足球皇帝貝肯鮑爾說：在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。世界杯這個(gè)“全球最強(qiáng)營銷IP”，至今仍是品牌們打開全球知名度的重要路徑。

翻開國際足聯(lián)（FIFA）的贊助商名單，第一個(gè)吃螃蟹的中國企業(yè)是英利綠色能源，2010年南非世界杯，英利在歐美日韓品牌中孤軍突圍，撬動(dòng)了歐洲的市場認(rèn)知；2016年FIFA管理層換血后，萬達(dá)出手成為FIFA Partner，合同簽到2030年，橫跨四屆世界杯，也拉開了中國企業(yè)扎堆贊助FIFA的帷幕。

2018年的俄羅斯世界杯，海信、vivo、蒙牛相繼涌入FIFA贊助體系，再加上雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境三家區(qū)域支持商，7家中國企業(yè)合計(jì)貢獻(xiàn)了8.35億美元贊助費(fèi)，是美國的兩倍多。

2022年的卡塔爾世界杯，美國加碼到11億美元，中國企業(yè)更猛，萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛、雅迪、BOSS直聘6家共出資13.95億美元，繼續(xù)位列全球第一，中國基建、出行、電力、義烏小商品等產(chǎn)業(yè)鏈齊齊出圈。

今年美加墨世界杯被稱作世界足壇的“諸神黃昏”，39歲的梅西與41歲的C羅第六次踏上賽場，完成傳奇生涯的終極謝幕。作為世界杯史上橫跨三國的最大規(guī)模賽事，F(xiàn)IFA估計(jì)本屆商業(yè)規(guī)模將超過130億美元。

中國男足沖進(jìn)世界杯的那年，大概是中國球迷對(duì)國足最自信的時(shí)候，記憶里載滿經(jīng)濟(jì)上行期的美好。20多年一晃而過，正如那句熱梗，版權(quán)都能討價(jià)還價(jià)了，中國足球按慣例還是沒能抵達(dá)，好在中國制造繼續(xù)包圓：

中國籍裁判馬寧和中國IP拉布布首發(fā)閃耀全場，更具看點(diǎn)的是，中國品牌聯(lián)想第一次坐上FIFA主桌，海信、蒙牛作為“三朝元老”穩(wěn)住家電和快消場景，它們中誰才是最大贏家？

聯(lián)想輸出大腦

世界杯官方合作的贊助商分為三個(gè)級(jí)別：FIFA全球合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域賽事支持商。

聯(lián)想初出茅廬，拿到的卻是本屆賽事的頂級(jí)劇本：FIFA歷史上首個(gè)來自中國的「官方技術(shù)合作伙伴」。

不同于普通的logo曝光，聯(lián)想以技術(shù)入局，走的是AI技術(shù)傳播路線。在世界杯開幕之前，聯(lián)想就推出了一部紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片《AI世界杯》，楊元慶稱：“由聯(lián)想AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的2026年FIFA世界杯，將成為歷史上科技含量最高的一屆賽事。”

據(jù)悉，本屆世界杯，超過17000臺(tái)聯(lián)想、摩托羅拉設(shè)備和200多名工程師，被部署進(jìn)16座球場；FIFA技術(shù)指揮中心、賽事運(yùn)營中心跑的是聯(lián)想的服務(wù)器和AI架構(gòu)；場內(nèi)裁判判罰、教練和球員賽場分析的3D建模畫面，同樣用到聯(lián)想的技術(shù)。

2025/26財(cái)年，是聯(lián)想的“AI新十年開局之年”，財(cái)報(bào)顯示其全年?duì)I收逼近6000億元，AI相關(guān)收入同比增長105%。全面轉(zhuǎn)型為一家AI原生公司，也是今年楊元慶為聯(lián)想集團(tuán)立下的flag。

世界杯，對(duì)于聯(lián)想，是盛大的技術(shù)驗(yàn)證場。

服務(wù)器、終端、AI PC、現(xiàn)場工程師、數(shù)字工作場所和賽事運(yùn)營系統(tǒng)在高壓下無差錯(cuò)運(yùn)行，本身就是一場技術(shù)路演。

