消費(fèi)真正的活力，來(lái)自那些認(rèn)真做產(chǎn)品、認(rèn)真對(duì)用戶的人。

文丨管藝雯

過(guò)去幾年，消費(fèi)市場(chǎng)的敘事被 “降級(jí)”“內(nèi)卷”“不掙錢” 這類詞包裹著。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在 2026 年 5 月降至 -0.6%，消費(fèi)者信心指數(shù)長(zhǎng)期低于榮枯線，4 月末全國(guó)住戶存款 171.65 萬(wàn)億元，比 2025 年全國(guó)一整年創(chuàng)造的所有商品和服務(wù)總價(jià)值還要多出 22%。

這些宏觀數(shù)據(jù)在傳遞一個(gè)信號(hào)：中國(guó)人不敢花錢了。

這切斷了過(guò)去消費(fèi)品牌過(guò)去的增長(zhǎng)路徑。一位消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者對(duì)我們說(shuō)，“過(guò)去想的是先把盤子做大了再想怎么賺錢，現(xiàn)在這條路跑不通了，比規(guī)模更重要的是有利潤(rùn)。”

我們邀請(qǐng)了 9 個(gè)消費(fèi)品牌的核心高管進(jìn)行了一場(chǎng)線上圓桌。他們分布在服飾、美妝、寵物、食品、運(yùn)動(dòng)戶外、清潔家電、包袋配飾等多個(gè)品類，體量從年銷數(shù)億到數(shù)十億不等。他們中有的 618 銷售額增速超過(guò) 400%，有的剛剛完成從品類冠軍到行業(yè)冠軍的跨越，也有的在 10 億體量上徘徊三年后正在尋找新的增長(zhǎng)引擎。

我們跟他們聊了九個(gè)問(wèn)題，關(guān)于消費(fèi)還有沒(méi)有活力、增長(zhǎng)從哪里來(lái)、最有性價(jià)比的流量在哪里、新品到底意味著什么、AI 究竟幫了賣貨什么忙、消費(fèi)者在為什么買單、一個(gè)消費(fèi)品牌的護(hù)城河還存在嗎？

九個(gè)品牌，九種增速，和他們的交流中，我們觀察到，過(guò)去幾年品牌做電商的增長(zhǎng)公式 —— 投流、拉新、沖規(guī)模、再投流 —— 已經(jīng)徹底跑不通了。替代它的新循環(huán)，是用新品創(chuàng)造購(gòu)買理由，用老客復(fù)購(gòu)提供確定性。

消費(fèi)不是沒(méi)有活力，但活力的形態(tài)可能變了。增長(zhǎng)公式也在變，過(guò)去的公式是 GMV = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) —— 這是一個(gè)投流驅(qū)動(dòng)的公式。新的公式或許是 GMV = 新品吸引力 × 老客復(fù)購(gòu)率 + 品牌搜索量 × 自然轉(zhuǎn)化率 + 投流增量。

消費(fèi)還有沒(méi)有活力？

消費(fèi)者不是不花錢，而是不隨便花錢了。一方面，宏觀數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀；但另一方面，在快消、服飾、潮玩、健康食品等可選消費(fèi)品類上，618 大促期間銷售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的新品增速是最快的。

之禾 ICICLE（均價(jià) 5000+ 元的高端女裝品牌）：我們的核心用戶為高收入、高教育背景的女性，消費(fèi)降級(jí)對(duì)其影響有限，反而中間品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下降，形成了擠出效應(yīng)，一些用戶會(huì)流向我們。

阿迪達(dá)斯（全球頭部運(yùn)動(dòng)品牌，近兩年重回增長(zhǎng)）：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的降級(jí)或升級(jí)，而是一個(gè)更加龐大、多元且持續(xù)變化的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)。今年 618，我們不是單一爆款的勝利，而是因?yàn)橛芯€上強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣。增長(zhǎng)的核心是誰(shuí)更懂中國(guó)市場(chǎng)。

