導讀：國際高美和國貨美妝，正在抖音電商走向同一種升級

作者| 此間少年

編輯| 盧旭成

“本屆618，美妝客戶對平臺的要求越來越高了。”上海某美妝企業直播操盤手張磊（化名）說道。

他介紹，以前品牌看重的是一場直播能賣多少。但今年品牌會追問：能否找到新消費者？能否依靠內容建立品牌心智？能否把單次大促的觸達變成長期的用戶關系？能否將一個平臺積蓄的勢能外溢到更多渠道？甚至會重點關注訂單結算率，以此判斷成交真實成色。

這并非個案，而是美妝行業從追求GMV增長轉向追求經營系統增長的縮影。

處在不同發展階段的國際高端美妝與國貨美妝，對平臺能力的訴求殊途同歸：國際高美更側重品牌表達、新品首發和長期經營。資生堂外部董事會長Hatanaka曾直言：“我們十分擔憂品牌的價值，未能有效傳遞至消費者。”嬌蘭相關負責人則表示，“我們的核心標準，主要是看產品能否可以匹配消費者的消費需求。”

作為對比，國貨美妝更看重科研表達、產品力溝通和內容升級。以高端國貨彩妝毛戈平為例，創始人毛戈平親自出鏡輸出專業彩妝教學內容，單條妝容教程視頻可同步完成種草、產品展示與交易轉化，以差異化專業內容構筑品牌競爭壁壘。

（圖源：抖音截圖）

無論是國際高美渴求的“品牌審美表達”，還是國貨美妝亟需的“專業內容種草”，本質上都在考驗平臺的內容深度與人群精準運營能力。618期間，國際高美與國貨美妝均在抖音電商取得高速增長——國際高端美妝品牌整體GMV同比漲幅超60%，赫蓮娜結算率同比提升18個百分點；雅詩蘭黛新客數同比增長189%，彩妝類目老客用戶數同比增長近30%。大促帶來的不只是交易規模的躍升，也在持續沉淀可長期運營的用戶資產，印證平臺能夠同步承載兩類品牌差異化經營需求。

青眼情報數據顯示，今年618期間（5月15日至6月18日），抖音平臺化妝品類目（包含面部洗護、彩妝香水和洗發護發）總GMV達325.35億元，同比增長16.70%，且所有品類均實現增長。

（數據來源：青眼情報）

高盛《中國消費者線上品牌追蹤》報告同期指出，抖音已成為美妝行業景氣度的核心驅動變量——2026年5月，化妝品全平臺同比增長約14%，其中抖音增速約30%，是行業整體增長的主要拉動力。

國際高美與國貨美妝的共同進化

大促呈現的經營分化，源于國際高美與國貨美妝各自的發展痛點。一邊是消費者日益增加的多元需求，另一邊是品牌過去依賴單一賣點或渠道的經營慣性，這種錯位已成為當前美妝品牌面臨的最大挑戰。且相較國貨品牌而言，國際高美面臨的矛盾更加突出。

一方面，如何將原有的品牌故事、審美調性和高端信任，轉化為用戶聽得懂、能判斷、愿意相信的具體內容，成為國際高美內容化時代的難題。嬌蘭相關負責人表示，帝皇系列“黑蜂深修科技”因涉及百年物種演化與多年研發積淀，單純的口述用戶很難理解，需要通過內容平臺的可視化手段，將第四代復原蜜中三類珍稀黑蜂蜂蜜與百種活性成分的復雜機理直觀呈現，實現高端價值的通俗化傳遞。

而在目前的各大平臺中，抖音電商美妝同時背靠了頭條、抖音、紅果、豆包等多個內容渠道，加之日益增長的貨架場景，成了眾多品牌必然的種草和營銷主陣地。

另一方面，降價促銷雖能拉動國際高美的銷量，但如果一個國際大牌靠“低價”取勝，消費者是否會對品牌調性產生質疑？“國際大牌一邊宣傳自家核心成分稀缺、研發工藝高端，但另一邊直播間客單均價不到5元。這種強烈的反差，讓我怎么敢下單呢？更別提對品牌建立長期的信任了。”來自合肥市的消費者趙楠（化名）說道。

趙楠的擔憂并非個案，全球奢侈品意見領袖Daniel Langer警告道：“高端品牌的折扣，容易把消費者變成‘等低價’的人群，削弱品牌的情感連接和長期忠誠度。”

與國際高美不同的是，國貨美妝需完成從“極致效率”到“品牌”的升級。在張磊看來，以前用戶在直播間的焦慮是買不到，擔心錯過低價，行業比拼的是成交能力——直播間如何留人、如何轉化、如何在短時間內完成付款、如何履約。

