導(dǎo)語

Introduction

造不出長青車型，研發(fā)就是最大的浪費(fèi)。

近期，兩項(xiàng)重磅政策補(bǔ)貼落地，為低迷的國內(nèi)車市注入短暫活力。此番宏觀調(diào)控主動出手托市，本質(zhì)上也是對當(dāng)前汽車行業(yè)嚴(yán)峻下行態(tài)勢的直接回應(yīng)。

終端市場的疲軟已通過數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)。5月，全國乘用車市場零售151.0萬輛，同比下降22.1%，環(huán)比增長9.2%；今年以來累計(jì)零售709.9萬輛，同比下降19.5%。車市的嚴(yán)峻也從消費(fèi)端傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，一季度“蔚小理零”四家代表性新勢力全部由盈轉(zhuǎn)虧，比亞迪、吉利、奇瑞、長城、長安等頭部企業(yè)歸母凈利潤同比收窄。

面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，各大企業(yè)的“節(jié)流”措施也愈發(fā)收緊，通過縮減市場營銷活動頻次、優(yōu)化人員架構(gòu)、裁員降本等方式壓降運(yùn)營成本。

與市場銷量、企業(yè)盈利的低迷形成鮮明反差的是，國內(nèi)新車的上市節(jié)奏依然激進(jìn)。懂車帝數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，國內(nèi)上市新車（含改款新車）數(shù)量高達(dá)544款。但高頻的新車迭代并未有效拉動市場增量，新車市場的紅利早已快速消退。

從5月銷量榜單來看，海量全新車型中，僅有零跑A10、問界M6、繽果（參數(shù)丨圖片）Pro、QQ3 EV、別克至境E7、極狐 貝塔S3、銀河M7、零跑D19、極氪8X、樂道L80、埃安N60、ID.ERA 9X銷量過5000輛，絕大多數(shù)新車難以站穩(wěn)市場腳跟。

行業(yè)此前分析已指出，當(dāng)下汽車市場的新車紅利周期被極大壓縮，一款新車的市場熱度僅能維持三個月左右，上市8個月后，銷量大概率迎來斷崖式下跌，很難形成長期穩(wěn)定的市場競爭力。

此外，車企年初制定的銷量目標(biāo)與市場實(shí)際行情的脫節(jié)，也進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷與資源浪費(fèi)。此前十幾家主流車企披露的2026年乘用車全年銷量目標(biāo)合計(jì)超2500萬輛，頭部車企的目標(biāo)銷量普遍遠(yuǎn)高于當(dāng)下市場實(shí)際承載能力。目標(biāo)與實(shí)績的巨大差距，不僅持續(xù)打擊企業(yè)市場信心，更造成了嚴(yán)重的研發(fā)資源損耗。

對于眾多僅能曇花一現(xiàn)的短期爆款新車而言，前期投入的研發(fā)成本，已然成為最大的浪費(fèi)。

01

“研發(fā)就是最大的浪費(fèi)”

長期以來，高研發(fā)投入被視作正面信號，預(yù)示著車企具備領(lǐng)先的自研能力與技術(shù)儲備，這一認(rèn)知，源于汽車工業(yè)百余年來形成的行業(yè)共識。在過往發(fā)展階段，研發(fā)投入與市場產(chǎn)出基本呈正相關(guān)。一款新車前期研發(fā)、整車測試、工藝落地等綜合成本高昂，但憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品力與市場口碑，能夠?qū)崿F(xiàn)長期暢銷，充分?jǐn)偙∏捌谕度氤杀荆瑸槠髽I(yè)帶來持續(xù)收益。

以5月市場銷量穩(wěn)居前列的經(jīng)典車型為例，凱美瑞迭代問世至今已有四十余年歷史，2008年推出的朗逸也有近二十年市場積淀。這類經(jīng)典車型的核心優(yōu)勢在于，早期高額研發(fā)費(fèi)用可通過長年銷售持續(xù)稀釋，后續(xù)年度改款、技術(shù)迭代的投入成本遠(yuǎn)低于全新車型研發(fā)。可觀的單車?yán)麧櫬蕜t能為企業(yè)創(chuàng)造長期穩(wěn)定且低成本的利潤。

彼時，行業(yè)競爭較緩，容錯率也更高，即便有新車上市表現(xiàn)不及預(yù)期，被市場快速淘汰，企業(yè)也有多款長青盈利車型兜底，不會對整體經(jīng)營造成太大沖擊。

但當(dāng)下行業(yè)環(huán)境已然徹底改變，新車上市數(shù)量井噴式增長，即便是爆款車型，熱銷周期也僅有8個月。盲目樂觀的目標(biāo)銷量與市場現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重錯位，會導(dǎo)致研發(fā)成本難以如預(yù)期般攤薄，更難以轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤，最終形成虧損。

此前，零跑董事長朱江明就曾指出，每開發(fā)一款新車型，即使以最節(jié)省的做法，至少也要投入10億。如果一款車開發(fā)出來，在設(shè)計(jì)產(chǎn)能的時候滿懷希望地規(guī)劃了至少1萬輛的產(chǎn)能，結(jié)果銷量只有5000輛，工廠半空，本來兩班變成了一班，研發(fā)和產(chǎn)能的投入分?jǐn)傁聛恚杀颈銜叩皿@人。

不僅如此，部分汽車集團(tuán)一年推出數(shù)十款新車，海量新品同步研發(fā)、并行推進(jìn)，內(nèi)部研發(fā)項(xiàng)目相互競爭、分散資源，造成大量人力、技術(shù)、資金的無效損耗。以暫停激進(jìn)擴(kuò)張的追覓為例，其企業(yè)內(nèi)部數(shù)百個項(xiàng)目同步推進(jìn)，看似提升了迭代效率，實(shí)則造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