薇諾娜（敏感肌護(hù)膚頭部品牌）：中國(guó)敏感肌人群的數(shù)量比以往任何時(shí)候都多。2019 年一項(xiàng) Meta 分析發(fā)現(xiàn)，使用化妝品是引發(fā)敏感肌的主要因素。與不使用化妝品的人群相比，化妝品使用人群出現(xiàn)敏感肌的可能性高出 7.2 倍。

裘真（國(guó)產(chǎn)千元植鞣包袋品牌）：十年前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少有人知道植鞣皮，還把 “能留下使用痕跡，能久用包漿” 的特性視為缺點(diǎn)。我們從零開始做市場(chǎng)教育，植鞣皮慢慢從小眾偏好變成中高端包袋市場(chǎng)一個(gè)不可忽視的細(xì)分品類，裘真作為這個(gè)品類的拓荒者，也成為了最大受益者。

友望 UWANT（清潔家電頭部新品牌）：清潔家電的高速增長(zhǎng)來(lái)自一代人生活方式的改變，能洞察新一代消費(fèi)者隨著成長(zhǎng)的新痛點(diǎn)，是新品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力。

拿吸塵器來(lái)舉例，這是一個(gè)印象里被逐漸邊緣化的老品類，似乎機(jī)器人才代表未來(lái)，我們不這么認(rèn)為。真實(shí)情況是有一批消費(fèi)者需要高頻吸塵，但經(jīng)典款吸塵器至少已經(jīng)有近 10 年沒(méi)有顛覆式技術(shù)革新了。消費(fèi)者的痛點(diǎn)早已不是 “吸力大不大”，而是 “傾倒塵杯的那一刻簡(jiǎn)直崩潰”，這些不滿意在小紅書的評(píng)論里到處都是。我們?cè)?3 年前推出了第一款自動(dòng)集塵吸塵器，從 0 到占整體吸塵器銷售額近三成只花了 2 年。

渠道格局怎么分布？

當(dāng)流量不再便宜、平臺(tái)補(bǔ)貼不再無(wú)差別撒錢、消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)之間比價(jià)跳轉(zhuǎn)，品牌的渠道策略必須變得更清醒。全域不是在所有平臺(tái)開店，而是讓每個(gè)平臺(tái)做它最擅長(zhǎng)的事：抖音做品類教育和增量，小紅書做深度種草和口碑驗(yàn)證，天貓沉淀品牌資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)，線下門店則稱為品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)設(shè)施。

薇諾娜：敏感肌用戶的決策周期長(zhǎng)、門檻高，她們需要在一個(gè)信任度高、信息透明的場(chǎng)域完成決策。天貓對(duì)我們而言是一個(gè)帶來(lái)確定性的渠道，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)用戶就在那里 —— 敏感肌人群沒(méi)有條件去逐一嘗試眼前閃過(guò)的每一種爆款產(chǎn)品，她們擔(dān)心皮膚會(huì)因此受損。

我們目前在小紅書的運(yùn)營(yíng)邏輯是把它作為一個(gè)深度的前置蓄水場(chǎng)，用專業(yè)內(nèi)容（成分分析、臨床數(shù)據(jù)、用戶真實(shí)體驗(yàn)）去完成用戶教育和種草。但最終的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)主陣地，我們的重心還是在天貓。

CHIC JOC（國(guó)內(nèi)高端女裝線上頭部品牌，年銷近 20 億）：淘寶是我們的基本盤，直播的爆發(fā)力是加速度，線下高端和國(guó)際化戰(zhàn)略是我們要走的品牌升維路徑。

小紅書和抖音，我們目前在這兩個(gè)平臺(tái)基本是零投放。大家看到的討論、曬單、對(duì)秀場(chǎng)的評(píng)價(jià)，全部是用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容。我們沒(méi)有什么付費(fèi)推廣，哪怕在淘寶上的付費(fèi)都是很少的。我們對(duì)站外平臺(tái)的定位很清晰 —— 它不是我們的種草工具，而是用戶真實(shí)反饋的鏡子。

