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前言

本書(shū)是寧向東教授在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授“戰(zhàn)略管理”課程時(shí)的教學(xué)提綱，受篇幅的限制，重點(diǎn)選取了十二個(gè)主題，對(duì)應(yīng)十二章內(nèi)容。每三章對(duì)應(yīng)著一個(gè)教學(xué)任務(wù)，即一個(gè)單元，共計(jì)四個(gè)單元。

第一單元，幫助讀者建立對(duì)戰(zhàn)略管理的架構(gòu)性理解。課程的對(duì)象主要是EMBA、MBA和EE項(xiàng)目中的高級(jí)管理人員，很多人是企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，所以教學(xué)內(nèi)容為基于企業(yè)家視角的戰(zhàn)略管理。第一章的目標(biāo)是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大背景下，討論戰(zhàn)略管理的功能。第二章討論企業(yè)家的戰(zhàn)略思維。第三章討論執(zhí)行戰(zhàn)略的組織邏輯，我們身邊的很多組織之所以無(wú)法將既定戰(zhàn)略落地，而且也沒(méi)有戰(zhàn)略應(yīng)變能力，本質(zhì)上是由于組織的底層邏輯存在重大缺陷。

第二單元，幫助讀者理解如何有效地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。布局是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是戰(zhàn)略管理中最重要的工作之一。本單元討論以下三個(gè)話(huà)題：①客戶(hù)決策與行為機(jī)制，如何和客戶(hù)建立有效的連接，這是第四章的內(nèi)容，主要以客戶(hù)為中心，基于需求面；②第五章的內(nèi)容與第四章相對(duì)，基于企業(yè)的資源面，在這一章主要討論企業(yè)在供給方面的戰(zhàn)略決策問(wèn)題，以及如何在戰(zhàn)略思考中加入生態(tài)和平臺(tái)的概念；③在第六章，我們延伸了匹配的觀(guān)念，把需求面和資源面聯(lián)系在一起，并引入擴(kuò)展杜邦方程作為基本分析工具。企業(yè)是營(yíng)利性組織，任何匹配都應(yīng)該以長(zhǎng)期獲取較好的收益為前提。擴(kuò)展杜邦方程也許有助于企業(yè)在布局過(guò)程中建立屬于自己的可計(jì)算的戰(zhàn)略分析架構(gòu)。在這個(gè)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以開(kāi)展預(yù)測(cè)分析，進(jìn)行“實(shí)時(shí)戰(zhàn)略”方面的探索。

第三單元，主要討論有關(guān)環(huán)境變化的內(nèi)容。方向和節(jié)奏是戰(zhàn)略管理中的兩個(gè)核心要點(diǎn)。而要把握好方向和節(jié)奏，需要善于判斷環(huán)境中的變化因素，應(yīng)對(duì)變化。這一單元會(huì)討論三種不同層面的變化。第一種是我們相對(duì)熟悉的產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)情境上的變化，這是第七章所關(guān)注的內(nèi)容。第二種變化涉及宏觀(guān)趨勢(shì)，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素決定，這是第八章討論的內(nèi)容。第三種變化是我們不熟悉的，常常發(fā)生于意料之外，我們用長(zhǎng)周期變量的概念來(lái)展開(kāi)說(shuō)明，也許有助于讀者理解其中的一部分要點(diǎn)，這是第九章探討的內(nèi)容。

