一波未平，一波又起。

端午之前，全國寶爸寶媽被一則“紙尿褲”新聞搞崩了心態，事情還未完結，中國消費品質量安全促進會，抽檢了21款嬰兒手口濕巾，結果20款檢出重金屬“銻”，僅1款是干凈的，超九成產品帶安全隱患。

緊接著6月23日，浙江消保委發布嬰兒紙巾（含抑菌型）比較試驗結果，23款嬰兒紙巾中有9款不符合相關標準，不符合率近四成。10款宣稱“抑菌”的嬰兒紙巾，只有3款真抑菌，符合率僅30%。

涉及品牌包括babycare、德佑、心相印、維達、十月結晶……紙尿褲、濕巾、紙巾，整個嬰兒衛生用品市場接連淪陷。

20 世紀 90 年代，我國嬰幼兒衛生用品市場開始起步，進入21世紀以后，國內品牌興起了建廠熱潮，根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的統計，2024 年度我國嬰幼兒衛生用品市場規模為317.1億元，根據頭豹研究院的研究預測，到 2027年，國內嬰幼兒衛生用品市場滲透率將增長至97.10%。

但當前的種種跡象，已經為這個龐大且帶有強烈剛需色彩的賽道敲響了警鐘。

扎堆的企業VS“負重”的代工廠

企查查數據顯示，截至2026年1月22日，我國現存1129萬家母嬰用品相關企業。其中，現存母嬰生活護理相關企業33.07萬家，雖然母嬰消費的前景越來越暗淡，但這一領域僅2025年半年時間就注冊了5.25萬家。

原因無它。

首先，精細化育兒推高了這屆家長溢價付費意愿，各色細分概念自帶高毛利空間。其次，成熟的嬰衛代工產業大幅降低入局門檻，疊加直播電商，新玩家僅靠營銷包裝就能切入賽道，低成本套利空間吸引大量創業者涌入。

當然，不止新入局者，嬰兒衛生用品賽道不少龍頭企業也繼續上述玩法。

比如，尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等一眾品牌背后用的是同一家代工廠“豪悅護理”。

過去很長一段時間，我國嬰兒衛生用品的大頭一直掌握在外資品牌手里，但隨著國內技術進步，這一市場的國產化率提升，早在2024年我國嬰幼兒衛生用品及材料的進口總額為 5,671.03萬美元，較 2023 年下降54.64%。

頭部代工廠的賺錢能力也逐步增強。以豪悅護理為例，2016年-2020年，豪悅護理營收合計達72億元，凈利潤合計12億元，其中僅2020年凈利潤就達到了6億元。同年，創始人李志彪以130.8億元財富位列《2020年福布斯中國400富豪榜》第305位。2017年-2019年，其產能利用率均超過了100%。

可以說，強大的代工模式撐起了國內嬰兒衛生用品賽道的飛速發展。時至今日，依然有很多企業在這一模式下短時間成立、短時間上線。比如，被抽檢的紙巾品牌“蜜團”其運營公司2024年6月才成立。

只不過，相比風生水起的品牌，代工廠的好日子并沒有維持太久。

還是以豪悅護理為例，2026年一季度，豪悅護理實現營收9.75億元，同比上升6.98%，但歸母凈利潤再次同比下滑7.84%，錄得8351.08萬元， 凈利率更是一路下跌。這其中，與母嬰消費寒冬有關，但更多時候，是行業弊端已在反噬。

據悉，隨著Babycare、好奇、尤妮佳這類大客戶在消費市場的議價能力越來越強，后端的豪悅護理在產業鏈上逐漸失去了話語權，主營業務的毛利率也從上市初期突破33%的高位，一路滑落（ODM業務占八成）。

同時，品牌們為了分散生產風險，往往選擇多個代工合作商。例如，Babycare就已構建包含9家戰略合作伙伴和10家深度合作伙伴的全球供應鏈網絡，除了豪悅護理，還有潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產。

更重要的是，目前的嬰兒衛生用品行業價格戰內卷、原材料與研發成本持續走高。

下游大客戶已經將經營壓力傳導至產業鏈后端的代工廠身上。截至 2026 年一季度末，豪悅護理的應收賬款規模已達到其最新年報歸母凈利潤的142.33%，公司貨幣資金對流動負債的覆蓋率不足 50%。