過(guò)去兩到三年，消費(fèi)者對(duì) JOC 的品牌價(jià)值認(rèn)知肉眼可見在提升，這背后線下高端渠道功不可沒(méi)，它現(xiàn)階段貢獻(xiàn)的不是增量規(guī)模，而是品牌調(diào)性在消費(fèi)者心智中的定位以及信任。

onlytree（超級(jí)食物品牌，羽衣甘藍(lán)粉品類第一）：天貓和京東只能做流量承載和品牌陣地，更多還是得靠抖音和小紅書這類平臺(tái)做前端觸角，承擔(dān)教育和種草。達(dá)人成本高、傭金高，從利潤(rùn)來(lái)說(shuō)天貓相對(duì)好一些，但短期我們不會(huì)減少內(nèi)容平臺(tái)的投入，可能會(huì)增加線下的投入。

圍繞品牌詞的主動(dòng)搜索越來(lái)越多

抖音的日搜索成交額已破億，小紅書的日搜索量達(dá)到 4.2 億次——搜索越來(lái)越成為內(nèi)容平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)變化意味著，內(nèi)容平臺(tái)不再是純粹的被動(dòng)種草，用戶已經(jīng)開始在這些平臺(tái)上主動(dòng)尋找品牌和產(chǎn)品。種草平臺(tái)和貨架平臺(tái)的邊界正在模糊。

一般女裝品牌很少會(huì)像運(yùn)動(dòng)戶外和奢侈品品牌有比較多的品牌詞搜索。比如消費(fèi)者要買卡地亞，就搜 “卡地亞”，但要買裙子，可能搜的是 “夏季連衣裙”，但現(xiàn)在像之禾、CHIC JOC 這樣的品牌，消費(fèi)直接搜品牌詞的越來(lái)越多，一定程度上打破了網(wǎng)紅、輕奢、忠誠(chéng)度的不可能三角。

之禾 ICICLE：高凈值女性的消費(fèi)決策路徑，正在從 “被動(dòng)接收信息” 轉(zhuǎn)向 “主動(dòng)構(gòu)建信任”。我們發(fā)現(xiàn)她們的搜索行為呈現(xiàn)出三個(gè)顯著變化：

- 搜索動(dòng)機(jī)從找商品變成了找答案。

- 品牌詞搜索占比持續(xù)攀升，推薦流量成為新客入口。很多 30 歲左右的新客，是通過(guò)平臺(tái)的推薦算法觸達(dá)的，她們可能搜的是 “高智感通勤穿搭” 或 “靜奢風(fēng)” 等詞，這說(shuō)明我們的品牌標(biāo)簽已經(jīng)足夠清晰。

- 搜索和推薦不是替代關(guān)系，而是 “信任接力”。搜索解決的是 “買不買” 的問(wèn)題，推薦解決的是 “知不知道” 的問(wèn)題。兩者都在漲，但角色不同。搜索流量的意義，不在于它帶來(lái)了多少直接轉(zhuǎn)化，而在于它驗(yàn)證了我們的品牌資產(chǎn)有沒(méi)有真正沉淀到消費(fèi)者心里。

在小紅書搜 “之禾值得買嗎”、在淘內(nèi)直接搜 “之禾” 進(jìn)店，這兩種行為同步在發(fā)生，互為補(bǔ)充。現(xiàn)在直接搜索 “之禾” 進(jìn)店的用戶占比越來(lái)越高，這是我們品牌心智成熟的標(biāo)志。

CHIC JOC：一般女裝品牌的流量結(jié)構(gòu)是品類詞驅(qū)動(dòng)，用戶搜 “連衣裙”“半裙”，再在結(jié)果里挑品牌。但 JOC 現(xiàn)在的情況正好反過(guò)來(lái)，進(jìn)店流量中，直接搜品牌詞的比例遠(yuǎn)超品類詞。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不是在逛的過(guò)程中碰到我們，而是帶著明確目的來(lái)找我們。

