售賣(mài)趣味，而不只是售賣(mài)甜蜜。

作者 | 麻 花（北京）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

2023年底，一種叫「皮樂(lè)士Peelerz」的軟糖在Tiktok和Ins走紅。它形似芒果、荔枝、香蕉，可以像真水果一樣「剝皮」，且果皮也能吃。用戶(hù)紛紛在社交媒體上傳剝皮過(guò)程，這款糖很快躋身美國(guó)主流零售商貨架。

生產(chǎn)皮樂(lè)士的是一家叫阿麥斯的中國(guó)公司，它在今年4月向港交所提交了招股書(shū)，里面赫然寫(xiě)著，按照2025年全球的零售額計(jì)算，它是中國(guó)最大的糖果公司，也是全球第五大軟糖公司。

無(wú)論是對(duì)比國(guó)外的瑪氏、億滋、雀巢、好時(shí)，還是中國(guó)的徐福記、旺旺，阿麥斯無(wú)疑是個(gè)陌生的名字，沒(méi)有陪伴過(guò)任何一位8090甚至00后的長(zhǎng)大，但如今，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)不容小覷。

全球軟糖前五強(qiáng)中，德國(guó)Haribo誕生于1920年，美國(guó)Ferrara前身可以追溯至1908年，億滋旗下的「瑞典魚(yú)」和「果趣天天」兩個(gè)軟糖誕生在上世紀(jì)中葉，瑪氏則創(chuàng)立于1911年，而阿麥斯的前身金多多直到2004年才創(chuàng)立，如今就已經(jīng)有了「論資排輩」的能力。

從2023年到2025年，阿麥斯的營(yíng)收從10.70億元增長(zhǎng)到的27.82億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)61.2%，而這期間糖果行業(yè)的平均增速只有5.9%。如果以2025年的數(shù)據(jù)算，它還是全球前30大糖果公司中增長(zhǎng)最快的公司。

作為新生品牌享有更小基數(shù)，固然是阿麥斯高增長(zhǎng)的原因，但另一個(gè)原因在于，它幾乎成了軟糖領(lǐng)域的隱形冠軍。

1986年，德國(guó)企業(yè)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙提出了「隱形冠軍」這一說(shuō)法，來(lái)指代在全球市場(chǎng)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先地位，年收入不超過(guò)50億歐元的企業(yè)。西蒙認(rèn)為真正的隱形冠軍需具備三個(gè)核心特征：在某個(gè)狹窄細(xì)分領(lǐng)域做到極致；業(yè)務(wù)低調(diào)但強(qiáng)韌，因?yàn)檎莆蘸诵募夹g(shù)而有定價(jià)權(quán)；不依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是靠專(zhuān)注深度研發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

阿麥斯突圍的關(guān)鍵，是在軟糖這個(gè)本就細(xì)分的賽道里，選擇了更細(xì)的切口——?jiǎng)?chuàng)新軟糖。而在全民減糖的時(shí)代，它和甘樂(lè)等少數(shù)同行依然能增長(zhǎng)，靠的是把賣(mài)糖的邏輯，從「賣(mài)甜蜜」換成了「賣(mài)趣味」。

從代工廠到全球軟糖No.5

上世紀(jì)90年代，阿麥斯的創(chuàng)始人馬恩多開(kāi)始跟隨同鄉(xiāng)做糧油進(jìn)出口生意，曾賣(mài)泰國(guó)大米賣(mài)成過(guò)銷(xiāo)冠。2004年，馬恩多與人合伙在深圳創(chuàng)立了金多多，早期承接來(lái)自中東和非洲等地的低端糖果訂單，當(dāng)時(shí)金多多并沒(méi)有生產(chǎn)線，主要靠第三方廠家代工。

