文/竇文雪

編輯/子夜

2026美加墨世界杯小組賽第二輪正如火如荼地進行。

多位熱門球星狀態出色。梅西在阿根廷首戰中上演帽子戲法；法國球星姆巴佩和挪威球星哈蘭德均實現了梅開二度。

此外，強隊受阻、弱旅搶分的片段也在上演。

佛得角繼首輪0比0逼平西班牙后，次輪又2比2戰平烏拉圭，兩戰世界冠軍保持不敗；另一支新軍庫拉索0比0逼平厄瓜多爾，收獲隊史首個世界杯積分；還有剛果（金）1比1逼平葡萄牙、日本兩度落后兩度扳平荷蘭……

如果追根溯源，此次世界杯的首次改制，是促成這些爆冷瞬間的關鍵因素之一。

今年的世界杯將球隊數量從曾經的32支增加到48支，不僅讓烏茲別克斯坦、約旦、佛得角、庫拉索四支此前從未晉級過的新軍出現在賽場上，也讓伊拉克、挪威、蘇格蘭等球隊重返世界杯。

而球隊的增多與賽制的調整、賽程的增長、比賽場地橫跨三國16座城市等，共同構成了這場比賽不確定因素激增的原因。這也給品牌營銷的選擇，增加了不少難度。

盡管如此，在注意力極度碎片化的時代，世界杯仍是極少數能同時實現全球觸達、情感共鳴、技術展示和渠道背書的超級節點。

中國企業們還是在這場堪比“豪賭”的比賽中，尋找著提升熱度的方式。

有品牌拿到了世界杯全球贊助商；也有企業贊助西班牙、葡萄牙、阿根廷等豪門球隊；梅西、C羅等球星也被企業“搶奪”；唯一的中國主裁判馬寧，則成為不少品牌與平臺的流量密碼。

中國企業的合作方式不少，例如小紅書拿到了賽事轉播權，完成社區定位的破圈；庫迪咖啡成為2026世界杯官方授權產品零售商。

有創意的營銷事件更是層出不窮。

例如，蒙牛與海信在場邊打出了聯名圍擋——“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”，成為世界杯近歷史上第一個中國贊助商的聯名合作案例；Kimi在開賽前宣布調度300個子Agent，對全部104場賽事進行公開預測，并拿出1萬億Token獎池，用輕量化的方式帶起了一場“模型預測”浪潮。

圖源海信官方微博

可以說，中國企業與世界杯的聯動，依然看點十足。

1、中國企業押注世界杯，各有側重

對于品牌而言，完成一場體育賽事的營銷，最好是能提前押中冠軍或黑馬選手。但在僅有一個比賽項目、一個冠軍的世界杯中，押中冠軍的概率不大，黑馬與冷門疊出。

因此，更多的中國企業都是在押注更有確定性的選項，這些方式可以大致分為四類：成為世界杯官方贊助商、選擇贊助球隊、簽約明星球星和尋找差異化突破口。

首先，成為國際足聯（FIFA）的全球官方贊助商、押注世界杯整體流量，是最穩妥，也是門檻最高的方式。

在本屆FIFA全球官方贊助商中，中國企業占三席：海信、聯想和蒙牛。

與往年不同的是，三家企業與世界杯的合作不再僅限于拍攝宣傳片、做宣傳標語和品牌LOGO的曝光，而是進行了更深入的合作。

其中，海信和聯想都成為了FIFA官方技術合作伙伴，世界杯中的多個環節都有海信與聯想技術的影子。

海信主要展示的是RGB-Mini LED顯示技術、VAR（視頻助理裁判）顯示賦能技術以及AI智能觀賽技術，這三項技術已經深度嵌入了賽事轉播與判罰核心系統。

其中，海信自研的RGB-Mini LED顯示設備，具備色準高的特點，同時還可以進行精準的實時光色同控，讓畫面色彩更加純凈、細節更加清晰，有效規避光暈、偏色等傳統問題，讓賽事的判罰更精準。

圖源海信官方微信公眾號

該設備已經進駐VAR裁判中心、國際轉播中心，被網友稱為執法本屆世界杯的馬寧、傅明、周飛三位中國裁判員之外的“世界杯第四位中國裁判”。

聯想與海信一樣，其開發的裁判視角AI視頻增強系統、3D數字人可視化方案、足球AI超級智能體等多項技術都在世界杯中有所體現。

另一家品牌蒙牛則是將產品帶入了賽場。蒙牛冰淇淋正式成為本屆世界杯官方冰淇淋，旗下品牌妙可藍多也官宣成為2026年FIFA世界杯全球官方奶酪。

官方贊助之外，通過押注奪冠熱門球隊與球員完成曲線入場，是更多品牌的選擇。

以往，品牌押注球隊多為“單選”，而今年，有不少品牌選擇多方下注。例如伊利一口氣集齊了阿根廷、法國、葡萄牙、西班牙、德國五支國家隊；TCL簽約了西班牙、德國、阿根廷三支強隊；瑞幸在開賽前一個月內連簽西班牙和葡萄牙兩支歐洲豪門。

