傳統白酒行業正經歷著系統性收縮。

白酒產量從2016年的1358萬千升斷崖式下跌至2025年的355萬千升，十年間縮水近四分之三。

渠道端，行業平均庫存周期超過12個月，除少數超高端產品外，價格倒掛已成常態，全國煙酒店數量減少超過40%，大量經銷商被迫轉型。

消費端，政務消費幾乎清零，商務宴請頻次下降30%以上，曾經支撐白酒行業的酒桌文化正在被年輕群體廣泛摒棄。

與此同時，新酒飲賽道卻呈現出截然不同的火熱景象。

露酒、果酒、低度酒等品類逆勢爆發，成為酒業為數不多的增長極。2025年勁酒單品同比增長約25%，是公司營收增長的核心驅動力。果立方銷量也已連續30個月保持雙位數增長，過去五年增長287%。

不僅傳統酒企紛紛布局新酒飲，跨界玩家也蜂擁而至：瑞幸在全國3.3萬家門店上線含酒特調，定價15.9元；盒馬鮮生全國首家打酒鋪開業，主打"即買即飲"的輕飲酒場景。

所有信號都在指向同一件事——酒業的增長邏輯正在被重寫。

然而，表象是低度酒的集體火熱，本質卻是一場沒有硝煙的品類戰爭。真正值得追問的不是"低度酒為什么火"，而是"誰在定義低度酒新品類"。

（2015-2025年中國白酒產品數據圖）

01 不是年輕人不喝白酒了，而是需求轉移了

很長一段時間，業內把新酒飲的崛起簡單歸因為"年輕人不愛喝白酒了"，這其實完全沒有觸及行業變革的本質。

過去幾十年，白酒的核心價值是社交貨幣和身份符號。一杯白酒里裝的是人情世故、商務規則和等級秩序，喝酒是任務、是負擔、是不得不完成的社交儀式。

而新酒飲徹底顛覆了這套邏輯，它是由消費群體自下而上的變革，他們讓喝酒這件事回歸悅己、松弛、自由，不再為了應酬、身份和面子喝酒。無論是下班后的一人獨飲、周末的露營小聚，還是朋友間的輕松聊天，新酒飲都能無縫融入這些不帶有任何功利性的日常場景。

這意味著，新酒飲絕非白酒的"年輕版替代品"，而是兩種完全不同的商業范式在進行代際更迭。如果只是簡單地把露酒、青梅酒、果汁酒、含酒咖啡都歸類為"低度酒"，就像把特斯拉和電動自行車都籠統地稱為"電動車" 一樣，是根本性的品類認知錯誤。在消費者的心智里，果立方不是“加了果汁的白酒”，它就是果汁酒的代名詞。每一個細分賽道都有獨特的消費動機和價值主張，都是一個獨立的品類。

02 低度新酒飲的核心分水嶺：產品延伸思維 VS 品類開創思維

這就觸及了低度新酒飲最隱秘也最關鍵的分水嶺：你是在用產品延伸思維做低度酒，還是在用品類開創思維做新品類？這兩種不同的思維模式，決定了企業在這條賽道上能走多遠。

1、產品延伸思維：短期優勢明顯，長期風險巨大

低度白酒是標準的產品延伸思維：把酒精度降低到27-35度之間，改為小瓶包裝。本質上，這只是在原有白酒基礎上，做一款低度化的延伸產品。

短期來看，這種模式有自身優勢。頭部品牌可以依托原有強大的渠道網絡和品牌知名度，快速將產品鋪到全國市場，實現銷量的快速增長。但放在品類發展的長周期里觀察，這是一個風險系數極高的選擇。

首先，低度白酒的問題不是“度數降得夠不夠”，而是它并沒有改變白酒品類本身。

白酒的品類語言是烈、厚、醇、回甘，原有的消費群體也已經形成了刺激感較強的口感依賴。說實話，這群人很難再適應低度白酒的口感，甚至還會把低度白酒誤解為“度數越低越難喝”、“降度就是兌水”、“度數越低勾兌成分越大”……

其次，品牌資產的遷移不是免費的，品牌稀釋的代價往往要到品類成長期的末端才會顯現。當一個品牌同時代表商務宴請的硬通貨和年輕人的微醺小酒時，它在消費者心智中就會變得模糊不清。

2、品類開創思維：不是改良舊答案，而是找到新問題

品類開創思維的核心動作，是脫離舊品類的評價體系，找到新品類的評價標準。

具體來說，它做了三件事。

第一，不從"我能做什么"出發，從"他們需要什么"出發。

產品延伸的起點是，我有白酒產能，我把它降度。

品類開創的起點是新人群的真實需求：這群人喝酒不是為了"入口烈、有面子"，他們要的是"好喝、輕松、沒有負擔"。這個需求，舊品類的基因里根本長不出來，就像你沒法用菜刀削蘋果，不是刀不好，是設計目的不同。

第二，不借用舊品類的評價標準，而是定義新品類"好"的標準。

品類開創者要做的是，找到消費者的那把新尺子，即他們的一套品評標準——好喝、好玩、輕松、自由——這套標準和舊品類沒有可比性，也就不存在"不及格"的問題。

品類的護城河不是產品參數，是評價標準。當你用消費者的新標準來衡量品類的時候，你就不是在舊賽道里搶份額，而是在新賽道里定規則。

第三，不遷移舊品牌資產，而是從零建立新品類的品牌聯想。

老品牌做新品類，消費者會想：這還是原來那個品牌嗎？品牌心智會打架。品類開創者沒有這個包袱。

品類開創者往往是從新人群、新場景中找問題和答案。比如，白酒的品評標準是"烈不烈、厚不厚、回甘長不長"，如果在這套標準下做產品，你是做不贏老大哥的，而且大概永遠不及格。先看年輕人的標準是什么？很簡單，入口舒不舒服。果汁味兒濃一點、酒精感不要太強、度數低一點……這是年輕人定義的好喝。在這一方面，果立方經過十多年的探索，才找到了一個嘗試性的答案——盡管從創立之初就在研發低度產品，但直到2018年它以蜜桃果味為切入口，逐漸豐富出白葡萄味、檸檬味等果汁含量超過30%的果汁酒，口感更趨向利口化、國際化，果立方才算迎來了真正的增長拐點，或許算得上是利口化探索的先鋒。

品類開創策略的代價是前期投入大、品牌建立慢。但一旦形成心智綁定，后來者極難攻破。

03 真正的暗戰在消費者的心智里

新酒飲真正的終局，不是誰賣得更多、價格更低、渠道更廣，而是誰能在消費者心智中把一個品類定義清楚。露酒、青梅酒、果汁酒、含酒咖啡……這些都不是"低度酒"的子集，而是各自獨立的品類陣地。

在整個低度酒賽道中，露酒也是今年火熱的一大品類，但傳統露酒品牌給人的印象依然是"中老年保健酒"，而新入局的白酒巨頭們已經在嘗試用品類開創思維做新產品。新賽道剛剛起步，對于想在這個賽道真正長線布局的玩家來說，仍有掌控品類定義權的巨大機會。

740億的低度酒市場規模只是品類的起點，不是終局。新酒飲的競爭才剛剛進入上半場。真正的暗戰不在貨架上，不在渠道里，而在消費者的品類認知里。誰能率先在消費者心智中清晰地定義一個品類，誰就能成為這個品類的王者，贏得這場新酒飲革命的勝利。