馬恩多很快就發(fā)現(xiàn)了這門(mén)生意弊端：低端糖果代工門(mén)檻低、入局者多，意味著會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，與此同時(shí)，另一個(gè)商機(jī)卻浮出水面——?dú)W美市場(chǎng)糖果品質(zhì)要求更高，而且以國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的制糖水平看，能完全滿足客戶(hù)采購(gòu)要求的代工廠并不多，一旦能把這套路趟出來(lái)，等于進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)。

金多多因此開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)以歐美客戶(hù)為主的中高端市場(chǎng)，并為了達(dá)到客戶(hù)要求，自建工廠和產(chǎn)線。2006年，按照歐美食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的阿麥斯工廠竣工，并獲得了HACCP、BRC、ISO 22000三大國(guó)際體系認(rèn)證，等于給自己的食品外貿(mào)生意拿下了「國(guó)際護(hù)照」。

在給歐美客戶(hù)做代工的過(guò)程中，馬恩多逐漸發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：每到萬(wàn)圣節(jié)、復(fù)活節(jié)等節(jié)日，各種形狀奇特、好吃又好玩的節(jié)慶糖果或者說(shuō)創(chuàng)意糖果銷(xiāo)量就會(huì)大漲，零售商就算加價(jià)售賣(mài)也會(huì)供不應(yīng)求。

阿麥斯因此決定做自有品牌，并專(zhuān)注在創(chuàng)意糖果這個(gè)垂直賽道上。

2008年是阿麥斯開(kāi)拓歐美更大市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。馬恩多當(dāng)年只身前往沃爾瑪位于美國(guó)本頓維爾的總部談下了合作。除了阿麥斯本身產(chǎn)品過(guò)硬之外，還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，沃爾瑪專(zhuān)員在審查金多多廠房設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境、環(huán)保措施的過(guò)程中，也參觀了工廠的女工宿舍，發(fā)現(xiàn)后者同樣滿足了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，最終金多多得以入駐美國(guó)沃爾瑪。

由于沃爾瑪在美國(guó)零售市場(chǎng)具有的標(biāo)桿地位，阿麥斯隨后又入駐了Costco、Target、7-11等北美頭部零售連鎖渠道，逐漸在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。

在這個(gè)過(guò)程中，阿麥斯還踏中了關(guān)鍵一步——放棄巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)格局已很難改變，且在談糖色變的時(shí)代增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)挠蔡鞘袌?chǎng)，選擇了軟糖、特別是創(chuàng)意軟糖這個(gè)垂直賽道。

根據(jù)全國(guó)糖果協(xié)會(huì)和弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，在2021年時(shí)，全球軟糖市場(chǎng)的規(guī)模還只有硬糖市場(chǎng)的一半，軟糖為1372億元，硬糖為2785億元，但2021年-2025年，軟糖和硬糖的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為15.3%和1.5%，2025年-2030年，兩者的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.6%和0.4%，到2030年，軟糖預(yù)計(jì)的全球規(guī)模將會(huì)超過(guò)硬糖。

關(guān)于軟糖為什么能在未來(lái)逐漸超越硬糖，阿麥斯在招股書(shū)里提到：軟糖依托凝膠成型的工藝特性，可以實(shí)現(xiàn)彈性、軟糯、爆漿等多種質(zhì)感，突破硬糖脆硬的口感局限和品類(lèi)形態(tài)界限，因此更便于實(shí)現(xiàn)口味和形態(tài)創(chuàng)新，更能適配糖果消費(fèi)的年輕化和個(gè)性化趨勢(shì)。

這并非是阿麥斯想刻意凸顯軟糖的優(yōu)勢(shì)。徐福記的高管曾在2024年表示，公司已連續(xù)4年高速增長(zhǎng)，整體營(yíng)收超過(guò)70億元——其中，軟糖作為增長(zhǎng)恢復(fù)的推動(dòng)因子，同比增速高達(dá)79%，熊博士果汁軟糖一度在市場(chǎng)供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

回到阿麥斯，它在2014年就確定了將創(chuàng)意軟糖作為自己的核心品類(lèi)，隨后研發(fā)出了推動(dòng)公司高速增長(zhǎng)至今的兩大爆款——