薇諾娜：在搜索心智的策略上，我們?cè)?“311 屏障系列” 的命名上做足了功課。這個(gè)數(shù)字不是偶然。我們發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美用戶和敏感肌用戶群體中，“屏障” 這個(gè)詞的搜索量正在爆發(fā)性增長(zhǎng)，“311” 代表神經(jīng)酰胺 AP/NP + 青刺果油 + 膽甾醇 3：1：1 精準(zhǔn)配比。

這個(gè)命名策略是 “功效可視化” 思路的延伸。敏感肌用戶在決策前需要看到成分、看到數(shù)據(jù)、看到科學(xué)證據(jù)，而 “311” 這種數(shù)字化的命名，會(huì)比 “水潤(rùn)修護(hù)霜” 這種詞更具辨識(shí)度和說(shuō)服力。

鮮朗（國(guó)產(chǎn)低溫烘焙糧開創(chuàng)者）：使用更新鮮更優(yōu)的食材是每個(gè)養(yǎng)寵家長(zhǎng)的共性需求。從 2020 年到 2025 年，“烘焙糧” 這個(gè)品類詞的搜索量增長(zhǎng)了數(shù)倍，“鮮朗” 的品牌詞搜索量增速更快 —— 品類教育的紅利最終可以幫助沉淀為品牌心智。

友望：我們除螨儀的七成搜索都是從品類詞進(jìn)入的，因?yàn)槌齼x針對(duì)的床上清潔是一個(gè)大家還不太熟悉的特色場(chǎng)景。大部分人都覺(jué)得地板很臟，要天天掃一掃，那床上為什么就不臟呢？

新品的意義到底是什么？

當(dāng)眾多新品涌入同一個(gè)市場(chǎng)，新品本身的意義，不是新包裝、新口味、新顏色，新品是對(duì)一個(gè)細(xì)分真實(shí)需求或場(chǎng)景的重新定義。新品不是越多越好，而是越 “不可比” 越好。

鮮朗：今年 618 前夕我們上了老年貓糧，是意識(shí)到寵物種群在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。2018 - 2019 年國(guó)內(nèi)第一批養(yǎng)寵高峰的貓咪，如今已陸續(xù)步入老年。未來(lái) 3 - 5 年，中國(guó)老年貓的數(shù)量會(huì)快速增長(zhǎng)，這意味著老年貓糧不會(huì)一直是一個(gè)小品類。

onlytree：雖然全球甄選的超級(jí)食物原料就那些，存在物理上限，但復(fù)配方案和應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新是無(wú)限的。當(dāng)單一原料的賣點(diǎn)用完了，可以針對(duì)細(xì)分痛點(diǎn)，抗氧、清腸，做精準(zhǔn)的復(fù)配配方；交付形態(tài)也可以創(chuàng)新，即飲、凍塊。典型比如液體沙拉、九陽(yáng)還做了羽衣甘藍(lán)豆?jié){和西芹粉，完全可以做各種嘗試。

裘真：新品最大的價(jià)值不是拉新，而是表達(dá)品牌對(duì)美學(xué)的理解。

CHIC JOC：我們不會(huì)因?yàn)閯e人每周上新，不會(huì)因?yàn)閯e人做內(nèi)容電商每天直播也這么做。我們上新節(jié)奏是一個(gè)月兩次，這個(gè)頻率從工作流程、產(chǎn)品品控到供應(yīng)鏈配合，都是相對(duì)合理的，也能適應(yīng)當(dāng)前的行業(yè)節(jié)奏。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，新品不是戰(zhàn)術(shù)性地追趕流量窗口，而是戰(zhàn)略性地輸出品牌能力。

關(guān)于國(guó)際設(shè)計(jì)師合作新品，坦白說(shuō)全鏈路的人工和時(shí)間成本，可能是普通新品的數(shù)倍之多。但我們依然會(huì)持續(xù)做。最核心的驅(qū)動(dòng)力，是對(duì)服裝本身的熱愛，這種熱愛驅(qū)動(dòng)我們?cè)敢饣〞r(shí)間去磨每一件衣服，也驅(qū)動(dòng)我們不斷去尋找更好的設(shè)計(jì)師、更好的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