這種“多點布局”的策略，從某種程度上可以對沖押一支球隊提前出局的風險。

在諸多押注球隊的品牌中，值得一提的是庫迪咖啡，雖然庫迪咖啡僅贊助了一支球隊，成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，但其還成為2026世界杯官方授權產品零售商，可以在門店上線世界杯FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼等授權周邊產品。

這種既做贊助商，也做官方“買票人”的方式，相當于為品牌增加了一個能夠貫穿整個賽期的穩定流量入口。

圖源庫迪咖啡官方微信公眾號

在球員方面，本屆世界杯也被普遍認為是“梅羅”的最后一場世界杯比賽，因此梅西與C羅成為品牌簽約的常客。

例如簽約梅西個人或通過阿根廷國家隊簽約的品牌包括蒙牛、娃哈哈、脈動、度小滿等；簽約C羅個人或通過葡萄牙國家隊簽約的品牌包括追覓科技、長安啟源等等。

除梅西和C羅外，也有其他球星受到關注，例如王老吉簽下挪威球星哈蘭德作為其國際化英文品牌WALOVI的全球品牌代言人；東鵬飲料旗下補水啦簽下姆巴佩為品牌代言人。

當然，也有少數品牌選擇通過差異化方式制造話題度。

例如美團外賣連續兩屆贊助非洲的加納隊，這一次，美團延續了上屆的打法，讓球員穿上酷似外賣騎手制服、印有“美團外賣，進球也快”口號的訓練服，相關視頻也再度在社交平臺出圈。

而隨著世界杯上唯一的中國主裁判馬寧在網絡中走紅，也有不少品牌宣布與其達成合作，如蒙牛、冷酸靈、美團、海信等。

可以說，為了在四年一度的世界杯中蹭熱度，品牌們都使出了渾身解數。

2、平臺掀起內容之戰

品牌營銷之外，另一個戰場在于內容平臺之間。

對于世界級賽事而言，拿到賽事轉播權是平臺獲取流量、豐富內容生態、創造商業變現的關鍵途徑之一。

在本屆世界杯中，中央廣播電視總臺持有獨家全媒體轉播權及分許可權利，授權中國移動咪咕和小紅書為官方持權轉播合作方。

三家持權平臺中，央視和咪咕都是“老面孔”，真正引發關注的是小紅書的入場。

一直以來，小紅書都是以種草、穿搭、旅行、美食為核心標簽，一個以生活方式為主的社區拿到世界杯版權，本身就是一種破圈信號。

拿到轉播權的小紅書，在產品與內容上都做了更新。

在產品上，小紅書將“世界杯”專區與“關注”“發現”兩大核心頁卡并列，設定為一級入口；還上線了“球迷圈子”功能，用戶可加入支持球隊或球員的圈子，發帖互動。

小紅書“世界杯”頁面截圖，圖源小紅書APP

在內容上，小紅書組建了42人的專屬解說團隊，平臺還推出了《球迷范志毅》《這球有點東西》等自制節目。

而小紅書真正的優勢不在于解說陣容和專業程度，而是在于原生UGC社區氛圍。

過去球迷看球、聊球的主要場域是虎撲、懂球帝這類垂直體育平臺，討論方式更偏向專業分析和競技爭論。而在小紅書上，看球更像是一種生活方式。

比如在小紅書中，有用戶更新在賽場的第一視角；也有網友用《甄嬛傳》、KPOP 、二次元等的視角打開世界杯。

一些熱梗也隨之誕生，例如揭幕戰南非球員在試圖理解裁判濃重口音判罰的迷茫神態，被網友調侃“英語聽力100級測驗”，在平臺中獲得廣泛討論。不少“輕量化”的內容也刺激普通的路人用戶加入世界杯相關話題的討論中。

從戰略的角度來看，小紅書近期一直在強化“用戶第一搜索入口”的商業化路徑，這次拿到世界杯轉播權，也讓小紅書進入了更廣泛的圈層。

根據小紅書發布的數據，開賽前三日內，直播間球迷累計互動次數達到9000萬次，用戶實時觀賽互動意愿高漲。據了解，觀播用戶中，男性用戶占比超過60%。

另一家拿下世界杯轉播權的平臺咪咕，在內容生態上的優勢不強，打法上更側重于技術賦能。

其核心抓手是通過AI能力，從解說、視覺、陪伴、數據上提升用戶的觀賽體驗。比如引入多風格AI智能解說，覆蓋普通話及多種方言；通過AI賽場智瞰和可視化跑動雷達圖將復雜戰術一目了然地呈現；AI智能體支持“邊看邊問”，提供即時解讀與趨勢研判；AI足球大模型可預測比賽勝平負概率等等。