聯(lián)想若能零故障完成世界杯級(jí)嚴(yán)苛場景的交付，就相當(dāng)于拿到全球通用的技術(shù)可信度背書，不僅能夠擺脫傳統(tǒng)“PC硬件廠商”的刻板標(biāo)簽，還可以直接復(fù)用到金融、政企、工業(yè)等更多行業(yè)客戶。

聯(lián)想表示，贊助目標(biāo)是突破北美商用PC、AI服務(wù)器市場。

撬動(dòng)B端企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)，是聯(lián)想的核心商業(yè)訴求。

當(dāng)前其基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)（ISG）吃到AI紅利，正處于盈利爬坡階段，不過全年利潤率僅為0.4%，偏薄，靠的是規(guī)模攤薄成本，而非技術(shù)壁壘。

世界杯是含金量極高的標(biāo)桿項(xiàng)目，是觸達(dá)高端客戶的好渠道，或許也是聯(lián)想增收的拐點(diǎn)。這1.5億美元，若能轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度和實(shí)際利潤，對(duì)聯(lián)想來說就是值得的。

海信展示眼睛

如果說聯(lián)想在世界杯展示的是AI“大腦”，海信的角色則更偏向硬件顯示端的“眼睛”。

2018俄羅斯、2022卡塔爾、2026美加墨世界杯，海信連續(xù)三屆在場，與頂級(jí)賽事綁定。這次，海信是全球官方贊助商，同時(shí)也是VAR視頻裁判系統(tǒng)的顯示設(shè)備供應(yīng)商。

海信RGB-MiniLED電視直接走進(jìn)了裁判室，記錄比賽的一次次精彩越位、手球。每次爭議判罰的幀幀回放，屏幕邊框上的Hisense Logo都在向全球觀眾刷存在感。

從初次圍擋露出被看見，到本屆世界杯擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)播中心專用顯示設(shè)備，海信的近1億美元，買的是“高端品牌”的身份，擊穿信任壁壘，實(shí)現(xiàn)全球化躍遷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森說，“市場經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)”，這句名言化作標(biāo)語陳列在全球各地的海信生產(chǎn)制造基地和研發(fā)中心。

2025年海信集團(tuán)營收2244億元，其中海外收入同比增長11%至1107億元，占半壁江山。

全球每出貨兩臺(tái)百吋電視，就有一臺(tái)出自海信。但在毛利率方面，海信視像國內(nèi)市場達(dá)到23.58%，海外市場卻僅有12.03%，規(guī)模擴(kuò)張與盈利質(zhì)量并未同步匹配。

海信的出海戰(zhàn)略與絕大多數(shù)中國制造企業(yè)一樣，始于OEM模式而非自主品牌路線。2006年，海信主動(dòng)啟動(dòng)自主品牌模式轉(zhuǎn)型，在全球重點(diǎn)市場搭建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)體系，同時(shí)收購日本東芝電視業(yè)務(wù)、歐洲高端家電品牌gorenje等，快速補(bǔ)齊成熟市場的品牌與產(chǎn)能短板。

截至2025年，海信海外自有品牌收入占比已突破80%，基本擺脫了對(duì)代工業(yè)務(wù)的依賴。

毛利率的差距未同步收窄，源于白電業(yè)務(wù)拉低利潤、本土化投入短期稀釋以及品牌溢價(jià)尚未完全釋放。

海信連續(xù)三屆贊助世界杯，就是要借助全球關(guān)注度最高的體育賽事拉升品牌勢能，打破海外市場對(duì)中國家電“低端、性價(jià)比”的刻板認(rèn)知，拿回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模出海到品牌出海、利潤出海的終極躍遷。

有意思的是，在賽場圍擋出現(xiàn)了“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的聯(lián)名廣告，兩大贊助商品牌同框還是頭一回，蒙牛又圖什么？

蒙牛夯實(shí)基本盤

世界杯是全球最大的情緒消費(fèi)場，是快消品牌完成場景綁定與心智占領(lǐng)的頂級(jí)戰(zhàn)略賽場。蒙牛跟海信一樣，也是第三次征戰(zhàn)世界杯，本屆權(quán)益投入7500萬美元。

