6月26日，五糧液2025年度股東會(huì)在宜賓召開，超五百名股東到場(chǎng)參會(huì)。

會(huì)上，新任五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長，股份公司黨委書記鄧敏首次公開與投資者見面。鄧敏坦言：“我到五糧液的時(shí)間不長，從6月8日入職到現(xiàn)在只有18天，在這兩周多的時(shí)間里，我對(duì)公司的主要領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)研和學(xué)習(xí)，與大家一起了解企業(yè)情況，探討市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)態(tài)勢(shì)?！?/p>

股東交流環(huán)節(jié)，延續(xù)鄧敏坦誠風(fēng)格，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤攜一眾高管直面投資者提問，就行業(yè)周期、產(chǎn)品動(dòng)銷、渠道改革、品牌營銷等核心問題坦率作答。

當(dāng)下，白酒行業(yè)整體進(jìn)入弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化的啞鈴型格局，高端與大眾賽道韌性凸顯，中端產(chǎn)品承壓明顯，多數(shù)酒企業(yè)績和股價(jià)雙雙承壓。市場(chǎng)持續(xù)追問，頭部名酒如何擺脫行業(yè)陣痛、守住長期價(jià)值？

五糧液這場(chǎng)股東會(huì)給出公司乃至行業(yè)發(fā)展的信心與底氣：信心來自五糧液不可復(fù)制的品質(zhì)壁壘，白酒行業(yè)長周期邏輯，底氣則落腳于公司在產(chǎn)品、營銷、管理上的持續(xù)創(chuàng)新。

不少股東現(xiàn)場(chǎng)表示，管理層直面周期的創(chuàng)新和布局，堅(jiān)定了他們對(duì)五糧液穿越周期的信心。

直面周期坦誠答疑，長期主義夯實(shí)發(fā)展信心

本次股東會(huì)上，管理層多次提到“信心”，這種信心不是回避問題、避談波動(dòng)，反而是直面周期，以長期主義傳遞發(fā)展信心。

鄧敏在開篇講話表達(dá)核心觀點(diǎn)：白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整階段，但五糧液面臨的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略機(jī)遇始終大于挑戰(zhàn)。其一，白酒消費(fèi)的底層邏輯和價(jià)值屬性始終沒有改變；其二，作為中國白酒行業(yè)頭部優(yōu)勢(shì)企業(yè)，五糧液長期價(jià)值成長的根基始終沒有改變。

華濤在投資者問答中進(jìn)一步拆解行業(yè)格局，本輪調(diào)整是一種系統(tǒng)性的重塑，核心變化是消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景深度重構(gòu)，行業(yè)整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化的鮮明特征，即“啞鈴型”分化；企業(yè)必須系統(tǒng)性地思考、布局和應(yīng)對(duì)，高端名酒依托品牌、基酒、資金、資源等擁有更強(qiáng)抗周期韌性。

“堅(jiān)定不移貫徹‘只爭(zhēng)朝夕的長期主義和系統(tǒng)思考的精細(xì)管理’經(jīng)營方針”“我們對(duì)五糧液的發(fā)展始終充滿信心”鄧敏指出，“長期主義”聚焦消費(fèi)者、員工、股東、合作商、社會(huì)五大利益相關(guān)方共創(chuàng)長期價(jià)值；“精細(xì)管理”覆蓋品牌文化、生產(chǎn)品質(zhì)、市場(chǎng)營銷、公司治理、運(yùn)營管理五大板塊統(tǒng)籌布局。

數(shù)據(jù)最能提振信心。針對(duì)投資者高度關(guān)心的核心單品動(dòng)銷、渠道價(jià)格問題，五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳現(xiàn)場(chǎng)給出明確數(shù)據(jù)：“截至6月20日，第八代五糧液動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，創(chuàng)下近三年同期最好業(yè)績，千元價(jià)格帶龍頭份額穩(wěn)固?！?/p>

華濤在回復(fù)中也透露，五糧液1618成為千元宴席市場(chǎng)核心單品，針對(duì)39度產(chǎn)品線在環(huán)太湖、環(huán)渤海組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)、調(diào)整渠道策略，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

針對(duì)投資者普遍關(guān)心的股東回報(bào)，鄧敏則表示，“公司將按照既定的市值管理方案，嚴(yán)格兌現(xiàn)分紅承諾，推進(jìn)股份回購、股票增持計(jì)劃，共享發(fā)展成果?！?/p>