第四單元，討論戰(zhàn)略性行動(dòng)中的三個(gè)重要而具體的問(wèn)題。首先是選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須遵循的盈利邏輯，以這個(gè)邏輯為基礎(chǔ)，我們?cè)谒伎紤?zhàn)略方向、進(jìn)行權(quán)衡和取舍時(shí)，勝算會(huì)更大一些，這是第十章的內(nèi)容。其次，我們討論企業(yè)該如何培養(yǎng)自己的核心能力，從而讓業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)循環(huán)更加順暢。很多企業(yè)家都格外重視經(jīng)營(yíng)目標(biāo)如何達(dá)成，但決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，實(shí)際上是企業(yè)的戰(zhàn)略性力量有多強(qiáng)。戰(zhàn)略性力量是第十一章的內(nèi)容。最后，當(dāng)企業(yè)明確了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，就需要通過(guò)設(shè)定任務(wù)體系和考核方法來(lái)推進(jìn)戰(zhàn)略落地。我們長(zhǎng)期使用KPI的方法，后來(lái)追捧過(guò)平衡計(jì)分卡，最近幾年又流行OKR，那么，這些方法的底層邏輯是什么，各自又有什么局限性？這是第十二章涉及的內(nèi)容。

戰(zhàn)略的真諦往往隱藏在商業(yè)活動(dòng)的歷史細(xì)節(jié)之中。要想真正理解競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘訣，就必須熟知企業(yè)家運(yùn)用戰(zhàn)略手段的時(shí)代背景和他們順應(yīng)趨勢(shì)的關(guān)鍵做法。本書(shū)會(huì)通過(guò)一些案例對(duì)此進(jìn)行討論，以增加讀者對(duì)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的理解。成功企業(yè)家的真知灼見(jiàn)和大智慧，其核心密碼往往隱含在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中，所以，脫離了企業(yè)家的具體活動(dòng)細(xì)節(jié)，我們就無(wú)法真正理解戰(zhàn)略管理的真義。

同時(shí)，本書(shū)強(qiáng)調(diào)以體系化和邏輯化的方法幫助讀者建立戰(zhàn)略認(rèn)知，這也是為什么本書(shū)中有大量圖示和公式。在寧向東教授看來(lái)，只有把事物的內(nèi)在關(guān)系用圖示展示出來(lái)，才算是對(duì)事情有一個(gè)基本的把握。雖然本書(shū)中的很多圖示還需要推敲，但寧向東教授希望它們能夠起到拋磚引玉的作用，能夠幫助讀者理解戰(zhàn)略管理的內(nèi)在邏輯。

本書(shū)基于經(jīng)典的戰(zhàn)略管理思想、理論和工具。書(shū)中涉及行業(yè)分析的五力架構(gòu)、價(jià)值鏈分析和VRIO模型，宏觀(guān)環(huán)境分析的PESTEL框架，也提及了波特的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、BCG矩陣、環(huán)境因素模型等內(nèi)容。作為一本主要用于教學(xué)的書(shū)，不可能也不應(yīng)該忽略這些內(nèi)容。由于這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上隨手可查，本書(shū)并沒(méi)有對(duì)它們做過(guò)多過(guò)細(xì)的介紹，而是簡(jiǎn)要地把它們?nèi)谌胱髡咦约旱臄⑹逻壿嬛小?/p>

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們的生活形態(tài)和工作形態(tài)都發(fā)生了巨大變化，數(shù)據(jù)科學(xué)和人工智能已經(jīng)嵌入我們的日常生活，與此相對(duì)應(yīng)，新的理論和分析工具快速涌現(xiàn)。本書(shū)是基于這個(gè)背景來(lái)寫(xiě)的，這既讓本書(shū)有一定的創(chuàng)新性，也會(huì)引發(fā)更多值得商榷的問(wèn)題。

寧向東教授在書(shū)中寫(xiě)道：“本書(shū)在結(jié)構(gòu)安排、材料取舍和理論解釋方面肯定存在一些讀者不同意或不滿(mǎn)意之處。比如，企業(yè)法人和企業(yè)家之間的關(guān)系問(wèn)題，我明確地表達(dá)了自己的看法，這些看法與流行觀(guān)點(diǎn)有較大差異。我的謬見(jiàn)基于多年的觀(guān)察與實(shí)踐，有一定的立論基礎(chǔ)，所以，雖然可能是偏見(jiàn)，但我不愿改變。這類(lèi)內(nèi)容，敬請(qǐng)讀者海涵。”

