對于618這樣的大促，比對手便宜一分錢，就是贏？當所有人都在被“全網最低價”逼入絕境，我們是不是早就忘了，商業最基本的底層邏輯，到底是什么？好在今年618，出現了一些不一樣的信號——平臺和商家的思路出現了分化：有的還在卷價格，有的已經試圖跳出內卷，探索新路徑。

618終于結束了，我問一個做電商代運營的朋友，今年有啥不一樣。

“更卷了。”她說有個平臺采銷，直接甩過來一個鏈接，讓她根據上面的價格把旗艦店的售價降下來。她點開一看，整個人都氣笑了——那是個閑魚的二手鏈接。

我聽完后，感受是：過去這么多年大促，大家都在被“全網最低價”裹挾。一味卷低價、卷流量、以為比對手便宜一分錢就是贏，當“先把盤子做大了再想怎么賺錢”……我們是不是早就忘了，商業最基本的底層邏輯，到底是什么？

生意的本質，是為了通過創造價值來獲取利潤。電商最大的敵人，從來不是同行的競品，或者隔壁平臺的超級主播，而應該是那個“大路貨的存量池”。

這讓人想起若干年前的中國汽車行業。

曾經，自主品牌在十萬塊錢的傳統燃油車池子里，和合資車卷配置、打價格戰，怎么也賣不上價。后來，我們直接用“智能電動”把棋盤給掀了。搞三電系統、搞智能駕駛、搞座艙創新，當大家開始賣這種市場上從沒出現過的新品類時，定價權就回到了自己手里。結果大家現在都看到了，國產新能源車不僅賣得更多，價格帶還一路往上移。

汽車產業用智能電動打破了存量池，拿回了定價權。那回過頭來，今天的電商玩家，到底該怎么拿到定價權？

好消息是，我看到今年618，其實已經出現了不少品牌商家給出了自己代表性的解法：靠原創、沖新品，去紅海里找藍海。

比如，創立才三年的復古德訓鞋品牌PANE。他們在鞋履這個早就殺紅眼的賽道，避開價格戰，靠著原創設計，在天貓上把500元以上的德訓鞋做到了榜單前三，今年618不僅上升到休閑鞋第三，成交更是直接破了億。

還有裘真。他們一直堅持用水染植鞣工藝，不用化學涂層去遮蓋皮面瑕疵，皮包用久了會變色、變軟，留下使用者獨特的痕跡，特別有故事感。就是靠著這種不妥協的原創審美，今年618，在包裹、箱包這個出了名的紅海里，他們不僅穩住了中高端的價格帶，位次還集體前移，一路殺到了天貓箱包榜的TOP2。

再比如，六神在618前推出的“驅蚊蛋”等新品。驅蚊這個品類很傳統了吧？但他們通過解決新場景下的切實痛點，新品驅蚊蛋套裝在天貓7天成交就突破了600萬，直接給旗艦店拉來了超過80%的新客。用上海家化負責人的一句話說，新品的核心價值根本不是短期沖量，而是去滿足新場景，做大品類市場，成為品牌長期生意的底座。

這些案例的成功背后，都不是價格戰。這些品牌商家通過原創和新品，滿足了特定場景下的新需求，用新東西撕開了新市場。

說到底，大促只是一個窗口，賣貨也不是終極目的，高效地賺到錢、讓品牌健康地活下去，才是。

今年大促期間，一個明顯的趨勢是，很多聰明的品牌已經悄悄調整策略，全面轉向效益導向了。

就像丸美的董事長孫懷慶在接受媒體采訪時公開說的那樣，今年公司所有增長必須以盈利為前提，優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商里虧損的業務板塊，“虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做”。

不僅是美妝行業，被稱為“高端中國茶第一股”的八馬茶業，曾經重點布局內容平臺，今年也明顯把投入和經營重心重新拿回了貨架電商，在天貓大促開賣后輕松登頂“茶王”，成了在天貓增速最快、投入增長最多的品牌之一。

大家都開始看清一件事：不過度依賴流量，有品牌心智、有主動購買和復購，這樣的產品結構才健康。商家最關心的指標，也變成了水分最低的“剔除退款后GMV”。

這種對于經營效益的追求，也是為什么大批品牌開始用腳投票，將經營重心重新放回天貓。

天貓基于旗艦店的搜索推薦和店鋪機制，對投流推動“流量爆款”的依賴程度更低，它不需要品牌必須去做迎合所有人的“最大公約數”平庸商品。這里的機制更加個性化，一些滿足細分需求的小眾商品，也能在這里高效地找到屬于自己的消費者。

更重要的是，天貓擁有全網最大規模的核心消費群體——88VIP，這群人愛嘗試新鮮事物、認可品牌價值，更愿意為了好東西和細分需求買單，而不是一味追求絕對的低價。德龍咖啡機的一款高端新品，在天貓獨家首發后創下了近年來的轉化新高，其中88VIP就貢獻了70%的成交。

說到底，618這樣的大促，不應該只是一個單純清庫存、拼低價的爆發場，更應該成為一個新品曝光、拉新和沉淀人群資產的窗口。從新品研發前期的天貓新品創新中心（TMIC），利用AI造新能力幫品牌洞察趨勢、驗證研發方向，到大促前的曝光蓄水，再到大促節點的集中爆發，天貓給品牌提供的，是一套可預期的、系統化的長期增長路徑。

今年天貓618的排行榜上，有127個像PANE、裘真這樣上線五年內的新面孔，在各行各業，逆勢完成了從默默無聞到細分冠軍、再到行業頭部的“三級跳”。

所以，商家真正的出路已經很清晰了：找準屬于自己的細分賽道，做出真正有創新力的原創產品，找對能讓自己穩健賺到錢的同行者。

把定價權牢牢握在自己手里，這才是商業的確定性。