然而，隨著消費決策趨于理性，用戶最大的焦慮是擔心買錯，也更關心品牌研發投入高低、成分是否健康。“品牌是否有自己的獨立實驗室？原料是自研還是外購代工？”“這款潔面敏感泛紅肌能用嗎？混油皮夏天用會不會悶閉口？”換言之，國貨美妝既要保持內容效率和渠道敏感度，又要持續完成用戶沉淀，構建品牌的長期信任。

從內容到經營，抖音電商如何承接美妝價值升級？

品牌側截然不同的訴求，意味著平臺不能只提供單純的GMV交易，而是要通過內容機制、上新機制、轉化機制和用戶運營體系的逐步進化，成為品牌的長期經營陣地。

抖音電商能成為國際高美經營的主戰場，在于抖音已從內容種草場進化成全域消費經營陣地，全域協同優勢愈發清晰。除短視頻、直播內容場外，商品卡、搜索、商城等貨架場景，疊加豆包、紅果短劇等全新流量入口協同聯動，形成完整的品牌經營閉環。紅果短劇通過劇中同款購買鏈接，為品牌打通了更順滑的內容轉化鏈路。2026年被行業視為首個“AI原生”電商大促元年，豆包也與抖音商城打通。

（圖源：抖音截圖）

618期間，雅詩蘭黛利用平臺全域經營能力，以“大牌套組主推+頭部達人種草+品牌自播沉淀”為運營策略，借助紅果短劇創新玩法（上線定制中插、告白氣球創新廣告）為直播間精準引流，成功打爆新品小圓管——上線首日品牌自播GMV近200萬元；與此同時，通過AI工具秒級批量生成商品圖文、短視頻素材，不斷提升數字化效率。618期間，雅詩蘭黛GMV同比提升99%。

（圖源：抖音截圖）

這套全域"內容+貨架+多元營銷"協同體系，能更好地幫助國際高美兼顧品牌表達與生意增長。以Charlotte Tilbury（下文簡稱"CT"）為例，618期間，CT聯動多方打造"紅毯就在你「面」前"主題直播，限定新品小銀盤薰夢紫當場售罄登頂彩香榜TOP1，品牌高消費潛力人群新增超400萬，為長效經營沉淀用戶資產。

與此同時，品牌圍繞核心IP Pillow Talk衍生仿妝、通勤、約會等多元場景內容，將專業妝效轉化為可傳播的平臺內容資產，帶動618期間CT GMV同比增長近140%。

這種“協同效應”最集中的爆發點，正是美妝品牌的生命線——“推新”。由于美妝天然具有高復購、高品牌認知和高用戶運營需求，消費者購買一支口紅、一瓶精華或者一款防曬霜，品牌真正的利潤點在于未來幾年持續發生的復購行為。因此，如何通過高效打爆新品來沉淀長期用戶，其重要性不言而喻。

而抖音電商以內容表達升級為種草基礎，以補貼、優惠券、重點上新和內容機制協同形成交易閉環，帶動更多國際高美新品在抖音電商持續熱銷。黑繃帶PX50作為赫蓮娜近十年重磅產品創新，自2025年Q3上市后，品牌連續9個月在抖音電商深耕品牌心智與內容孵化：先后落地瑞士溯源紀實、春節超級品牌日、情人節主題營銷等多輪長線內容活動。

進入618預熱周期，品牌自播間推出520限定黑繃帶PX50小露珠禮盒，圍繞節日禮遇心智同步挖掘男性送禮客群與囤貨型女性用戶，僅520階段自播銷售額便突破億元，同比增幅超200%，完成精準人群高效滲透。

（圖源：抖音截圖）

渠道布局上品牌采用均衡打法，主播帶貨占比穩定在40%，長期合作賈乃亮、與輝同行、廣東夫婦、東方甄選等頭部直播間。這套內容+自播+達人的組合運營策略，推動赫蓮娜5月登頂抖音電商高端美妝銷售額榜單，618期間整體GMV同比上漲74%。

（數據來源：青眼情報）

不止赫蓮娜，抖音電商已成為國際高美吸納增量、拓展全新客群的核心陣地。第三方數據顯示，雅詩蘭黛平臺新客數量同比提升189%，新客成交占比達78%；YSL圣羅蘭、蘭蔻新客規模同比分別增長95%、75%。正如雅詩蘭黛集團CEO司泰峰所言：“抖音已成為品牌在中國市場拓展新客的關鍵渠道。”

更關鍵的是，抖音電商通過內容種草、貨架承接和品牌自播，將國際高美的“品牌價值表達”和“長期經營”連接起來。內容端完成品牌心智表達并為新品蓄水種草，貨架端承接用戶搜索與轉化，品牌自播則用于持續溝通和復購沉淀。