據(jù)天眼查及行業(yè)資料，中國乳制品告別“黃金時(shí)代”，上游原奶供應(yīng)過剩導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)下行，中游乳企庫存積壓，下游需求疲軟，疊加“常溫奶向下，低溫奶向上”的發(fā)展趨勢，此消彼長之下，蒙牛、伊利們賴以生存的液態(tài)奶業(yè)務(wù)承壓。

高飛上任之際，蒙牛提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，國際化業(yè)務(wù)是兩翼之一。指引之下，蒙牛的海外營收從2019年的7.11億元漲至2025年的45.50億元，占總營收的比重從0.9%提至5.53%。

且海外業(yè)務(wù)歷年增速高于集團(tuán)整體平均水平，是公司調(diào)整期內(nèi)確定性最強(qiáng)的第二增長曲線。

去年中國乳業(yè)整體營收增長幾乎停滯。蒙牛靠運(yùn)營效率和管理精度“省”出更高的毛利率，但凈利率卻不足伊利的五分之一，費(fèi)用率長期偏高是原因之一。

錢其實(shí)主要花在了大手筆投入世界杯等頂級(jí)體育IP營銷、渠道拓展與品牌建設(shè)。

世界杯是四年一遇的全民級(jí)流量節(jié)點(diǎn)，蒙牛打出“無論誰贏球，都來找蒙牛”的主題。

一來場景十分適配、投入產(chǎn)出比高，可借勢加固國內(nèi)基本盤，應(yīng)對(duì)乳業(yè)存量競爭；

二來正值蒙牛攻堅(jiān)北美市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蒙牛作為FIFA首個(gè)乳品全球贊助商，有利消解海外對(duì)中國乳品的品質(zhì)偏見，對(duì)沖出海拓展的不確定性。

中國品牌多元亮相

場內(nèi)，聯(lián)想、海信、蒙牛們，在世界杯順利破圈，以技術(shù)底座、核心產(chǎn)品、場景營銷深度嵌入賽事體系，服務(wù)于長期的品牌升維與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

妙可藍(lán)多成為世界杯官方奶酪合作伙伴，五糧液拿下大中華區(qū)白酒聯(lián)名，泡泡瑪特LABUBU登上開幕式。

場外，也有更多中國企業(yè)以賽事為跳板走向全球，共筑中國品牌的出海浪潮。

在墨西哥，球迷往返賽場的主力交通是中國中車研制的115列新型輕軌列車，800臺(tái)新能源接駁車隊(duì)9成以上是宇通和比亞迪的，就連阿茲特克體育場翻新建造用的工程機(jī)械也是中國企業(yè)中聯(lián)重科的；球迷手里的球服、喇叭、充氣棒、小國旗等“氣氛組”小裝備，目之所及都是義烏產(chǎn)的。

另有不少中國品牌通過轉(zhuǎn)播，押注球隊(duì)、球星曲線入局，參與了這場世界杯營銷。

小紅書加注成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，探索“社區(qū)×體育”的新模式，吉利銀河冠名《豪門盛宴》，寧德時(shí)代與咪咕達(dá)成轉(zhuǎn)播合作；

瑞幸綁定了西班牙隊(duì)和葡萄牙隊(duì)、庫迪拿下阿根廷授權(quán)，TCL贊助了西班牙、德國、阿根廷三支國家隊(duì)，伊利簽約了包括阿根廷在內(nèi)的五支國家隊(duì)；

王老吉簽約哈蘭德，東鵬旗下補(bǔ)水啦品牌簽約姆巴佩，追覓科技簽約C羅。

還有不請(qǐng)球星、不贊助官方的名創(chuàng)優(yōu)品，以自嘲式的“摳門營銷”精準(zhǔn)擊中年輕受眾情緒，實(shí)現(xiàn)小預(yù)算大曝光。

“在場”就是贏家，科技、家電、快消品牌們打法靈活各異，目標(biāo)殊途同歸。中國品牌的出海大幕，才剛剛拉開。

來自本原財(cái)經(jīng)