沒有拿到世界杯轉播權的抖音與B站，主要是在世界杯相關內容的二次創作上發力。

兩家平臺都推出了不少相關節目。比如抖音推出《懂球大會》，覆蓋35個比賽日，邀請51位足壇名嘴、行業大咖與抖音達人參與辯論式評球；B站邀請馬寧入駐并開展內容合作、鼓勵UP主圍繞世界杯進行二次創作和專業分析等等。

抖音作為短視頻平臺，在輕量化的內容上做了更多動作。比如劉建宏的《此刻一起看球》偏向陪伴式觀看，強調線下聚會和真實看球氛圍；黃健翔與德云社合作的《黃家足球班》，用評書、相聲式表達包裝足球內容。

此外，抖音還邀請哈蘭德等現役球星入駐，一些奪冠熱門隊伍如阿根廷、葡萄牙、法國、德國、西班牙等官方賬號也將在抖音發布賽事內容。

實際上，由于此次世界杯的舉辦地點位于北美時區，這意味著大量比賽都將在國內凌晨進行，完整看完90分鐘的球迷是少數，多數用戶都會通過短視頻、熱梗、二創了解這場比賽。

因此，內容平臺只有先成為賽事的“補充渠道”，才有機會成為用戶未來的“長期入口”。

3、以更輕巧的方式，AI企業蹭上世界杯流量

除了品牌與平臺，還有一批AI企業用更輕巧的方式蹭上了世界杯的流量。

長期以來，“預測”都是AI大模型觸達用戶的高頻場景。在阿里千問此前發布的“2025十大AI提示詞”榜單中，“股票”高居榜首，“八字”“情感咨詢”“失眠”等緊隨其后。

在世界杯中，用戶普遍關心每場比賽的勝負、冠軍即將花落誰家，而AI大模型就是輔助用戶做判斷的關鍵工具。

因此，在世界杯開賽前一周，國產大模型就展開了一輪“預測軍備競賽”。

最先出手的是Kimi。其在6月8日宣布將通過Agent集群同時調度300個子Agent，從戰術、球員、傷病、賽程、輿情、天氣、心理、賠率等多個維度并行分析，對全部104場賽事進行公開預測。

圖源Kimi官方微信公眾號

千問緊隨其后，上線了“足球預測AI助手”。這款助手基于大量大數據訓練，涵蓋了球隊歷史戰績、球員傷病情況等核心數據，同時引入了美加墨三國的地貌數據及比賽期間的天氣、海拔等環境因素，從而做更符合實際的預測。

而為了進一步留住用戶，Kimi和千問都上線了有獎“押注”活動。

Kimi拿出1萬億Token獎池，用戶選擇支持的球隊，所選球隊每贏一場即可參與瓜分Token；千問的活動規則更有“人機大戰”的意味，用戶在世界杯總計104場比賽中，只要參與預測超80場且準確率超過千問AI，就有機會抽取萬元大獎（共100個名額）。

背靠抖音的豆包AI，則選擇了內容共創的嵌入方式——以數據和AI視角加入抖音的《懂球大會》節目討論。

隨著賽程持續，咪咕與聯想天禧AI聯合發起了一場世界杯預測人機大戰，共有12家大模型企業加入到了這場AI領域的戰斗中。

6月16日，咪咕視頻發布了大模型預測表現的階段性成績單，在15場比賽中，百度文心以7場命中、46.7%的命中率暫列第一；聯想天禧AI、中移九天、騰訊混元、MiniMax均命中6場，勝率40.0%；DeepSeek、通義千問、智譜、階躍星辰、商湯小浣熊均命中5場，勝率33.3%；Kimi和訊飛星火命中4場，勝率26.7%。

世界杯人機大戰大模型預測表現榜，圖源咪咕視頻官方微信公眾號

實際上，世界杯的結果是很難預測的，AI大模型的預測邏輯是根據過去的經驗、現有的環境數據來判斷球隊獲勝的概率，但體育競技賽場中最不缺少的就是不確定性，越是訓練精良的模型所做出的預測，可能越容易陷入“經驗主義”的判斷中。

而AI企業們押注世界杯的最終目的或許也并非要證明自己的產品更“懂球”，而是借勢世界杯的流量，完成提升品牌聲量、用戶活躍度與數據積累。

同時，復雜、動態、不確定性事物的理解能力，也是行業評價大模型產品性能的關鍵指標。而世界杯恰好為AI企業們提供了一個天然、公開、可驗證的場景。

從硬件科技品牌、消費飲品零售，到內容社區平臺、國產AI大模型，本屆世界杯中，中國企業的布局早已跳出了貼LOGO、打廣告的淺層營銷，多數企業都在有意識地將自身的技術實力、自研產品、品牌差異化特征，自然融入這場賽事中。

比賽的結果充滿不確定性，各家企業的營銷投入能否轉化為長期品牌收益也有待觀察，但面對這個向全球市場展示業務與技術的機會，很多企業都抓住了。

（本文頭圖來源于FIFA官網。）