作者 |餐飲老板內參內參君

芝士蛋糕的“愛馬仕”

全國批量關店

提起過去幾年的烘焙網紅品牌，KUMO KUMO一定繞不過去。

這個于6年前創立的烘焙品牌，憑借一款現烤芝士蛋糕迅速爆紅。標志性的橙色門店裝修和包裝盒、店員搖鈴遞蛋糕的儀式感，讓它很快成為年輕人的社交平臺打卡對象。

品牌最火的時候，各地門店幾乎都要排隊。媒體曾報道，2021年南京新街口店因為排隊人數過多，一度需要憑身份證實名登記購買，門口聚集了大量代購黃牛。

深圳萬象城門店排隊能繞商場三圈，也一度實行“一人限購一個”。不少消費者排上一兩個小時，只為了買一塊芝士蛋糕。

靠著一款爆品，KUMO KUMO迅速完成全國擴張，從上海一路開到全國超過130多家門店，主營芝士蛋糕，蛋糕價格在19.9元至59元之間，其中售價39元的原味芝士蛋糕一直都是銷量擔當。

到2024年7月，數據顯示品牌年銷售額已經突破5億元，成為烘焙賽道最具代表性的現象級網紅品牌之一。高光時刻，也讓品牌對未來充滿信心。

據媒體報道，2024年，KUMO KUMO正式開放加盟，并提出全年新增500家門店的擴張目標，希望繼續加密已有市場，同時向更多下沉城市滲透。

然而，現實的發展方向卻與當初的規劃截然相反。

公開數據顯示，截至目前，KUMO KUMO全國僅剩大約50多家門店，相比巔峰時期縮水超過一半，甚至品牌徹底退出了某些城市。

在北京，今年5月，位于三里屯太古里的北京首店正式撤店。大眾點評顯示，北京地區已有6家門店退出，目前僅剩2家仍在營業。

天津則已經徹底退出市場。水游城門店作為品牌2.0升級店，開業時曾是當地有名的“排隊王”，隊伍經常排到商場扶手電梯口。然而，從開業到閉店，連兩年時間都沒有堅持下來。

深圳同樣進入收縮周期。大眾點評顯示，品牌已有5家門店處于關閉狀態。曾經最火爆時，萬象城B1層門店限購、長龍排隊幾乎成為商場的一道風景。而如今，寶安、萬象天地、星河、購物公園等多家門店已經陸續關停，僅剩深圳灣口岸和皇庭等少數門店仍在營業。

廣州也沒能例外。根據KUMO KUMO官方小程序，截至6月底，廣州在營門店僅剩5家，而此前當地門店數量一度超過9家，規模幾乎縮水近半。

排隊不是護城河

KUMO KUMO為何遭遇瓶頸？

KUMO KUMO的故事，其實也是過去幾年不少網紅餐飲品牌的共同經歷：靠流量爆紅，也因為流量退潮而陷入增長困境。

首先，品類天花板太低，復購率始終難以做高。

KUMO KUMO最大的成功，在于把一款芝士蛋糕做成了現象級爆品，但它的局限，也恰恰來自這款芝士蛋糕。芝士蛋糕本身就是一個典型的低頻消費品類。消費者第一次購買，更多是因為新鮮感和社交分享，生日、紀念日或者朋友聚會等少數場景，才是它真正的消費場景。

這意味著，即使門店第一波流量再大，后續也很難依靠老顧客持續貢獻營業額。

更關鍵的是，品牌這些年始終沒有跑出第二個爆款，能夠激發消費者再次到店的理由并不多。當新鮮感過去之后，消費者自然會把注意力轉向下一家更有話題性的品牌。

其次，排隊不是護城河。

很多人回憶KUMO KUMO，記住的是門口排隊的盛況，但這些流量其實是種“透支”。

新店開業階段，網紅博主探店、商場流量扶持，再加上品牌自己的營銷投入，幾股流量同時涌進一個三四十平方米的小店，自然會形成排隊效應。

這種打法，本質上更像快閃店運營邏輯，把未來幾個月甚至半年的關注度，集中釋放到開業前三個月，快速制造“全城排隊”的話題。

問題在于，營銷可以制造第一次消費，卻無法持續制造復購。對于一個低頻消費品類來說，后續自然流量很難填補營銷退潮留下的空缺。

第三，高租金模式，讓品牌失去了調整空間。

KUMO KUMO幾乎所有門店都開在城市最核心的購物中心。

三里屯、萬象城、太古里、大悅城……這些商場帶來了品牌曝光，也帶來了不菲的租金成本。

對于咖啡、茶飲等高頻業態來說，高租金還能依靠穩定客流去攤薄；但對于低頻消費的芝士蛋糕而言，每天能夠支撐門店經營的客流本就有限，高昂的租金很容易侵蝕利潤。

與此同時，品牌為了打造高端形象，在門店設計、裝修、設備、包裝等方面投入也不低，標志性的橙色空間確實提高了辨識度，卻進一步抬高了單店運營成本。

當營業額開始回落時，高成本模型就會迅速失去平衡。

小結

KUMO KUMO的收縮，并不意味著芝士蛋糕沒有市場，更不意味著品牌失敗了。相反，它折射的是整個烘焙行業正在經歷的一場深度洗牌。

據歐睿信息咨詢發布的《2025烘焙行業趨勢報告》顯示，我國烘焙行業已步入成熟發展階段，2025年零售規模預計達到1490億元。在市場持續擴大的同時，競爭邏輯也發生了變化。

過去依靠一個爆款、一波流量就能快速跑出來的時代正在過去，消費者開始更關注產品品質、價格體驗和持續創新能力，市場也逐漸走向平價與精品并存、長期經營能力比拼的新階段。

對于KUMO KUMO來說，它曾經創造過屬于自己的高光時刻，把一個芝士蛋糕做成了全國現象級產品，也帶動了一整個品類的爆發。能夠從0到1引領消費潮流，本身就是一種難得的能力。

如今的調整，更像是行業進入下半場后的必經過程。對于所有烘焙品牌而言，比起追逐下一次排隊，更重要的是建立能夠支撐長期經營的產品體系、供應鏈能力和復購機制。

對于KUMO KUMO來說，部分城市的關店或許不是故事的終點，而是重新尋找增長曲線的新起點。