來源：中國汽車報

6月10日晚，淘寶李佳琦直播間，兩個購車訂金鏈接共計40輛奔馳，包括全新純電GLC SUV與長軸距C級轎車等車型，3秒鐘內(nèi)全部售罄。近千名用戶預(yù)約線下試駕，話題全網(wǎng)曝光過億。這是李佳琦首次在直播間銷售整車，也是奔馳該系列新車發(fā)布以來首次進(jìn)入達(dá)人直播間。

社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃聲四起：“連奔馳都要靠李佳琦來帶貨了？”這句話半是戲謔，半是驚愕。但在汽車圈，它聽上去更像一個信號：即便是擁有品牌溢價的豪華品牌，也無法抵擋時代變化的洪流，需要4S店消化近半個月的銷量任務(wù)，卻被帶貨達(dá)人在極短的時間內(nèi)完成。很多人把這次合作解讀為豪華品牌向流量低頭，但這個判斷太輕率了。

2025年，奔馳在華銷量約57.5萬輛，同比下滑19.3%；2026年一季度在華僅售出11.16萬輛，同比再跌約27%。這一跌幅遠(yuǎn)超寶馬和奧迪，更遠(yuǎn)超奔馳全球平均水平。北京某奔馳授權(quán)經(jīng)銷商坦言，主力走量車型C級、GLC優(yōu)惠幅度普遍超10萬元，部分進(jìn)口車優(yōu)惠接近20萬，同時，金融方案支持“零首付、一年零利率”。這是典型的去庫存打法，而非正常的市場旺銷。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會今年初通報顯示，多家奔馳經(jīng)銷商聯(lián)合致函奔馳中國，反映庫存高企、為拿返利低于進(jìn)車價賣車、返利延遲發(fā)放、考核指標(biāo)脫離實際。

在這樣的背景下，奔馳選擇李佳琦，目的是重啟獲客入口。傳統(tǒng)豪華品牌依賴展廳自然到店+垂類網(wǎng)站線索的獲客模式效率驟降，年輕潛客的心智和時間已被短視頻、直播、社交平臺占據(jù)。當(dāng)自然客流枯竭，進(jìn)入頭部直播間就是用品牌營銷預(yù)算買一張重新接觸用戶的船票。

《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，僅23.5%的經(jīng)銷商盈利，虧損比例高達(dá)55.7%；超81.9%的經(jīng)銷商存在價格倒掛，其中逾半數(shù)倒掛幅度超15%；新車銷售毛利貢獻(xiàn)為-25.5%，意味著賣一輛虧一輛已是行業(yè)常態(tài)。支撐4S店活下來的，是靠毛利貢獻(xiàn)約80.8%的售后服務(wù)和金融保險業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)近5000家新車4S店退網(wǎng)，4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模連續(xù)兩年負(fù)增長；頭部豪車經(jīng)銷商集團(tuán)不乏破產(chǎn)清算案例。尤其殘酷的是，豪華品牌純電車型的售后頻次和客單價普遍低于同級燃油車，三電系統(tǒng)免維護(hù)周期長，保養(yǎng)項目少，進(jìn)一步削弱了4S店最可靠的利潤支柱。

回到那個被反復(fù)追問的問題：直播間會取代4S店嗎？筆者認(rèn)為，短期內(nèi)不會，但它會永久性地拿走4S店的信息壟斷權(quán)和部分獲客職能。此次奔馳直播采用的是“線上付3000元訂金鎖定權(quán)益+線下全國任意授權(quán)店試駕交付”的模式，近千條試駕線索最終導(dǎo)入經(jīng)銷商系統(tǒng)。在這個鏈路里，直播間是曝光、“種草”、比價、鎖客的前場，而4S店仍是體驗、交付、售后、金融的后場。從這個角度看，這次合作為門店帶來了它最缺的東西——精準(zhǔn)潛客。

但長期的風(fēng)險有兩點：第一，直播間明碼標(biāo)價讓全網(wǎng)最低價透明可查，消費者在直播間比完價再到店走個過場，傳統(tǒng)4S店靠信息差溢價的能力被削弱；第二，若車企發(fā)現(xiàn)直播獲客效率遠(yuǎn)高于壓給經(jīng)銷商批售任務(wù)，可能逐步加大直營直播、訂金收集的比重，甚至重新分配商務(wù)政策，屆時經(jīng)銷商的生存空間將進(jìn)一步壓縮。

奔馳走進(jìn)直播間不是孤例，它是整個傳統(tǒng)豪華陣營在中國市場失速的縮影。2025年保時捷在華交付量僅4.19萬輛，較巔峰時期腰斬，連續(xù)4年下滑；寶馬、奧迪2026年一季度在華銷量分別同比下滑10%和12%。與此同時，30萬元以上乘用車市場中，自主品牌份額從2022年的16.7%飆升至2025年的約41%，蔚來、理想、華為系正在以更快的迭代速度和智能化體驗，搶奪曾經(jīng)專屬于BBA的用戶池。

燃油車大盤萎縮、新能源滲透率突破60%、年輕消費者對“豪華”的定義從車標(biāo)敘事轉(zhuǎn)向體驗敘事——三重壓力之下，豪華品牌集體放下身段：保時捷啟動“質(zhì)大于量”戰(zhàn)略收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奔馳從“2030全面純電”激進(jìn)路標(biāo)回調(diào)為“油電同智”，進(jìn)直播間搶流量只是這場保衛(wèi)戰(zhàn)的一環(huán)。

對品牌方而言，流量在哪里，用戶就在哪里，豪華品牌不能再端著架子等客上門，必須學(xué)會重建與年輕消費者的對話通道；而對經(jīng)銷商來說，靠品牌紅利、信息差和坐商顧客上門的舊模式即將終結(jié)，要盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)+賣體驗+賣全生命周期價值”；對消費者而言，價格更透明、比價更方便、購車決策成本降低，是這場渠道變革帶來的真實紅利。

文：張海天 編輯：陳偉 版式：劉曉燁