不少股東現(xiàn)場(chǎng)表示，管理層不回避行業(yè)壓力、清晰披露經(jīng)營細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，實(shí)際大幅緩解市場(chǎng)對(duì)企業(yè)短期悲觀預(yù)期，讓投資者更安心。

三重創(chuàng)新錨定突圍路徑，體育營銷打造破圈范本

直面周期、坦誠交流只是“信心”的表層傳遞，“信心”的持續(xù)很大程度上取決于怎么做，即在消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)、行業(yè)變革的背景下，公司能否根據(jù)市場(chǎng)變化做出相對(duì)應(yīng)的有效創(chuàng)新。本次股東會(huì)上，管理層在問答環(huán)節(jié)披露的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，恰好回答了“怎么做”的問題。

“產(chǎn)品的創(chuàng)新讓我們把需求摸得更準(zhǔn)，口碑立得更重。換句話說，我們要占領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新以后的各個(gè)賽道?！比A濤談到，行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒的消費(fèi)更加理性，更加有目的性。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榍閼岩恢辟I單，但一定會(huì)因?yàn)橄矏酆拖矚g反復(fù)下單。

如是所言，五糧液堅(jiān)持以多糧濃香工藝為根基，搭建分層完整產(chǎn)品體系，守正創(chuàng)新，已覆蓋超高端、千元核心、大眾低度、收藏聯(lián)名全賽道。超高端布局五糧液·紫氣東來、龍虎系列，牢牢站穩(wěn)1700元以上高端價(jià)格帶；第八代五糧液持續(xù)錨定千元宴席、商務(wù)核心賽道，五糧液1618在終端宴席持續(xù)放量；針對(duì)年輕消費(fèi)群體打造五糧液一見傾心低度系列，適配小聚、自飲新場(chǎng)景，填補(bǔ)中低度白酒市場(chǎng)需求。

值得一提的是，區(qū)別于簡(jiǎn)單換包裝、降度的淺層創(chuàng)新，五糧液新品研發(fā)全部前置消費(fèi)者需求調(diào)研，依托豐富陳年基酒儲(chǔ)備匹配不同口感偏好，每款單品精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)細(xì)分人群，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，正如華濤所言，如果產(chǎn)品創(chuàng)新沒有營銷創(chuàng)新搭配，將是無本之木。五糧液在2025年及2026年上半年，已經(jīng)在營銷上做出很多改變。典型的如本屆美加墨世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，已成為五糧液營銷創(chuàng)新標(biāo)志性落地案例，也是交流中投資者重點(diǎn)聚焦的話題。

五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀?jiān)诨卮饡r(shí)詳細(xì)拆解整套全域體育營銷打法：區(qū)別于簡(jiǎn)單IP投放，公司搭建起“產(chǎn)品矩陣+全民互動(dòng)+全媒體傳播”完整體系，真正實(shí)現(xiàn)品牌曝光與終端動(dòng)銷雙向落地。產(chǎn)品端，推出全球限量2026瓶1:1大力神杯收藏款、八支冠軍球隊(duì)盲盒、平價(jià)球迷小酒，價(jià)格跨度覆蓋幾十元大眾款至數(shù)萬元收藏級(jí)產(chǎn)品；互動(dòng)端，設(shè)立千萬冠軍競(jìng)猜獎(jiǎng)金池，零門檻吸引球迷參與；傳播端，打通央視、抖音、小紅書、海外X、Ins大小屏全媒體，線下落地千場(chǎng)城市企業(yè)足球賽。

數(shù)據(jù)層面成果初顯。陳翀透露，世界杯聯(lián)名全系列累計(jì)銷售額達(dá)16億元，平價(jià)小酒單品銷量破億；依托賽事聯(lián)動(dòng)新增近4萬家餐飲終端，一舉補(bǔ)齊餐飲渠道短板；線上新增400萬平臺(tái)用戶，其中35歲以下年輕群體占比四成，體育標(biāo)簽用戶超200萬。

品牌曝光上，央視《豪門盛宴》首播收視登頂，海內(nèi)外全平臺(tái)總曝光量突破10億人次，收藏聯(lián)名款二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)溢價(jià)，烏拉圭冠軍盲盒二手收購價(jià)突破2萬元，限量大力神杯拍賣成交價(jià)3.5萬元，充分印證IP聯(lián)名帶來收藏價(jià)值提升。

