文|紅餐網

近日，茉莉奶白與疊紙旗下3D戀愛手游《戀與深空》的聯名活動"深空之下，愛不留白"正式上線。活動一經推出，便迅速火爆全網，掀起了一股現象級的搶購熱潮。

據了解，活動上線首日，茉莉奶白點單小程序就因訪問過載出現短暫崩潰，門店端更是集體爆單。另據品牌公布數據，其全國過半門店單日訂單突破3000杯。多家門店迫于爆單壓力，臨時關閉線上點單通道。外賣渠道同樣承壓，淘寶閃購出現訂單擁堵、退單等情況，美團平臺首度發布公告豁免騎手超時處罰。另據品牌官方統計，該聯名系列上線7天，累計銷量即突破500萬杯。

△圖片來源：茉莉奶白官方

消費者的反饋進一步印證了此次聯名的火爆程度。有網友曬出截圖，上海某門店點單小程序顯示前方排隊制作達2761杯；有消費者排隊5小時才拿到產品；更有"狂熱粉"為了集齊全套周邊而購入上百杯聯名奶茶……

△圖片來源：小紅書截圖

社交平臺上，消費者自發曬單、二創內容層出不窮，僅小紅書平臺，"戀與深空茉莉奶白聯動"等相關話題累計瀏覽量已破億次，傳播熱度持續攀升。

在茉莉奶白產品賣爆的同時，超高的聯名熱度也為《戀與深空》帶來了不少新玩家。相關數據顯示，聯名期間，《戀與深空》下載排名大幅攀升，在免費游戲榜單中飆升超30名、沖進第12名。這款上線超兩年的游戲，借助此次跨界營銷，也實現了"二次出圈"。

情緒價值，才是這屆年輕人的第一生產力

為何茉莉奶白和《戀與深空》的聯名能夠引爆全網，形成現象級消費熱潮？在紅餐網看來，搞對了"跟誰聯名"這件事，讓茉莉奶白先贏了一半。

據2025年中國游戲產業年會發布的《女性向游戲調研報告》，2024年中國女性向游戲市場規模已達80億元，同比暴漲124.1%，增速遠超行業平均水平。其中《戀與深空》是這一賽道中最具代表性的手游。據第三方統計，僅去年該游戲在國內的收入就達到了24億元，在納入統計的女性向游戲中占比約47%，穩居行業第一。此外，該游戲的其用戶體量也不容小覷，疊紙官方數據顯示，截至去年8月，《戀與深空》全球游戲玩家總數已突破7000萬。

另據公開數據，新茶飲的主要消費群體以18-35歲的中青年為主，女性占比近七成，而在乙女游戲中，18-35歲的女性用戶群體占比高達83%，《戀與深空》的女性用戶占比更是超過90%。

《戀與深空》龐大的用戶基數、強大的圈層購買力，以及與新茶飲市場高度匹配的客群屬性，為此次聯名銷量的爆發提供了最直接的客源基礎。

△圖片來源：茉莉奶白官方

客群契合的同時，乙游玩家群體以"情緒價值"為核心的消費邏輯，同樣也是此次聯名銷量與熱度雙爆發的重要推動力。有相關調研顯示，在女性玩家的消費動因中，"情緒價值"被視為最重要的考量因素，占比高達50.8%。而在乙女游戲中，這一特征尤則表現得更加明顯，比如玩家偏好為角色外觀定制、深度劇情解鎖、虛擬社交道具等情感向內容付費，這些消費行為都可以歸類為一種情感投射。

乙游玩家可以說是最能將情緒價值轉化為消費能力的群體之一。也正是依托核心客群的這一消費特質，茉莉奶白精準吃透了《戀與深空》這款游戲IP的內核，通過精細化的聯名打造，為消費者們提供了超過產品本身的附加情緒價值。

具體來看，茉莉奶白不僅在全國近2500家門店進行了相關聯名主題的陳列布局，還在此次聯名的周邊產品上做了不少巧思設計。

△圖片來源：小紅書截圖

比如其推出遇水即可顯現男主身材的水敏卡，不僅兼具觀賞性與互動趣味，也成為此次聯名中討論度最高、好評最集中的一款產品。此外，茉莉奶白還在點單小程序隨機刷新與角色相關的"土味文案"，比如在門店設置男主卡通版形象DIY杯貼玩法等等。

可以說，茉莉奶白這次聯名，賣的不只是產品，而是情感兌現的入口。這種"為愛買單"的消費邏輯，最終實打實轉化成了茉莉奶白聯名產品的銷售額。

聯名爆款層出不窮，新茶飲長效增長仍需深耕基本功

茉莉奶白此次聯名的爆火并非個例，近兩年，新茶飲圈通過跨界聯名成功出圈的品牌不在少數。比如2022年、2023年喜茶與《原神》兩次聯動創造出現象級成績，聯名飲品三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，周邊更是在閑魚上被炒出5倍溢價；奈雪與《重返未來：1999》聯名，部分門店銷售額環比增長超230%；瑞幸與《王者榮耀》聯名，上線3天5款聯名飲品售出超1000萬杯……

在紅餐網看來，優質的IP聯動，確實能為品牌帶來可觀的短期銷量和爆發式的話題熱度。但在遍地開花的IP聯名熱潮之下，一些失敗的聯名案例，同樣也多少暴露出品牌營銷與運營失衡的問題。

△圖片來源：小紅書截圖

以此前喜茶與《光與夜之戀》的聯名為例。聯名活動上線當天，品牌全國多家門店直接爆單，公開信息顯示，有網友上午九點半到達門店，訂單排隊已達899杯，等待時間長達607分鐘，消費者調侃"茶是上午點的，奶茶是晚上拿到的"。

古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯名也出現類似問題。活動開啟當天，"古茗排隊"話題直沖微博熱搜榜首，有玩家訂單截圖顯示僅小程序上排隊等待的人數就超過120萬，小程序過載崩潰。還有的門店沙冰機因使用過載而燒毀，甚至有門店提前備了7臺沙冰機仍不夠用。

茶百道與《崩壞：星穹鐵道》的聯名同樣未能幸免。活動上線后，其多家門店出現物料暫時缺貨、門店退單、人手不足等情況，多位消費者反映等待兩個多小時后訂單被退單，午后已有多家門店關閉小程序點單渠道，門店及客服電話均無法接通。

一但營銷與運營出現失衡，很多管理的問題則會在聯名期間被加倍放大，最終會造成聯名雙方多輸的局面。

2022年，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名時，就曾在各大社交平臺上多次出現員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等輿論風波，最終被《光與夜之戀》官方解除合作；

2024年，喜茶在與同款IP的聯名活動中，同樣出現門店員工在二手平臺倒賣物料的情況，后經品牌方查證確認了10起案件，涉事員工被解聘、門店被嚴厲處罰；

2024年，古茗在與《戀與深空》聯名籌備期間，出現樣品提前泄露、員工發表不尊重游戲玩家的爭議言論等問題，古茗最終公開發布致歉聲明；

2024年，書亦燒仙草與《時空中的繪旅人》聯名活動尚未官宣，聯名物料就已在交易平臺被大量倒賣，最終《時空中的繪旅人》官方宣布停止合作

在紅餐網看來，成功的新茶飲的跨界IP聯名營銷，是品牌流量的加分項無疑。在面對聯名流量加持的同時，新茶飲品牌們要意識到，優質的產品品質、門店服務、運營管理才是新茶飲品牌立足的根本。切不能過度依賴IP跨界引流，卻忽視基本功的打磨，否則只會陷入無盡的營銷內耗，無法實現品牌的長效增長。