為了跳出代工低毛利的困局，豪悅護理在2024年底拿出3.6億元現金，完成對湖北絲寶護理的收購，后者旗下擁有知名衛生巾品牌 “潔婷”，豪悅試圖借此切入自主品牌賽道，打開利潤上行空間。

但重資產收購只是第一步，后續的品牌煥新、研發投入與市場推廣都需要持續燒錢。數據顯示，2026 年一季度，豪悅護理銷售、管理、財務三項費用合計達 1.89 億元，費用占營收的比重同比大幅上升。

似乎，這正是嬰兒衛生用品賽道最無解的閉環：

代工模式催生出一批輕資產品牌，價格戰與渠道競爭倒逼品牌向下轉嫁成本，將代工廠擠壓在越來越窄的利潤空間里，而代工廠為了擺脫代工宿命，轉身做自主品牌，又會以成本優勢加入內卷，進一步拉低整個行業的底線與品控水位。

紙巾、濕巾、紙尿褲……所有擺上臺面的質量亂象，都是這套循環機制運轉下的必然產物。然而，扎堆的品牌仍在涌入，負重的代工廠還在突圍。這場雙向內耗里，千億嬰衛市場的破局之路，遠比想象中更漫長。

流量生意是時候結束了？

不可否認，過去數年里，電商渠道的狂飆突進為整個母嬰行業注入了流量燃料。

具體來看，目前在我國嬰兒衛生用品銷售市場中，電商銷售渠道占比已從2019年的51.7%提升至60%以上；而超市、大賣場、當地小型雜貨店等傳統線下銷售占比則逐步下降，其中，大賣場銷售占比已從2019年的6.5%下降至5.4%左右，超市銷售占比已從2019年的15.2%下降至10.2%。

線上消費的崛起，讓原本并不怎么景氣的市場誕生了無數新品牌。

魔鏡數據顯示，2025年全年，母嬰行業線上渠道銷售額達2237億元，同比增長12.6%，跑贏大盤。當前，母嬰相關品類購買用戶數達3.4億，其中新客達1億；21000個品牌連年增長，34個成立不滿五年的新品牌躋身億元俱樂部。

同時，各大品牌為了爭奪空白的細分賽道，又創造出無數新鮮概念，在社交平臺造勢。

以紙尿褲與嬰兒濕紙巾為例。

2025年母嬰行業研究院數據顯示，“低敏紙尿褲”相關搜索量月均達 18 萬次，同比增長 90%，接近“紙尿褲”整體月均搜索量的三分之一；超過62%的家長將“是否容易導致紅屁屁”列為選購首要因素，透氣性能、尿便隔菌、分齡設計等專業指標的關注度持續攀升。

濕紙巾也一樣，云柔紙巾、乳霜紙巾、手口濕巾、保濕紙巾、抑菌紙巾、消毒紙巾……消費市場奉行“專紙專用”。據悉，頭部品牌“植護”一年會上線150個左右的SKU新品。

消費及產業發展研究院聯合可心柔等品牌發布的《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》顯示，相比普通紙巾，2024年乳霜紙購物用戶數同比增長超114%，有三成消費者用乳霜紙替代了常規抽紙。

盡管這屆父母看上去極易被品牌教育，但事實上，母嬰消費者對品質和安全的容錯率已趨近于零，尤其在母嬰消費周期變長的背景下，淘天集團快消行業總經理激云在金嬰獎現場提到：“母嬰行業的獨特優勢在于，其受眾人群的生命周期至少是14年。”

過往的流量邏輯開始被顛覆。因為在拉長的消費周期下，一旦產品出現安全問題，品牌失去的不只是一次購買，而是整個家庭的長期信任。那么，母嬰賽道的流量生意什么時候結束？或許，流量狂歡的拐點已經在這兩年悄然顯現。

2026年，堪稱母嬰消費整頓元年，嚴查成分違規、過度宣傳，IP人設被打假……

2025年，僅公開可查的國家級和省級監督抽檢、專項執法、3·15曝光中，就涉及數十個母嬰品牌/產品，因成分違規（激素、抗生素等）、衛生指標不合格、虛假宣傳等問題被通報、責令下架、罰款。

