益不抱幻想，“不虧”成了底線，很多人甚至做好了承受經(jīng)濟(jì)損失的準(zhǔn)備。

有意思的是，連麥當(dāng)勞都在勉力支撐。

2026年世界杯期間，麥當(dāng)勞僅在我國(guó)就改造了6家世界杯主題旗艦店、近1000家主題餐廳。旗艦店以“球員更衣室”為設(shè)計(jì)靈感，內(nèi)部布置更衣區(qū)、戰(zhàn)術(shù)板等元素；外部則設(shè)置綠茵場(chǎng)互動(dòng)裝置，“金色拱門”被改造成球門造型。

據(jù)悉，長(zhǎng)沙龍湖鉑金島餐廳不僅設(shè)有觀眾席和巨型球星杯打卡點(diǎn)，還組織現(xiàn)場(chǎng)小型足球互動(dòng)。

高調(diào)的改造加上品牌營(yíng)銷能為麥當(dāng)勞帶來(lái)什么？《足球周刊》報(bào)道，麥當(dāng)勞部分高管對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)率表示擔(dān)憂，該品牌已經(jīng)放棄今年世界杯官方球迷嘉年華的產(chǎn)品銷售優(yōu)先權(quán)與最終購(gòu)買權(quán)，僅保留主舞臺(tái)商標(biāo)核心權(quán)益。

商業(yè)世界沒(méi)有所謂的 “全民風(fēng)口”，只屬于頭部玩家的資本游戲連頭部也玩不下去了。

主辦城市的“倒霉”生意經(jīng)

根據(jù)官方報(bào)告，在2023至2026這四年世界杯周期里，國(guó)際足聯(lián)總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的130億美元，比上一個(gè)周期大漲超過(guò)70%。其中，2026年將貢獻(xiàn)89億美元，而世界杯無(wú)疑是這一年里最重要的收入來(lái)源。

但對(duì)于本屆世界杯的“東道主”，主辦國(guó)家的生意卻不太好做。

“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，從全球?qū)用婵矗緦檬澜绫A(yù)計(jì)拉動(dòng)全球GDP約400億美元，支撐逾80萬(wàn)個(gè)臨時(shí)就業(yè)崗位。然而，對(duì)于三個(gè)主辦國(guó)家加拿大、美國(guó)、墨西哥逾33萬(wàn)億美元的合計(jì)GDP而言，這一數(shù)字似乎微不足道。

尤其是美國(guó)，目前已經(jīng)有多家機(jī)構(gòu)對(duì)世界杯拉動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)不理想。如果單看個(gè)別城市，經(jīng)濟(jì)效果則會(huì)進(jìn)一步下降。典型的例子是洛杉磯，比肯經(jīng)濟(jì)公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，預(yù)計(jì)本次世界杯將為洛杉磯當(dāng)?shù)貏?chuàng)造5.5億美元經(jīng)濟(jì)收益。

這一數(shù)據(jù)意味著什么？

明年的超級(jí)碗賽事預(yù)估創(chuàng)收約4.7億美元，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)能為城市帶來(lái)數(shù)十億美元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。換句話說(shuō)，作為全球頂級(jí)賽事之一的世界杯，其城市經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力，與一個(gè)美國(guó)“春晚”相差不大。

至于主辦國(guó)家為什么沒(méi)做成世界杯的生意？拋開(kāi)地緣因素，經(jīng)濟(jì)層面的原因并不難尋。

首先，相比微末收入，本屆世界杯的投入成本更值得推敲。“時(shí)代周報(bào)”不完全統(tǒng)計(jì)，美加墨三國(guó)為世界杯在基建、交通、安保方面的投入超過(guò)100億美元。這還是在三國(guó)能依托現(xiàn)有場(chǎng)館，沒(méi)有像2022年卡塔爾大規(guī)模新建的前提下。

據(jù)悉，花費(fèi)最多的是墨西哥，墨西哥城、蒙特雷和瓜達(dá)拉哈拉合計(jì)投入超過(guò)80億美元，用于交通、機(jī)場(chǎng)、體育場(chǎng)和城市現(xiàn)代化改造。其中，墨西哥城的投資額預(yù)計(jì)逾31億美元，蒙特雷超過(guò)38億美元，瓜達(dá)拉哈拉約13億美元。

其次，本屆世界杯對(duì)旅游消費(fèi)的刺激遠(yuǎn)不如從前。

“北京日?qǐng)?bào)”報(bào)道，14個(gè)世界杯舉辦城市的酒店業(yè)務(wù)比預(yù)想中要低。

加拿大城市溫哥華和墨西哥城市瓜達(dá)拉哈拉的入住率高居榜首，只有48%。美國(guó)酒店及住宿協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，80%的酒店預(yù)訂量低于預(yù)期，決賽城市紐約的預(yù)訂量?jī)H為預(yù)期的65%，西雅圖80%的酒店的預(yù)訂量甚至不及往年普通夏季。

這也不怪球迷，畢竟本屆世界杯一度創(chuàng)下歷史門票新高，依據(jù)票務(wù)平臺(tái)TicketData數(shù)據(jù)，在舉辦賽事的紐約和邁阿密，最便宜的球票價(jià)格已接近每張1000美元，酒店的價(jià)格更是直線飆升。

“半島電視臺(tái)”查詢報(bào)道，美國(guó)達(dá)拉斯市比賽場(chǎng)地附近的廉價(jià)酒店、民宿兩晚的住宿價(jià)格接近700美元；費(fèi)城兩晚廉價(jià)住宿的價(jià)格接近300美元；紐約都會(huì)區(qū)舉行的世界杯決賽前夕，新澤西州梅特萊夫體育場(chǎng)附近的愛(ài)彼迎房源標(biāo)價(jià)已超過(guò)5600美元。

一直以來(lái)，大型體育賽事的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，除了來(lái)自門票，更多是游客帶來(lái)的餐飲、住宿、零售長(zhǎng)尾消費(fèi)。然而，本屆世界杯不僅沒(méi)能吸引到足夠多的球迷，反而產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。原本計(jì)劃在夏季前往北美旅游的普通游客，為了避開(kāi)擁擠和漲價(jià)，紛紛取消行程。

英國(guó)睿思譽(yù)數(shù)據(jù)顯示，相較往年，去年前往美國(guó)的歐洲人已經(jīng)減少，今年的情況更糟：6月和7月從歐洲前往美國(guó)世界杯舉辦城市的機(jī)票訂單量相比去年同期平均減少3.8%，前往決賽舉辦地紐約的機(jī)票訂單量減少了15.8%。

或許，在 IP 資本化的時(shí)代，“東道主紅利”已成為一個(gè)過(guò)時(shí)的神話。如果不能在商業(yè)契約中爭(zhēng)取到合理的收益分配，不能構(gòu)建起惠及本地商家和經(jīng)濟(jì)的利益鏈條，那么舉辦賽事最終只會(huì)變成一場(chǎng)賠本賺吆喝的自嗨。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。