本書(shū)的完成了卻了一樁心事。多年來(lái)，寧向東教授教學(xué)中常常沒(méi)有文字資料。現(xiàn)在有了這本書(shū)，多少可以還一些欠賬。教授的課堂講授又可以延續(xù)幾十年來(lái)“詳略隨意”的習(xí)慣，可以繼續(xù)“想到哪里，就講到哪里”了。

目錄

前言

第一單元

企業(yè)家、戰(zhàn)略與組織

第一章　經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與戰(zhàn)略2

企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)循環(huán)2

四大核心能力6

資源和能力9

獨(dú)特能力的啟發(fā)13

戰(zhàn)略思維三要素20

第二章　企業(yè)家與戰(zhàn)略思維24

對(duì)關(guān)鍵人物的忽視25

企業(yè)家與企業(yè)發(fā)展29

牛人的思維過(guò)程32

戰(zhàn)略思維36

六個(gè)視角39

超越情境智能44

第三章　戰(zhàn)略管理中的組織48

機(jī)械型組織的局限性49

企業(yè)家型組織51

戰(zhàn)略管理的經(jīng)典邏輯54

企業(yè)家與戰(zhàn)略管理60

企業(yè)家構(gòu)建組織66

第二單元

戰(zhàn)略布局

第四章　客戶(hù)與連接72

戰(zhàn)略以客戶(hù)為本73

消費(fèi)者主權(quán)與戰(zhàn)略意識(shí)76

亞自我的消費(fèi)行為80

場(chǎng)景與連接83

解構(gòu)客戶(hù)行為鏈87

建立連接關(guān)系91

第五章　行業(yè)、生態(tài)與平臺(tái)97

五力架構(gòu)中的企業(yè)98

行業(yè)與跨界104

生態(tài)體系108

平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)113

第六章　匹配布局的邏輯120

匹配關(guān)系及演化121

戰(zhàn)略布局126

基本杜邦方程130

擴(kuò)展杜邦方程133

直覺(jué)與數(shù)據(jù)分析136

第三單元

環(huán)境與戰(zhàn)略

第七章　環(huán)境與多元化業(yè)務(wù)144

業(yè)務(wù)性質(zhì)的區(qū)分145

多元化戰(zhàn)略149

多業(yè)務(wù)體系的金融問(wèn)題154

環(huán)境與戰(zhàn)略邏輯156

第八章　宏觀(guān)環(huán)境與任務(wù)環(huán)境167

兩個(gè)層面的環(huán)境168

歷史過(guò)程中的環(huán)境因素171

三個(gè)建議177

理解中國(guó)的環(huán)境因素182

第九章　理解意外變化190

理性的范圍190

戰(zhàn)略管理的知識(shí)性質(zhì)194

長(zhǎng)周期變量199

韌性與反脆弱203

意外變化帶來(lái)成功208

第四單元

戰(zhàn)略性行動(dòng)

第十章　戰(zhàn)略的盈利邏輯216

戰(zhàn)略與企業(yè)價(jià)值216

利潤(rùn)公式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略220

從差異化到品牌化225

成本領(lǐng)先的底層動(dòng)因229

專(zhuān)用化戰(zhàn)略與通用化戰(zhàn)略的選擇234

第十一章　培育戰(zhàn)略性力量240

外在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)241

內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)245

戰(zhàn)略性力量的性質(zhì)250

高明地鎖定客戶(hù)254

抓住獨(dú)特資源259

第十二章　戰(zhàn)略執(zhí)行的方法264

目標(biāo)的形成與調(diào)整265

找尋戰(zhàn)略性目標(biāo)269

用OKR調(diào)動(dòng)參與度274

探索性工作的性質(zhì)280

卓越的戰(zhàn)略執(zhí)行體系284

作者簡(jiǎn)介

寧向東

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系教授、博士生導(dǎo)師。近年出版《寧向東講公司治理》、《亞馬遜編年史》。