2026年紙尿褲事件中的“甲酰胺”也不是第一次在嬰兒用品中現身。

央視的《周質量報告》就曾曝光過兒童爬行墊行業中的黑幕，抽樣了128個批次不同的兒童爬行墊，其中54個批次的爬行墊，EVA材質檢測出有害物質甲酰胺比例為100%。《中國消費者報》還發布提醒，EVA爬爬墊容易出現甲酰胺超標，不建議購買。

同時，渠道的回流同樣在倒逼行業邏輯轉向。這兩年，實體消費逐步回暖，大量純電商品牌開始往線下扎根，原本持續下滑的線下渠道，正在成為品牌構建信任的新陣地。典型的例子是Babycare。

根據公開報道，2020年Babycare在上海開出首家直營店，此后數量增長迅速，主要分布于一、二線城市核心商圈。2023年7月，其門店數量達100家。2025年9—10月，Babycare 25店齊開，全球門店總數推升至260家以上。

當然，母嬰賽道的流量生意不會在某一個時刻驟然落幕，但它會隨著監管補位、消費者成熟、渠道融合慢慢退潮。但愿眼下接連不斷的質量風波與行業整頓，正是這場退潮的開始。

下一步，集體打“安全牌”？

接連爆發的爭議，不僅擊穿了母嬰消費者的信任底線，也改寫了嬰兒衛生用品賽道的競爭規則。隨著流量話術失效、監管收緊、消費回歸理性，未來行業或許會告別過去拼概念、拼低價、拼投流的內卷模式。

同時，“安全牌”大概率會成為所有品牌的共識。

不可否認，安全消費已經成為母嬰用戶的剛性決策標準。早在2024年，“博覽新聞”就報道母嬰市場中“安全”成消費熱點。“90后”“95后”家長更重視產品的質量、功能性和安全性，包括嬰兒用品、兒童玩具、教育類應用等。

時至今日，經歷多輪質量翻車事件，這屆家長將進一步摒棄花哨的營銷概念，將安全作為選購第一準則，倒逼之下，整個母嬰賽道行業或許會迎來一輪洗牌，當然，這一過程未必全部都是正向拉動。

首先，安全競賽加速劣幣出清，重構產業秩序是必然的。

過去那些依托代工貼牌、靠虛假宣傳、概念套利的中小白牌玩家，生存空間被大幅壓縮，缺乏品控能力、無力承擔檢測與原料升級成本的中小品牌也將逐步退出市場，頭部品牌紛紛加碼真實安全壁壘，告別概念營銷。

就比如“三鹿奶粉”事件一度抬高我國奶粉標準。公開資料顯示，嬰幼兒配方乳粉近3年抽檢合格率持續保持在99.9%以上，全鏈條質量管控、產品可追溯成為行業通用標準。當前，頭部電商平臺與品牌已經開始發起“安全守衛聯盟”。

典型的有京東、袋鼠媽媽、Babycare、德佑、有時光、孩子王……

但另一方面，安全牌也成為新的流量密碼，催生新一輪高階內卷與溢價套利。

實際上，在整個行業里，從來不缺堆砌歐盟認證、無重金屬、零添加、醫護級安全等合規標簽，頻繁公示檢測報告、打造“極致安全”品牌人設，用營銷成本制造差異化，收割安全溢價的操作。

更甚至，這種安全性內卷早已遍地開花，行業陷入“測評軍備競賽”。

最近，各大品牌扎堆公示檢測證書、對比安全參數，用標準化文件制造品牌優勢。

但紙尿褲事件牽扯的“測評”商業化值得這屆家長深思。據中消協發布的調查報告，12個互聯網平臺的350家“第三方測評”賬號中，有93.1%的賬號存在測評標準問題，55.7%涉嫌商測一體、以商養測模式，更有5.7%存在虛假測評現象。

這也意味著，新的流量泡沫正在悄然滋生。

再悲觀一點的話，不少品牌或許并不會深耕品控與技術，只會將營銷話術翻新。這也是過去屢試不爽的招數，例如，蜜團的新款產品就悄悄將原包裝的“嬰幼兒抑菌保濕柔紙巾”改為“嬰幼兒滋潤保濕柔紙巾”，用“滋潤”代替“抑菌”二字。

本質上，這和過去的概念套利邏輯如出一轍，只是換了更隱蔽的外衣。

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