文源 | 源Sight

作者 | 王言

到明年年中，上海梅賽德斯-奔馳文化中心（下稱“梅奔中心”）現有場館冠名權協議將正式到期。

6月24日，梅奔中心的運營方之一——東方明珠新媒體股份有限公司宣布正式啟動梅奔中心全新長期戰略合作伙伴的全球招募工作。

一般來說，尋求對體育與演藝場館的冠名，是品牌方提升曝光、擴大市場影響力、構建長期用戶情感認同的一大營銷模式。通過把品牌名稱納入場館官方命名體系，品牌可依托賽事直播、新聞報道、社交媒體等渠道獲得持續性曝光。

在國內，梅奔中心不論是從硬件配置、運營水平，還是曝光度和受歡迎程度等維度上，都屬于國內頂級場館。

來源：小紅書

而從目前公開渠道查詢到的信息來看，品牌想要獲得其冠名權，對自身預算有著極高要求。而這在當前不少品牌開始調整營銷策略的背景下，這份稀缺的長期地標冠名權益最終將由哪家品牌拿下，也引發市場與行業的廣泛關注。

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頂級場館、頂級資源

2010年上海世博會，梅奔中心開始正式啟用，據媒體報道，該場館由東方明珠新媒體股份有限公司、美國AEG娛樂集團及NBA中國三方共同成立的合資公司運營。

據官方信息，截至目前，梅奔中心已經舉辦超過千場活動，接待觀眾近千萬人次。此外，在全國范圍看，梅奔中心加速并深化了“首演經濟”在上海的落地與實踐。

另據梅奔中心于去年11月公布的數據，該場館演出的國際歌手數量占比達40%，國際演出場次居全國第一。自場館首場商演至今，已有超400個國內外歌手/團體在此開唱，其中，國際歌手/團體達160余個，占比40%。從道略現場音樂近三年最新數據看，其國際歌手演出場次持續穩居全國大型演出場館榜首。

來源：小紅書

而在演唱會外，梅奔中心還可滿足包括大型慶典、籃球賽、電競賽事等多種活動的舉辦，主館也可形成容納12000、10000、8000或5000座的多種使用模式。同時，場館地面預埋制冰管道，支持72小時快速制冰，滿足冰球、花樣滑冰等冰上活動的需求。

今年5月，梅奔中心入圍2025年The Stadium Business Awards （體育場及場館行業獎項）“年度最佳場館”八強。

官方信息顯示，此次招商不局限于場館命名權益，還將提供包括品牌露出、票務聯動、內容共創等組合權益，幫助合作品牌連接全年演藝體育消費場景。

東方明珠新媒體股份有限公司方面稱，頂級場館冠名權屬于稀缺的長期里程碑式資源，市場罕有放出。

梅奔中心總經理也表示，目前亞太地區現場娛樂需求達到歷史峰值。放眼全球，中國演藝市場正處在高速增長的快車道上，也是全球現場消費最活躍的區域之一。近年來，場館已連續多年實現商業增長，發展勢頭強勁。品牌可借助這一持續高漲的市場需求，精準觸達核心受眾，全方位升級線下觀眾體驗，商業合作潛力巨大。

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頂級場館值多少錢？

一直以來，如何進行商業化，實現持續盈利和長期運營，是一眾體育場館思考的問題。

梅奔中心表示，其也曾面臨商業化運營轉型挑戰。其援引外部數據稱，約60%的體育場館處于微利或虧損狀態，場館平均使用率僅為35%。

造成上述情況的主要原因，一是場館建設之初多是為了滿足某項賽事，在選址、設計時沒有充分考慮賽后運營；此外則是場館的管理體制問題，未向企業化管理轉型，缺乏場館功能開發與市場拓展的積極性、能動性及專業性。

在過去10多年來，梅奔中心通過布局NBA中國賽、維多利亞的秘密大秀、The Eagles、Taylor Swift等頂級國際賽事與演出IP；深耕本土市場，確立華語頂級藝人與新生代首選場館地位；搭建精細化、標準化的全流程運營體系以及打造全場景智慧運營生態等策略，實現長期穩定運營。