第二，國(guó)際設(shè)計(jì)師合作對(duì)整個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)價(jià)值是巨大的，能提升團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化視野和工作標(biāo)準(zhǔn)，這種長(zhǎng)期收益無(wú)法用短期財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量。

第三，最終這些投入都會(huì)落到產(chǎn)品上，落到每一件衣服的質(zhì)感和細(xì)節(jié)里，消費(fèi)者是能感受到的。我們相信，真正的好產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話。

新消費(fèi)品牌怎么突破從 “網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅” 的瓶頸？

消費(fèi)品行業(yè)有一個(gè)殘酷的規(guī)律：大部分品牌在上市第三到第五年達(dá)到增長(zhǎng)峰值，然后將面臨下滑。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅品牌的跨越，考驗(yàn)的是系統(tǒng)性的組織能力。品牌自建供應(yīng)鏈不再是為了省錢，而是為了建立白牌抄不走的全鏈路壁壘。

薇諾娜：一款護(hù)膚品在初期三年爆發(fā)期后能否存活，是對(duì)其品質(zhì)的最佳檢驗(yàn) —— 這也是 “明星大單品” 的真正定義。2021 年特護(hù)霜銷售巔峰時(shí)期，有 122 萬(wàn)單獨(dú)用戶試用過(guò)我們的產(chǎn)品，2025 年，猜猜有多少單獨(dú)用戶購(gòu)買了特護(hù)霜？—— 120 萬(wàn)。

我們能跨越這個(gè)周期，靠的不是運(yùn)氣，而是對(duì)敏感肌這條心智護(hù)城河的持續(xù)深挖，而不是漂移，我們把 “敏感肌” 場(chǎng)景拆解得更細(xì)了，這不是稀釋心智，而是把敏感肌這個(gè)標(biāo)簽從單一的急救特護(hù)場(chǎng)景，延展到敏感肌用戶日常護(hù)理、防曬、美白，抗老、特護(hù)美容項(xiàng)目的更多細(xì)分場(chǎng)景里，堅(jiān)固 “敏感肌 = 薇諾娜” 這個(gè)認(rèn)知。

CHIC JOC：從第一天起就沒(méi)把自己當(dāng)網(wǎng)紅來(lái)做。我們的邏輯很簡(jiǎn)單：把大量成本花在研發(fā)投入上，上新頻次不高，但每一次上新都有產(chǎn)品積累。我們希望公司體系化發(fā)展，不依賴個(gè)人直播，不做短周期生意。

裘真：2025 年下半年開始，我們開始將品牌表達(dá)從 “產(chǎn)品特質(zhì)” 延伸到 “品牌人文”，把鏡頭給到我們的真實(shí)用戶，給到我們的員工，傳遞 “經(jīng)歷本身即價(jià)值” 的生活態(tài)度，也聯(lián)合不同的媒體與文藝工作者展開了多起關(guān)于女性生命狀態(tài)的多元對(duì)談。我們希望傳達(dá)出一種價(jià)值觀：好的東西值得你的時(shí)間，也值得被時(shí)間打磨。

我們最難邁過(guò)的坎是供應(yīng)鏈。水染植鞣皮對(duì)原料皮等級(jí)和工藝把控要求極高，我們?cè)缙谝恢睕](méi)有完全解決皮料供應(yīng)的問(wèn)題，直到 2023 年初，我們下定決心要組建自己的皮料生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，把控每一道環(huán)節(jié)，解決水染植鞣皮規(guī)?；a(chǎn)這個(gè)地獄級(jí)的行業(yè)難題。這幾年粗略估算累計(jì)投入已有 7000 多萬(wàn)，在無(wú)數(shù)次失敗中報(bào)廢了 60 多萬(wàn)尺價(jià)值 2000 多萬(wàn)元的皮料。

友望：我們定義自己是一個(gè) 0 到 1 的創(chuàng)業(yè)品牌。作為一個(gè)新生品牌，成長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)是一件很幸運(yùn)的事情，一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)中，任何一個(gè)小品類都是一門大生意，足夠深耕做起第一曲線。