02

把車扎實(shí)地，

做到用戶痛點(diǎn)上

然而，研發(fā)又是不得不進(jìn)行的投入。李想此前就曾表示，如果不投資芯片，每年能多出10億美元利潤，但為了具身智能的最終目標(biāo)，仍要堅(jiān)持研發(fā)投入。

這一判斷在頭部企業(yè)身上同樣得到印證。華為去年研發(fā)投入總額高達(dá)1923億元人民幣，占全年收入的21.8%；蘋果2026財(cái)年第二季度研發(fā)支出也高達(dá)114億美元。對行業(yè)領(lǐng)頭羊而言，研發(fā)始終是必須堅(jiān)守的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

反觀爆雷的哪吒汽車，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，是其企業(yè)經(jīng)營難以維系的重要原因。據(jù)媒體披露，其研發(fā)投入占營收比例長期不足5%。2021至2023年，研發(fā)開支分別為5.41億元、9.06億元和15.98億元，而同期銷售及分銷開支卻逐年攀升至6.95億元、10.42億元和19.23億元。

研發(fā)費(fèi)用長期低于銷售開支，導(dǎo)致其缺乏核心自研技術(shù)，在智能化表現(xiàn)和核心三電能力方面沒有長板，僅靠低價吸引受眾。在盲目沖擊高端失敗，品牌競爭力徹底透支后，市場容錯率幾乎歸零，最終陷入經(jīng)營危機(jī)。這也充分說明，研發(fā)投入絕非可有可無。

基于此，也不免疑惑：諸多具備成熟造車經(jīng)驗(yàn)的市場主體，為何如今難以打造出貼合消費(fèi)者需求的爆款車型？

一方面，行業(yè)營銷同質(zhì)化、過度包裝問題突出，擾亂了市場認(rèn)知。當(dāng)下新車宣傳話術(shù)高度雷同讓普通消費(fèi)者難以清晰區(qū)分不同價位、不同賽道車型的產(chǎn)品差異，甚至無法辨別20萬級與40萬級車型的核心差距。

同時，行業(yè)定價體系混亂，不少中低端品牌盲目對標(biāo)高端賽道產(chǎn)品，進(jìn)一步造成消費(fèi)者認(rèn)知失衡，車型核心價值無法有效傳遞，最終導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品埋沒、劣質(zhì)產(chǎn)品占用資源。

另一方面，部分企業(yè)盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊。市場扎堆打造同質(zhì)化車型，既無清晰的目標(biāo)用戶群體，也無差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，本質(zhì)是“盲目造車、賭市場運(yùn)氣”。雷軍曾直言行業(yè)痛點(diǎn)，當(dāng)下不少車企的造車行為，本質(zhì)上就是靠“蒙”。

事實(shí)上，能切中用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品，完全能夠賣好。以長安啟源Q05為例，價格到位、皮實(shí)可靠，雖然智駕有短板，尺寸也與更大級別的車有差距，但對追求性價比的目標(biāo)人群而言已經(jīng)足夠。

一直被行業(yè)視為頂級產(chǎn)品經(jīng)理的李想，對產(chǎn)品的規(guī)劃一直清晰明了，從以大六座的形式切入不被看好的增程，開辟高端大六座市場，到冰箱彩電大沙發(fā)成為行業(yè)標(biāo)配，再到看到行業(yè)局限，轉(zhuǎn)向純電大五座市場，理想每款車型的推出不是盲目跟風(fēng)，而是基于品牌自身定位和市場痛點(diǎn)精準(zhǔn)施策。這也讓其早期只推出了幾款增程車型的情況下，也實(shí)現(xiàn)了盈利。

再看比亞迪，為研發(fā)閃充技術(shù)投入了巨大資源，這一功能切實(shí)解決了用戶的補(bǔ)能焦慮，形成了極強(qiáng)的記憶點(diǎn)和認(rèn)可度，成效顯著，率先搭載該技術(shù)的騰勢Z9GT銷量隨之扶搖直上。

最典型的仍是特斯拉，Model Y和Model 3兩款長青車型，雖然換代更新頻率較低，但依靠夯實(shí)的技術(shù)和穩(wěn)健的節(jié)奏，憑借品牌力優(yōu)勢，依然保持暢銷，持續(xù)釋放長尾效應(yīng)，回報極為可觀。

綜合來看，研發(fā)成為浪費(fèi)的核心癥結(jié)不在于投入多少，而在于產(chǎn)品規(guī)劃失衡、行業(yè)營銷亂象與跟風(fēng)式造車的低效布局，早在造車前就預(yù)示了產(chǎn)品失敗的結(jié)局，也注定讓高昂的研發(fā)投入成為難回報的沉沒成本。

這就使得在銷量下滑，需要企業(yè)勒緊褲腰帶的時候，仍有大量資金消耗在無意義的新車迭代、同質(zhì)化產(chǎn)品研發(fā)上，讓其成為造車最大的浪費(fèi)。

可問題是，明知這樣不劃算，車企依然在拼命推新。過去十幾年，行業(yè)一直靠多出新車來搶份額，這套打法在增量市場確實(shí)有效。但現(xiàn)在市場已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)向存量，這條路已經(jīng)很難走通了。

現(xiàn)在這個市場行情，少造幾款車，把每款車做扎實(shí)，拉長生命周期，讓研發(fā)投入慢慢收回來，比一年推幾十款新車然后多數(shù)夭折，顯然要劃算得多。

這也是為什么現(xiàn)在，不少車企都意識到問題，并開始放慢節(jié)奏的核心原因吧。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：王越

THE END

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