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近年來，企業(yè)爆發(fā)輿情一個重要導(dǎo)火索，是其產(chǎn)品的宣傳推廣文案翻車，常常冒犯公序良俗，引發(fā)網(wǎng)民不適，成為輿情。但是從現(xiàn)實看，并未影響下一個企業(yè)文案的翻車。

比如，某手機品牌母親節(jié)文案翻車，引發(fā)網(wǎng)民不滿，武大和企業(yè)接連現(xiàn)身發(fā)聲，堪稱是一個較大的行業(yè)教訓(xùn)，但是這才過去不長時間，最近幾天某露產(chǎn)品的文案又出現(xiàn)了問題，涉及到性別歧視乃至性別侮辱等內(nèi)容。

在文案這個賽道上，如果經(jīng)常翻車，你可能會懷疑“道路”有問題，但是我的看法是，不是道路有問題，而是車子有問題。更嚴格地說，是開車的駕駛者出了問題。

一、追求冒犯性的“梗”，導(dǎo)致了巨大風(fēng)險

簡單說來，就是進入流量時代以來，一篇產(chǎn)品文案如果想盡快達到10萬+，盡快完成傳播周期和“心智收割”，你的文案必須要有“梗”。有了各種梗，網(wǎng)民才會主動幫你分享轉(zhuǎn)發(fā)，然后才能盡快達到上述目的。

從傳統(tǒng)媒體時代到今天，流量思維已經(jīng)重塑了中國文案行業(yè)。

傳統(tǒng)媒體時代的文案，需要語言凝練，朗朗上口，常常押韻，易于傳頌。再配合代言人和媒體的影響力，就會形成傳播的“勢能”，高屋建瓴向八方傳播。

但是今天的文案，出于激發(fā)流量的想法，多年來形成了一個根深蒂固的觀念，那就是文案必須要有梗。有了梗，文案才會一舉爆發(fā)流量，然后盡人皆知，形成一個“認知定位”。

所謂的“梗”，本來源于相聲中的“哏”，出于讀音相近、打字方便，再加更為形象，“梗”就被更多使用了。它是指文案中的文字，讀起來不是行云流水般的流暢，作者會故意留下一個讓網(wǎng)民閱讀時候不能一步跨過的“疙瘩”，這個“疙瘩”觸碰你眼球的時候，因為有些反常識、擦邊、破綻、出乎預(yù)料、擊中思維盲區(qū)，你會不由自主要再次回看一遍，然后才會領(lǐng)悟到文案作者的用心之處。你如果認可了這個梗、get到了那個點，就會心一笑或者贊嘆、驚訝乃至吐槽，然后主動進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，配發(fā)評論，然后文案流量就爆發(fā)了。這個“梗”，和“如鯁在喉”感受有點像，就是讓你形成強烈記憶點，也像童話中豌豆公主層層床單下的那粒豌豆，總讓人輾轉(zhuǎn)反側(cè)、難以入眠。

好的“梗”，是傳統(tǒng)相聲中的“包袱”，瞬間直擊人心，讓人過目不忘，留下深刻印象。但是今天很多文案之所以翻車，在于很多梗是“爛梗”，僅僅是為了追求讓人留下印象，甚至通過反人性、反倫理、反常識等方式形成“鉤子”，讓你耿耿于懷，乃至心梗，讓人大腦宕機。這不是直擊人心，而是暴擊人性。文案目的達到了，人們記住了梗，但是憤怒也爆發(fā)了。

就以母親節(jié)翻車的文案來說，“兩個老公”的提法，即便人們理解是個“梗”，但是因為冒犯了人們情感和公序良俗，人們不會認可這個梗，從而形成普遍的不滿，完全背離了文案的初衷。但是絲毫不妨礙文案界在短時間內(nèi)又爆發(fā)輿情，就是某露產(chǎn)品。

難道是文案從業(yè)者不知道曾經(jīng)的教訓(xùn)嗎？不是的，而是他們抱有僥幸心理，認為我們的“梗”和他們的不一樣，網(wǎng)民的容錯空間很大，說不定能接受我的梗，就這樣，不知不覺又步入前車的輪轍。