性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，哪個(gè)是購(gòu)買理由？

消費(fèi)者嘴上說(shuō)喜歡便宜，實(shí)際會(huì)為健康、情緒、成分、審美、身份認(rèn)同各種原因付費(fèi)。所以，消費(fèi)者平時(shí)都在為什么買單？在不同的品類和場(chǎng)景里，“價(jià)” 的參照系完全不同。

去掉流量、去掉補(bǔ)貼、去掉大促之后，消費(fèi)者為什么還要買你？品牌的共同回答指向同一件事：因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品她沒(méi)法比價(jià)，因?yàn)樯洗蔚捏w驗(yàn)她覺(jué)得很值，因?yàn)樗枰臅r(shí)候，第一個(gè)想到的是你。這些都不是一天做成的。但它們每一天都在積累。

裘真：消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)是多元的，我們尊重每一種，但從裘真自身的定位來(lái)說(shuō)，質(zhì)價(jià)比，是所有價(jià)值的根基。消費(fèi)者支付的每一分錢，首先對(duì)應(yīng)的是實(shí)實(shí)在在的材料和工藝成本。這是看得見、摸得著、經(jīng)得起對(duì)比的。

心價(jià)比是之后自然生長(zhǎng)出來(lái)的東西。當(dāng)一只包陪伴用戶三年五年，皮面養(yǎng)出了溫潤(rùn)的包漿，每一處痕跡都記錄著她的生活軌跡，這時(shí)候，“背裘真代表我是有審美判斷力的人” 這句話才真正成立，因?yàn)檫@不是品牌告訴她的，而是她用時(shí)間和使用經(jīng)驗(yàn)自己得出的結(jié)論。

千元定價(jià)對(duì)中國(guó)品牌意味著信任的臨界點(diǎn)。一千塊是一個(gè)心理關(guān)口，低于它，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的容忍度會(huì)降低；高于它，消費(fèi)者要求品牌質(zhì)感。

中國(guó)品牌過(guò)去幾十年習(xí)慣了用低價(jià)換市場(chǎng)，但我們相信，好的產(chǎn)品值得好的價(jià)格，而好的價(jià)格最終會(huì)回饋到更好的產(chǎn)品上。合理的定價(jià)帶來(lái)合理的利潤(rùn)空間，品牌有利潤(rùn)才能進(jìn)行更深的供應(yīng)鏈和工藝研發(fā)，更好的產(chǎn)品才又能支撐起更高的用戶信任。

onlytree：我們的羽衣甘藍(lán)粉單杯 3-5 元，比奶茶健康、比鮮榨果汁便宜、比保健品真實(shí)。它既不是奶茶也不是保健品，更像喝咖啡一樣 —— 為了提神還是純粹喜歡喝？都有。它是消費(fèi)者對(duì)健康的一種焦慮的確認(rèn)，是自我生活狀態(tài)的低門檻投資。

渠道碎片化后，品牌的組織怎么跟著升級(jí)？

同一個(gè)品牌要同時(shí)做電商、經(jīng)銷、即時(shí)零售、折扣店、線下店。價(jià)格、庫(kù)存、內(nèi)容、銷售團(tuán)隊(duì)怎么不互相打架？—— 這是過(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)品牌最頭疼的組織問(wèn)題。

裘真：我們目前有自營(yíng)皮革廠和 4 家自有皮具工廠、線上電商團(tuán)隊(duì)，線下高端零售團(tuán)隊(duì)、北京及上海營(yíng)銷中心等多個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。這些業(yè)務(wù)協(xié)同的核心邏輯是 “產(chǎn)品信仰” 貫穿所有板塊。

每個(gè)新加入裘真的同事，無(wú)論崗位是營(yíng)銷、設(shè)計(jì)還是零售，入職后都會(huì)被帶到裘真的工廠，讓他們親眼去看一看開料師傅怎么精挑細(xì)選避開皮面的天然傷殘，看到車工怎么一針一線地走線，看到油邊師傅怎么反復(fù)上油打磨，當(dāng)他親眼看到每一個(gè)環(huán)節(jié)的笨功夫，他自然就理解了品牌在堅(jiān)持什么，品牌標(biāo)準(zhǔn)就不再是掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)，而是刻在每個(gè)人心里的尺度。