·2017年，阿麥斯4D積木軟糖上市。據(jù)說(shuō)這款產(chǎn)品的靈感來(lái)源，是西方小孩在搭積木會(huì)下意識(shí)把色彩鮮艷的積木放進(jìn)嘴咬，阿麥斯于是做出了可以像積木一樣互相拼接起來(lái)的軟糖，在有娃家庭中打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

·2023年，阿麥斯又推出了剝皮軟糖「皮樂(lè)士Peelerz」，憑借「能剝皮」的新奇體驗(yàn)，同時(shí)圈住了兒童和成年人。此后它還不斷迭代：圣誕節(jié)出剝皮圣誕樹(shù)，情人節(jié)出剝皮桃心，世界杯期間球衣、足球、獎(jiǎng)杯統(tǒng)統(tǒng)被做成剝皮軟糖……2025年，皮樂(lè)士「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)」進(jìn)國(guó)內(nèi)山姆會(huì)員店，連續(xù)56天登頂糖果熱榜，單月銷(xiāo)量破20萬(wàn)件。

明星產(chǎn)品帶動(dòng)下，阿麥斯進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊增的階段。2023年-2025年，它的銷(xiāo)量從0.91萬(wàn)噸增加到了3.20萬(wàn)噸，銷(xiāo)量翻了2.5倍；平均售價(jià)則從5.55萬(wàn)元/噸增加到了6.15元萬(wàn)元/噸；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率，則從2023年的18.6%，降到了2025年的15.4%。一位消費(fèi)投資人告訴《窄播》，阿麥斯在北美已經(jīng)鋪到了一些海邊小城的社區(qū)小店。

減糖時(shí)代，它們?nèi)绾钨u(mài)糖

阿麥斯的故事，不只是一個(gè)位于深圳一隅的中國(guó)企業(yè)用20年時(shí)間成長(zhǎng)為全球Top 5那么簡(jiǎn)單。

如果看整個(gè)行業(yè)的大背景，在東亞，人們已經(jīng)從「全民減糖」進(jìn)入了「全民恐糖」的心態(tài)，特別是在中國(guó)，年輕消費(fèi)者對(duì)一款烘焙產(chǎn)品、一杯茶飲最高的評(píng)價(jià)就是「不太甜」。在歐美，由于司美格魯肽、替爾泊肽等「減肥針」的盛行，高糖高油高碳水的食品同樣受到影響。

擺在糖果企業(yè)面前的問(wèn)題是，減糖時(shí)代，它們可以怎樣賣(mài)糖。

一個(gè)很容易延伸的邏輯是通過(guò)讓糖變得更健康來(lái)尋求增長(zhǎng)。阿麥斯也分析過(guò)，相比需要高溫熬制的傳統(tǒng)硬糖，軟糖采用的工藝是低溫凝膠成型，「可最大程度保留益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分的活性」。

2018年，阿麥斯推出了營(yíng)養(yǎng)軟糖品牌貝歐寶，旗下產(chǎn)品包括益生菌軟糖、維生素軟糖、DHA藻油軟糖等，目標(biāo)受眾為兒童、女性、老年人和健身愛(ài)好者。阿麥斯在招股書(shū)中援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)提到，貝歐寶是2025年中國(guó)市場(chǎng)零售額排名第一的益生菌軟糖，也有更高的產(chǎn)品單價(jià)。

但至少?gòu)乃恼泄蓵?shū)來(lái)看，糖的健康化路徑還沒(méi)有最終反應(yīng)到業(yè)績(jī)上。從2023年到2025年，貝歐寶的銷(xiāo)售額僅從1.67億元增加到了2億元，在整個(gè)公司的銷(xiāo)售占比從15.6%降到了7.2%。