在內(nèi)部管理層面，五糧液則推行剛性考核與組織優(yōu)化，各大營銷大區(qū)實(shí)行末位淘汰機(jī)制。華濤直言，去年人事調(diào)整倒逼團(tuán)隊(duì)下沉終端，摒棄行政化老舊思維，全員重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)與消費(fèi)者。

渠道管理同步精細(xì)化，線上線下雙線并行，線下分區(qū)域、分產(chǎn)品分級(jí)運(yùn)營，打造景區(qū)、企業(yè)、高校多元團(tuán)購渠道；線上深化抖音、京東等平臺(tái)合作，發(fā)力即時(shí)零售與官方直營商城，2026線上渠道目標(biāo)增速20%以上。截至目前，合作經(jīng)銷商超千家，終端合作網(wǎng)點(diǎn)達(dá)73萬家，通過一地一策差異化政策激活薄弱市場(chǎng)增量。

品質(zhì)鑄基，構(gòu)筑不可復(fù)制護(hù)城河

從“信心”到“創(chuàng)新”，五糧液在股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳遞的信號(hào)已經(jīng)十分清晰：信心不只是口頭的激勵(lì)，而是有實(shí)操路徑可實(shí)現(xiàn)。而支撐其穿越本輪周期的底層邏輯，就是五糧液最根本的競(jìng)爭(zhēng)力——千年釀造的白酒品質(zhì)。

本次股東會(huì)，多名投資者就古窖池資源、全鏈條質(zhì)量管控兩大核心優(yōu)勢(shì)提問，管理層就此闡釋了五糧液品質(zhì)壁壘的不可替代性。

五糧液股份公司副總經(jīng)理岳松談到，五糧液擁有距今700余年、行業(yè)規(guī)模最大、保存最完整的501元明古窖池群落，2005年其中一塊窖泥被國家博物館作為唯一酒類活文物永久收藏。行業(yè)共識(shí)“千年老窖萬年糟”，窖池存續(xù)時(shí)間越長，窖泥微生物群落越豐富，是濃香白酒風(fēng)味核心來源。公司建立專屬窖池養(yǎng)護(hù)體系，由從業(yè)三十年以上釀酒大師專人管護(hù)，實(shí)行一窖一檔全周期記錄，通過跑窖、微生物定向培育技術(shù)復(fù)刻古窖優(yōu)良菌種，讓千年風(fēng)味持續(xù)穩(wěn)定傳承。

在酒體勾調(diào)技術(shù)上，五糧液股份公司總工程師楊韻霞表示，公司是多糧勾調(diào)工藝開創(chuàng)者，搭建梯度化專業(yè)品酒人才梯隊(duì)，擁有9名國家級(jí)白酒品酒師、三十余名國家省級(jí)評(píng)委，近百名專業(yè)勾調(diào)技術(shù)人員，常態(tài)化技藝培訓(xùn)保障酒體風(fēng)味長期穩(wěn)定。即便行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，公司也不會(huì)壓縮基酒儲(chǔ)存、縮減釀造投入，持續(xù)囤儲(chǔ)陳年原酒，以時(shí)間沉淀長期產(chǎn)品價(jià)值。

另外，公司全鏈條質(zhì)量管理體系斬獲全球權(quán)威認(rèn)可。2025年，公司拿下EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆），斬獲第五屆中國質(zhì)量獎(jiǎng)提名。國際權(quán)威質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)證，印證從原糧、發(fā)酵、勾調(diào)到出廠全流程標(biāo)準(zhǔn)化管控實(shí)力。

從元明古窖池稀缺資源，到行業(yè)領(lǐng)先專業(yè)釀造團(tuán)隊(duì)，再到全球頂尖質(zhì)量管控體系，多重品質(zhì)壁壘疊加，構(gòu)成五糧液區(qū)別于同行的核心長期競(jìng)爭(zhēng)力。

從坦誠溝通傳遞的“信心”，到可落地的“創(chuàng)新”，再到品質(zhì)構(gòu)筑的根基，五糧液通過股東會(huì)告訴投資者和市場(chǎng)：面對(duì)不確定的市場(chǎng)，五糧液選擇長期主義錨點(diǎn)，以長跑思維應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)。

亦如華濤所言，“我們堅(jiān)信，縱有千重風(fēng)浪，自當(dāng)破浪揚(yáng)帆。”