所以說，不是文案的“賽道”有問題，而是“開車”的人出了問題，嚴格地說，是文案玩梗的價值觀，出了問題。

文案不再追求文字的雋永和“一篇永流傳”，而是在短期流量思維的主導(dǎo)下，追求流量爆發(fā)、一夜爆紅。至于其中可能涉及到價值觀走歪、冒犯公序良俗問題，反倒不在考慮范圍之內(nèi)。

由于在文案的創(chuàng)作方法論上，認為對于社會心理和傳統(tǒng)文化的輕微“冒犯性”，就是“梗”、就是刺激流量爆發(fā)的一個法寶，這導(dǎo)致了類似文案翻車事件，層出不窮，而且看起來似乎是個行業(yè)的定律。

價值觀和方法論，決定了文案這個賽道，翻車事件不會停止。

二、“梗”的背后具有文化激進的特征

此外，在現(xiàn)實工作中，一個大企業(yè)一旦決定就產(chǎn)品宣傳推出文案，無數(shù)公關(guān)公司就會躍躍欲試，各自推出自己文案，進行“比稿”。為了追求脫穎而出，在流量思維的鼓動下，他們更可能通過造梗、玩梗來達到勝出的目的。

而今天大企業(yè)的公關(guān)部門、品牌部門的文案把關(guān)者，年輕一代已經(jīng)形成了統(tǒng)治性的力量。他們對于流量具有天生的敏感，破壞性創(chuàng)新成為一種職場追求，反倒對于傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德失去某種關(guān)懷、敬畏和敏感，這構(gòu)成了一定的文化激進的特征。

他們的老板，如果也是年輕人，往往會和把關(guān)者一拍即合；如果是持重謹慎的年長者比如70后，往往被認為是不懂年輕人、市場嗅覺落伍遲鈍，乃至昏庸昏聵，會在集體討論中遭遇年輕群體的“逼宮”，落單之下，往往留下一句“別出什么亂子就好”，然后就此結(jié)束會議，對于把關(guān)者進行了實質(zhì)性的授權(quán)。

問題在于，中國網(wǎng)民群體，由于年齡結(jié)構(gòu)、文化認知等方面的原因，其總體價值觀是偏于保守的、注重傳統(tǒng)道德的。這樣，一篇追求“輕微冒犯性”的帶著“梗”的文案，一旦拋入輿論場，好梗瞬間口碑流傳，中梗無傷大雅，但是“爛梗”會瞬間導(dǎo)致群體不適，乃至引爆群體不滿和憤怒。

三、企業(yè)對于“第一性”原理理解的差異性

如果我們再往社會心理的深處追溯，會發(fā)現(xiàn)“梗”文化的盛行，是和中國社會和企業(yè)界對于“第一性原理”的理解，大有關(guān)聯(lián)的。

在今天，沒有任何一個企業(yè)從業(yè)者敢于說自己不知道“第一性原理”，但是對于什么是“第一性原理”，不同企業(yè)或許有著不同的理解。

根據(jù)我的觀察，國內(nèi)很多從業(yè)者，更多將這個原理用來思考消費端，琢磨網(wǎng)民心理，認為只要理解透了網(wǎng)民和消費者的心理，找到他們真正的痛點，就是“第一性原理”，然后通過精心打造的文案、創(chuàng)始人IP等營銷方式擊中這個痛點，就能獲得潑天流量，然后順勢就能把自己的產(chǎn)品兜售出去。至于自己的產(chǎn)品如何，更傾向于追求快速復(fù)制、質(zhì)量過得去就好。他們測算過，利用大流量的策略，賣出去100件商品，即便退貨率再高，總歸有得賺。

而另外一些更為踏實的企業(yè)家，他們理解的“第一性原理”，是從產(chǎn)品端進行思考的。他們認為只要打磨好自己的產(chǎn)品，無需琢磨網(wǎng)民和消費者的心理，好的產(chǎn)品自己會產(chǎn)生吸引力和影響力。

就是說，對于“第一性原理”理解的不同，一個將精力用于琢磨網(wǎng)民和消費者，一個將精力用于打磨產(chǎn)品。不同的理解背后，是不同的理念，依然是產(chǎn)品觀、消費觀和價值觀的分歧。

如果僅僅將“第一性原理”用于琢磨網(wǎng)民和消費者，文案這個賽道或許，就永遠不會缺乏翻車的輿情。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）

12. 的再解讀

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36. “亮證女”事件：更好的通報應(yīng)該怎么寫？