我們現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有 700 人，核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定是裘真最大的組織資產(chǎn)，我們核心團(tuán)隊(duì)十年未變。隨著組織規(guī)模的擴(kuò)張，我們也在管理體系上持續(xù)投入。從手工工坊人對(duì)人的管理，到品牌公司的制度化管理；從創(chuàng)始人親力親為，到建立可復(fù)制、可傳承的組織機(jī)制，這是一條需要耐心和時(shí)間的路，沒(méi)有捷徑可走。

之禾：我們建立了全渠道的數(shù)字化商品庫(kù)存中臺(tái)，貨品在里面有效率地流轉(zhuǎn)；重構(gòu)利益分配機(jī)制，建立了業(yè)績(jī)聯(lián)動(dòng)考核機(jī)制；重塑門店差異化競(jìng)爭(zhēng)力，打造泛生活方式的復(fù)合精品體驗(yàn)空間。線上團(tuán)隊(duì)在線上場(chǎng)域負(fù)責(zé)流量與轉(zhuǎn)化，線下團(tuán)隊(duì)在店鋪負(fù)責(zé)體驗(yàn)、服務(wù)、成交，數(shù)據(jù)共享優(yōu)化決策。

AI 對(duì)賣貨到底幫了什么忙？

關(guān)于 AI，我們問(wèn)品牌，有沒(méi)有一個(gè) ROI 已經(jīng)被財(cái)務(wù)認(rèn)可的 AI 案例？想知道 AI 在消費(fèi)品行業(yè)的真實(shí)滲透狀態(tài)。品牌們給出了最誠(chéng)實(shí)的回答 —— AI 幫了忙，但幫的更多還是效率，做圖更快、投流更準(zhǔn)、客服更高效。而下一季該做什么款、品牌該往哪個(gè)方向走，這些最難的題，仍然依靠人的判斷。

CHIC JOC：AI 肯定能幫助組織和團(tuán)隊(duì)提升效率，但從創(chuàng)意和審美的角度看，AI 目前的輸出偏好是對(duì)稱的、工整的、趨于平均值的東西。而大多數(shù)有審美判斷力的人，對(duì)產(chǎn)品的要求是高于平均值的。

我們之所以敢追求 “高于平均值”，恰恰因?yàn)槲覀冏銐蛑匾曄M(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求有更深的理解。我們要成為行業(yè)先鋒，成為引領(lǐng)者，就不能妥協(xié)于平均值。我們依然相信人的判斷力和審美標(biāo)準(zhǔn)，是 AI 無(wú)法取代的核心能力。

友望：AI 能總結(jié)現(xiàn)在已有的成功信息，但還不能代替差異化的創(chuàng)新思考。我們保持對(duì)新前沿工具的密切關(guān)注，也在傳播端開展了很多有趣的應(yīng)用，但作為實(shí)體制造業(yè)，根本還是踏踏實(shí)實(shí)先把創(chuàng)新好用的清潔家電產(chǎn)品研發(fā)到位。好產(chǎn)品是 “皮”，其他的是 “毛”。

鮮朗：目前營(yíng)銷端我們已經(jīng)落地不少 AI 工具，提升了服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率。核心的配方設(shè)計(jì)目前還是依賴人的經(jīng)驗(yàn)，AI 替代不了。

未來(lái)消費(fèi)品牌的護(hù)城河還存在嗎？

當(dāng)工廠、達(dá)人、平臺(tái)、白牌都能快速?gòu)?fù)制產(chǎn)品時(shí)，品牌真正不可復(fù)制的東西是什么？9 個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)提到流量能力和投放效率。他們的回答是供應(yīng)鏈、用戶信任、好產(chǎn)品等等這些需要時(shí)間積累的東西。