相比而言，專(zhuān)攻趣味糖果的阿麥斯，銷(xiāo)售額從5億元增長(zhǎng)到了19.7億元，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比也從47.2%增加到了70.7%。也就是說(shuō)，在大家都認(rèn)為健康化糖果會(huì)是減糖時(shí)代的解法時(shí)，另辟蹊徑做出成果的，卻是趣味糖果。

阿麥斯在日本的合作伙伴、當(dāng)?shù)靥枪蓊~市占率第一的甘樂(lè)，同樣經(jīng)歷了從賣(mài)硬糖到「軟硬兼顧」、從賣(mài)糖果到賣(mài)趣味和創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型。

甘樂(lè)原本是日本硬糖領(lǐng)域的第一名，但從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，由于少子化和減糖生活方式，硬糖在日本逐漸失速，甘樂(lè)不得不進(jìn)入軟糖市場(chǎng)，尋找自己的第二曲線。

甘樂(lè)的第一個(gè)舉措是在2002年推出Puré軟糖。配方加酸粉提神，包裝做成可封口、能立在桌面上的立式袋，并通過(guò)不斷提升產(chǎn)品顏值，把軟糖從小孩和學(xué)生，打進(jìn)了白領(lǐng)女性市場(chǎng)。

此外甘樂(lè)也在頻繁涉足「創(chuàng)意軟糖」。它旗下的グミッツェル（Gumitzel），外觀像蝴蝶脆餅，口感上外脆內(nèi)軟，嚼起來(lái)「嘎吱嘎吱」，并因此在2019年靠ASMR爆火出圈，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將自己咀嚼的聲音和影像分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。根據(jù)行業(yè)媒體FoodTalks的報(bào)道，甘樂(lè)自己還會(huì)在快閃活動(dòng)中設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域，讓顧客放大聽(tīng)自己的咀嚼聲，グミッツェル因此變成了一種「糖果玩具」和社交貨幣。

隨后，甘樂(lè)在「趣味糖果」上繼續(xù)加碼：推出過(guò)夜光心形軟糖，也做過(guò)一款「無(wú)味糖果」——商品研發(fā)的動(dòng)機(jī)是，消費(fèi)者既不想要太甜的味道，又想保持口腔濕潤(rùn)的需求，一上市就被搶空。

FoodTalks認(rèn)為，甘樂(lè)的創(chuàng)新已經(jīng)跳出糖果本身，進(jìn)階到了在創(chuàng)意和情緒上做深挖。

甘樂(lè)在軟糖上的投入也收到了回報(bào)。1987年到2024年，日本軟糖市場(chǎng)規(guī)模從50億日元暴增至1138億日元，占比超三成。起步較晚的甘樂(lè)軟糖，如今年銷(xiāo)169億日元，貢獻(xiàn)近半營(yíng)收，市占率已升至第二。

它和阿麥斯都證明了一件事：減糖時(shí)代，糖果乃至零食生意的出路，不止是讓糖變健康，而是讓糖變有趣。正如馬恩多所說(shuō)：「中國(guó)糖果不是沒(méi)有未來(lái)，是缺乏創(chuàng)新。」所以，阿麥斯就專(zhuān)注于做創(chuàng)意糖，深挖情緒價(jià)值和文化價(jià)值。

不過(guò)，即將扣響港交所大門(mén)的阿麥斯還有很多未完待盡之事。一方面，盡管已經(jīng)躋身全球軟糖Top5，但它與前四名的體量還存在巨大差距。2025年，阿麥斯54億元的軟糖產(chǎn)品零售額，僅為第四名瑪氏軟糖業(yè)務(wù)的43%。

另一方面，由于中美貿(mào)易關(guān)系的緊張，阿麥斯的關(guān)稅成本，已經(jīng)從2023年的600萬(wàn)元，增長(zhǎng)到了2025年的1.08億元。它已經(jīng)開(kāi)布局越南生產(chǎn)基地，并打算將IPO募集資金中的35%用來(lái)完善全球生產(chǎn)供應(yīng)鏈，以進(jìn)一步成為一個(gè)能出海到全球的公司。