目前，在品牌需要通過球館與相應受眾建立長期溝通的背景下，知名球場冠名贊助合約普遍較長，短則5年，長則10年，甚至20年。而想要獲得梅奔中心這樣的頂級場館冠名權，品牌方自然需要有著充足的預算。

上海世博會結束之后，從2011年開始，梅奔中心的十年冠名權由德國奔馳獲得。根據相關資料，這一期間的冠名費約為5.8元億。2017年12月，奔馳宣布將繼續冠名該場館至2025年。

另據東方早報于2012年的報道，梅奔中心在2011年初引進梅賽德斯-奔馳公司進行冠名，六年總計冠名收入近6億元，加上可口可樂、百威、軒尼詩、JBL、招商銀行、中國聯通、黑莓等國際、國內大公司作為創始合作伙伴，使贊助收入占據半壁江山，徹底改變了單一依靠場館出租維持營運的傳統運營模式。

在全球范圍看，知名體育場館的冠名費也是水漲船高。

2024年11月，成都鳳凰山體育公園場館與五糧液公司達成冠名合作，鳳凰山體育公園被冠名成為“五糧液文化體育中心”。根據媒體報道，五糧液在該項目的費用預算為5年1.836億元，年均約3670萬。

據懶熊體育援引SportsPro數據報道，2024年，美國職業球隊通過球場冠名贊助合作達成了超過7億美元的球隊收入。而在歐洲五大聯賽的俱樂部中，2024年球場冠名贊助收入為1.31億美元。

此外，英超豪門曼聯曾在去年宣布將在5年內建造一座可容納10萬人的球場，預計耗資20億英鎊，將其建成全英國最大體育場。

目前從公開的媒體報道可獲悉，該場館的頭號意向合作伙伴為高通驍龍 Snapdragon。業內預計，如若最終雙方達成合作，將簽訂10–15年長約，總合同金額約為5–7.5億英鎊。

截至目前，體育行業球場冠名權費用的最高紀錄高達7億美元，為NBA洛杉磯湖人的主場斯臺普斯中心（現名“Crypto.com球館”）的冠名權，合同期限為20年。

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“別讓泰蘭尼斯聽見了”

隨著梅奔中心釋放出尋找新的合作冠名對象的消息，包括童鞋品牌泰蘭尼斯等在內的知名國內品牌，都成為網友討論的候選對象。

來源：小紅書

一方面泰蘭尼斯本身就屬于運動相關品類，另一方面品牌近年來營銷一貫大手筆、布局高調。

作為一家童鞋“新勢力”，3年前，泰蘭尼斯推出“穩穩鞋”系列產品，并持續在寫字樓、住宅樓的電梯、機場、高鐵站進行廣告的飽和式投放。同時，和一些高端消費品牌的路徑相似，品牌不斷入駐K11、萬象城等中高端商圈，同時通過邀請體育明星、名人代言的模式，放大品牌聲量。

在這一策略下，泰蘭尼斯的業績規模也在保持增長。據媒體報道，2024年，泰蘭尼斯營收突破30億元；2025年前三季度，品牌營收達到36億元。

今年來泰蘭尼斯也加大了推新的力度，產品價位也持續走高，今年來，品牌推出多款兒童新品，覆蓋戶外運動、校園體測等多種場景，同時，其產品定價也被拔高至千元級別。

不過，在品牌高舉高打的同時，泰蘭尼斯也曾因營銷手段、產品定價受到質疑。

今年5月，泰蘭尼斯因一則“送禮”廣告受到關注，其在電梯廣告中，打出的“送禮就送穩跑鞋”的標語，因含有“工作上承蒙您照顧”“寶寶小腳我來照顧”等廣告詞，被指出有暗示職場送禮、人情往來的傾向。

此外，品牌“轟炸式營銷”、產品“低成本高售價”等，都成為泰蘭尼斯目前面臨的爭議點。

而在泰蘭尼斯之外，追覓、蜜雪冰城、比亞迪、叮咚買菜等各類品牌，也都成為網友們為梅奔中心“牽線”的潛在對象。不過，面對這種頂級資源，能否通過砸重金拿下冠名權，取得實實在在的商業回報，品牌方們可能真要下功夫研究一番。

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