以嬌蘭為例，品牌以御廷蘭花、帝皇蜂姿兩大王牌系列為核心，圍繞專業成分科技與護膚機理持續輸出內容，構建起完整的高端護膚價值敘事體系。

618期間，品牌采用差異化錯峰備貨與分層達人分銷策略，結合平臺節奏精細化運營，帶動618期間GMV同比提升89%。大促之外，上半年嬌蘭帝皇蜂姿線抖音電商自營渠道同比增速達雙位數，御廷蘭花高奢線增長高達500%，驗證了高客單與高奢線在抖音電商的長期經營潛力。

與國際高美側重品牌美學敘事不同，抖音電商針對國貨美妝，更重視科研表達、產品力溝通和內容升級。以林清軒為例，國貨品牌中，林清軒以王牌山茶花精油為核心，搭建起從產品價值輸出到用戶深度信任的完整鏈路，一方面，品牌持續加碼山茶花精油相關科研投入，通過專業科普內容塑造差異化產品競爭力；另一方面，直播間跳出單純帶貨邏輯，轉向品牌理念傳遞與護膚專業知識輸出。雙輪驅動的運營模式，推動618期間其GMV同比增長259%。

不止國際高美和頭部國貨，廈門海尼集團以“國產高美”為核心品牌戰略升級方向，圍繞“國貨煥新，科技先行”的長期價值主張，完成了從流量爆品驅動到科研、品質、品牌資產多維驅動的系統性升級，精準契合抖音電商美妝品質化、高端化的生態新趨勢。更重要的是，海尼集團依托投入上億元的廣州海尼全球研發中心，持續強化其科研創新、功效驗證和產品品質能力。

這些品牌的共同出現說明，抖音電商美妝生態正從運營效率升級到品質效率，一個健康的生態，不會只有某一個品牌突出，而是會有不同類型的優秀品牌共同抬高行業標準。

直面存量競爭，以全鏈路經營重構“用戶關系”

國際高美與國貨美妝在抖音電商的增長路徑雖然看似不同，前者偏品牌表達與長期經營，后者偏科研投入、內容升級與產品力放大，但方向高度一致：如何在存量博弈市場中，重新理解用戶需求，并圍繞用戶關系重建增長方式。

而抖音電商的內容、搜索、商城、直播間共同構成了完整的美妝經營鏈路：內容負責激發興趣，搜索和商城承接明確需求，品牌自播沉淀用戶關系，用戶反饋再反過來優化品牌的產品表達和經營節奏。第三方平臺數據顯示，618期間，抖音電商高端美妝商品卡同比增長68%，內容場也實現較快增長，其中達人內容同比增長77%。

這種協同效率，在大促期間完成經營驗證。2026年618期間，布局搜索、商城、店鋪直播間、短視頻多場景成交的商家數量同比大幅上漲，內容與貨架場景的協同效應持續深化。

另據新播場統計數據，5月15日至5月20日期間，珀萊雅以3.4萬條短視頻引流廣告位居美妝品牌首位。品牌通過劇情類短視頻達人產出種草內容，依靠劇情留住用戶，再借助產品植入引導用戶跳轉直播間完成下單。這套“短視頻蓄水種草、直播間承接轉化”的打法，直觀印證內容與交易鏈路的銜接愈發緊密。

鏈路價值不只體現在大促節點，美妝品牌全年經營同樣可依托這套體系實現長效增長。

以毛戈平為例，品牌將專業彩妝內容深度融入全域經營，依托內容分享的線上策略持續沉淀用戶資產。2025年，品牌線上銷售收入首次超過線下，全年營收50.51億元，同比增長30%，歸母凈利潤12.05億元，同比增長36.8%——內容驅動的全域經營，已轉化為可持續的財務回報。

（圖源：基于上市公司財報整理）

如今的抖音電商早已不只是內容種草渠道，而是能夠持續感知、響應、承接用戶需求變化的完整經營陣地。依托全域用戶洞察能力，平臺幫助美妝品牌在存量競爭中鎖定長期增長確定性，全域經營帶來的跨渠道增量價值，也獲得各大行業頭部集團驗證。

正如健合集團主席羅飛所言：“抖音不僅是高效的銷售轉化渠道，更具備顯著的‘溢出效應’。抖音端的內容種草和用戶資產沉淀，能有效帶動其他渠道的增長。這不是一個渠道在搶奪另一個渠道的份額，而是一個渠道在為所有渠道創造增量。”

高盛報告也指出，歐萊雅抖音渠道GMV占比已近四成，渠道結構向抖音傾斜的品牌整體增速明顯領先同賽道，這一趨勢正在全球頭部美妝集團的戰略布局中持續得到驗證。

國際高美與國貨美妝看似分屬兩條發展路徑，但二者在抖音電商達成同一目標：跳出單純賣貨邏輯，圍繞新品孵化、內容種草、用戶沉淀、復購運營搭建長效經營體系。這意味著抖音電商對美妝品牌的價值，早已不止短期銷售數據，而是一套可同步落地品牌升級、新品運營、用戶資產沉淀的綜合經營陣地。