品牌們對(duì)消費(fèi)的信心來(lái)源各不相同：有的來(lái)自品類滲透率的持續(xù)提升，有的來(lái)自老客復(fù)購(gòu)的穩(wěn)定底盤，有的來(lái)自新品驅(qū)動(dòng)的價(jià)格帶上移，有的來(lái)自組織能力的復(fù)利效應(yīng)。共同點(diǎn)是，他們都不再把增長(zhǎng)等同于 “投流換 GMV”。

裘真：過(guò)去二十年，中國(guó)消費(fèi)者被國(guó)際大牌教育了一整套關(guān)于好包的標(biāo)準(zhǔn)：Logo 要大能被人認(rèn)出來(lái)、要代表某種身份和地位。今天，我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開始回歸更真實(shí)的需求，回歸材質(zhì)和工藝本身，用自己的判斷力去選擇真正好的東西，而不是被品牌敘事帶著走。

至本（國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌）：我們的護(hù)城河是穩(wěn)定的價(jià)格體系與低營(yíng)銷干預(yù)一起造就的信任壁壘。我們堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，全年價(jià)差極小，不用代言人，不做流量炒作，價(jià)格體系近十年保持高度穩(wěn)定。對(duì)于長(zhǎng)期使用護(hù)膚品的敏感肌用戶而言，定價(jià)透明、營(yíng)銷克制、產(chǎn)品穩(wěn)定是極為稀缺的品牌特質(zhì)，當(dāng)這種信任累積到一定程度，就形成了不可替代性。

阿迪達(dá)斯：5 年前，我們的護(hù)城河更多是全球品牌勢(shì)能和渠道覆蓋數(shù)量。今天，這些優(yōu)勢(shì)依然在，但在中國(guó)我們還多了兩條新的護(hù)城河 —— 本土化產(chǎn)品創(chuàng)新能力和消費(fèi)者直接運(yùn)營(yíng)能力。我們從 “一條護(hù)城河” 變成了 “一片交叉縱橫的護(hù)城水系”。

友望：白牌可能持續(xù)在賭下一個(gè)爆品能吃幾個(gè)月，而我們更想打造一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌心智的純血中國(guó)清潔家電品牌。未來(lái)，清潔家電的增量會(huì)來(lái)自消費(fèi)人群的基數(shù)擴(kuò)大和滲透率提升，由此會(huì)產(chǎn)生更多細(xì)分品類需求，對(duì)應(yīng)著一批細(xì)分品類冠軍品牌。就看誰(shuí)能更準(zhǔn)確把握到新一代年輕人隱藏在生活習(xí)慣里、還沒(méi)說(shuō)出口的需求。

CHIC JOC：十三年如一日地把產(chǎn)品做好這件事本身，就是我們的護(hù)城河。你可以復(fù)制我們的某個(gè)單品、某場(chǎng)直播、某個(gè)渠道策略，但你復(fù)制不了一個(gè)團(tuán)隊(duì)十三年對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著和積累。

過(guò)去幾年，消費(fèi)行業(yè)喜歡討論 “流量密碼”“最高的 ROI”“彎道超車”，這些討論的本質(zhì)是假設(shè)，一個(gè)消費(fèi)品牌是可以被一套可復(fù)制的方法做出來(lái)的。

而在我們和上述 9 個(gè)品牌的交流中感受到，它們的增長(zhǎng)都不是靠一個(gè)突然爆發(fā)的渠道或者一次完美的投放，而是靠對(duì)產(chǎn)品日復(fù)一日的打磨，對(duì)用戶需求的持續(xù)關(guān)注，對(duì)品牌價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)守。這些東西不性感，但構(gòu)成了消費(fèi)品牌在下行周期中最堅(jiān)固的底盤。

消費(fèi)總是人來(lái)人往，一次次穿越周期，這個(gè)行業(yè)真正的活力，來(lái)自那些認(rèn)真做產(chǎn)品、認(rèn)真對(duì)用戶的人。

題圖來(lái)源：《卡羅爾》