今年一季度,長城、比亞迪、上汽、吉利這幾家主流車企的平均客單價,居然都比去年高了。放在過去三年價格戰(zhàn)打成一鍋粥的大背景里,這個數(shù)據(jù)挺反直覺的。
不是大家突然愿意多花錢買車了。更真實的原因是,價格戰(zhàn)打到這份上,還能跟得動的玩家沒剩幾家了。一季度行業(yè)利潤率只剩3.2%,再降下去,很多車企的財務(wù)報表就扛不住了。不是不想降價,是實在降不動了。
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客單價上漲,各家的情況還不太一樣。
長城能到16.76萬,坦克系列和高端新能源車在細分市場里基本沒有直接對手,這種定價不是跟別人搶份額,而是別人很難搶它的。比亞迪的16萬是在巨大銷量規(guī)模上撐住的,第二代刀片電池和閃充技術(shù)密集上車,本質(zhì)上不是在炫技,而是把“充電快不快”“電池安不安全”這些日常用車里最在意的事做到位了。新能源車進入主流市場以后,消費者從嘗鮮心態(tài)變成了務(wù)實心態(tài),他們不再為花哨的概念多掏錢,而是愿意為“可靠”多掏一點。
上汽的14.24萬里,海外市場拉了一把。一季度出口32.5萬輛,增長48.3%,國內(nèi)卷到極致的產(chǎn)品,出海以后反而有了更大的定價空間,這對客單價是實打?qū)嵉呢暙I。
但客單價漲了,不代表品牌價值就真的提升了。如果只是低端車型賣不動了,結(jié)構(gòu)性拉高了均價,那這個上漲沒什么好慶祝的。更麻煩的是,價格戰(zhàn)明面上停了,暗地里的動作沒停——送權(quán)益、貼息、贈保險,這些在財報上不叫“降價”,但對企業(yè)利潤的侵蝕跟降價沒什么兩樣。所以客單價上升和利潤改善之間,還隔著一段距離。
還有一個會被忽略的現(xiàn)實:價值競爭聽起來比價格戰(zhàn)高級,但它的門檻更高。技術(shù)要真投入,服務(wù)要真落地,品牌要真積累,這些都需要持續(xù)的現(xiàn)金流支撐。大部分車企可能根本等不到價值競爭兌現(xiàn)的那一天,因為前期投入太大,回報周期太長。到最后,能留在這個牌桌上的,不會是喊“不降價”喊得最響的,而是研發(fā)費用率一直在漲、用戶口碑沒有崩、渠道庫存能穩(wěn)住的那幾家。
客單價是個滯后指標,它告訴我們過去發(fā)生了什么,但預(yù)告不了未來。真正該看的是,各家在客單價上去了之后,研發(fā)投入有沒有跟上,用戶愿不愿意推薦你的車,經(jīng)銷商庫存是不是健康。這些才是一家車企能不能撐過接下來這輪洗牌的底牌。
價格戰(zhàn)的潮水確實退了,但誰在裸泳,很快會看得更清楚。
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