上海
今年一季度，長城、比亞迪、上汽、吉利這幾家主流車企的平均客單價，居然都比去年高了。放在過去三年價格戰(zhàn)打成一鍋粥的大背景里，這個數(shù)據(jù)挺反直覺的。
不是大家突然愿意多花錢買車了。更真實的原因是，價格戰(zhàn)打到這份上，還能跟得動的玩家沒剩幾家了。一季度行業(yè)利潤率只剩3.2%，再降下去，很多車企的財務(wù)報表就扛不住了。不是不想降價，是實在降不動了。
客單價上漲，各家的情況還不太一樣。
長城能到16.76萬，坦克系列和高端新能源車在細分市場里基本沒有直接對手，這種定價不是跟別人搶份額，而是別人很難搶它的。比亞迪的16萬是在巨大銷量規(guī)模上撐住的，第二代刀片電池和閃充技術(shù)密集上車，本質(zhì)上不是在炫技，而是把“充電快不快”“電池安不安全”這些日常用車里最在意的事做到位了。新能源車進入主流市場以后，消費者從嘗鮮心態(tài)變成了務(wù)實心態(tài)，他們不再為花哨的概念多掏錢，而是愿意為“可靠”多掏一點。
上汽的14.24萬里，海外市場拉了一把。一季度出口32.5萬輛，增長48.3%，國內(nèi)卷到極致的產(chǎn)品，出海以后反而有了更大的定價空間，這對客單價是實打?qū)嵉呢暙I。
但客單價漲了，不代表品牌價值就真的提升了。如果只是低端車型賣不動了，結(jié)構(gòu)性拉高了均價，那這個上漲沒什么好慶祝的。更麻煩的是，價格戰(zhàn)明面上停了，暗地里的動作沒停——送權(quán)益、貼息、贈保險，這些在財報上不叫“降價”，但對企業(yè)利潤的侵蝕跟降價沒什么兩樣。所以客單價上升和利潤改善之間，還隔著一段距離。
還有一個會被忽略的現(xiàn)實：價值競爭聽起來比價格戰(zhàn)高級，但它的門檻更高。技術(shù)要真投入，服務(wù)要真落地，品牌要真積累，這些都需要持續(xù)的現(xiàn)金流支撐。大部分車企可能根本等不到價值競爭兌現(xiàn)的那一天，因為前期投入太大，回報周期太長。到最后，能留在這個牌桌上的，不會是喊“不降價”喊得最響的，而是研發(fā)費用率一直在漲、用戶口碑沒有崩、渠道庫存能穩(wěn)住的那幾家。
客單價是個滯后指標，它告訴我們過去發(fā)生了什么，但預(yù)告不了未來。真正該看的是，各家在客單價上去了之后，研發(fā)投入有沒有跟上，用戶愿不愿意推薦你的車，經(jīng)銷商庫存是不是健康。這些才是一家車企能不能撐過接下來這輪洗牌的底牌。
價格戰(zhàn)的潮水確實退了，但誰在裸泳，很快會看得更清楚。
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