斑馬消費(fèi) 陳碧婷

咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在低線市場(chǎng)，以不同的陣型展開。

今年上半年，跨界玩家批量涌入三四線咖啡市場(chǎng)，各大新茶飲品牌依托萬(wàn)店集中上新咖啡，供給增速大幅跑贏需求，下沉市場(chǎng)迅速?gòu)脑隽克{(lán)海轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)紅海。

一場(chǎng)集中在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)或已無(wú)可避免。

跨界大軍集體下沉

當(dāng)新茶飲市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，各頭部品牌不約而同地將增長(zhǎng)鎖定在咖啡，且全部將咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重心放在了低線城市。

在此之前，蜜雪冰城已依靠成熟供應(yīng)鏈完成雙線布局，探索出了一條快速切入咖啡市場(chǎng)的成熟路徑。

旗下幸運(yùn)咖，于2020年4月從河南市場(chǎng)為起點(diǎn)，正式開放加盟，到2025年11月，門店規(guī)模突破萬(wàn)家。

2026年3月，“雪王”繼續(xù)加碼咖啡賽道，蜜雪冰城數(shù)萬(wàn)家門店同步配置現(xiàn)磨咖啡機(jī)，在低價(jià)咖啡市場(chǎng)已取得絕對(duì)領(lǐng)先。

古茗同樣看重下沉的增量，品牌已將咖啡定位于第二增長(zhǎng)曲線。2025年底，旗下萬(wàn)余門店完成咖啡機(jī)裝配。今年5月，公司已明確全年安排4億元營(yíng)銷預(yù)算，重點(diǎn)傾斜咖啡，配套設(shè)備補(bǔ)貼、產(chǎn)品研發(fā)與縣域營(yíng)銷投入。

甜啦啦在咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)張節(jié)奏更具代表性。2026年2月，品牌在總部所在的安徽，選擇首批50家門店試點(diǎn)咖啡。其后，公司通過(guò)加盟商補(bǔ)貼政策，將市場(chǎng)價(jià)格數(shù)萬(wàn)元的智能咖啡機(jī)補(bǔ)貼至萬(wàn)元以內(nèi)，同時(shí)給予原料補(bǔ)貼與貨補(bǔ)支持，以提升門店的積極性。到4月，試點(diǎn)門店已破千家。

與此同時(shí)，茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌，也在全國(guó)門店同步上線咖啡品類，并用鮮果融合咖啡等差異化產(chǎn)品，迎合低線城市消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用奶茶的口味習(xí)慣。

新茶飲集體加碼咖啡，重注低線市場(chǎng)，品類拓展沒有新店租金、裝修等大額新增支出，僅需配置咖啡機(jī)就能上線咖啡品類。產(chǎn)品定價(jià)集中在5至9元，精準(zhǔn)擊中下沉價(jià)格敏感人群。

這些品牌，通過(guò)茶飲品類已在市場(chǎng)形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，門店上線咖啡立馬就能穩(wěn)定產(chǎn)生基礎(chǔ)訂單。用茶飲帶咖啡、咖啡拉動(dòng)茶飲，形成品類互補(bǔ)。

僅存的大規(guī)模增量市場(chǎng)

新茶飲扎堆布局縣域咖啡并非盲目跟風(fēng)，而是賽道見頂、消費(fèi)培育、供應(yīng)鏈完善共同催生的結(jié)果。

目前，一二線現(xiàn)磨咖啡已近飽和，增長(zhǎng)空間持續(xù)收窄。美團(tuán)2024年3月發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，截至2024年1月，縣城咖啡商戶數(shù)量，較2022年同期上漲113.36%，縣域訂單增速明顯高于一二線。

多家券商消費(fèi)研報(bào)測(cè)算，三線及以下咖啡市場(chǎng)年均增速穩(wěn)定在25%以上，縣域已是僅存的大規(guī)模增量市場(chǎng)。

傳統(tǒng)茶飲賽道內(nèi)卷加劇，門店擴(kuò)張、單店?duì)I收增長(zhǎng)見頂，行業(yè)收縮壓力傳導(dǎo)至下沉市場(chǎng)，倒逼各品牌拓展品類尋求增長(zhǎng)。

新茶飲門店的客流高峰集中在午晚兩個(gè)時(shí)段，早高峰長(zhǎng)期閑置，咖啡可以填補(bǔ)空白時(shí)段，拉高單日整體營(yíng)收。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)新茶飲改造門店日均咖啡銷量為60至90杯，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的增量。

上游產(chǎn)業(yè)鏈成熟，是平價(jià)現(xiàn)磨咖啡規(guī)模化落地的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。國(guó)產(chǎn)全自動(dòng)商用咖啡機(jī)量產(chǎn)，采購(gòu)價(jià)較三年前已大幅下降；國(guó)內(nèi)咖啡豆烘焙產(chǎn)能擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)咖啡替代進(jìn)口，原料采購(gòu)成本趨于穩(wěn)定，即便單杯咖啡價(jià)格降至10元以內(nèi)，仍有基礎(chǔ)毛利空間。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，返鄉(xiāng)青年逐漸將現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知帶回縣城，低線市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完成初步培育。美團(tuán)外賣訂單統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)返鄉(xiāng)周期縣城咖啡訂單同比漲幅超136%。雖然，平日客流有所回落，但學(xué)生、年輕上班族構(gòu)成穩(wěn)定消費(fèi)底盤，日常咖啡消費(fèi)需求的基礎(chǔ)仍在。

價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起

跨界品牌集體到縣城賣咖啡，短期內(nèi)供給速度遠(yuǎn)超需求增速，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致又一場(chǎng)咖啡內(nèi)卷的形成。

今年1月，庫(kù)迪叫停維持三年的9.9元不限量活動(dòng)；瑞幸同步縮減9.9元活動(dòng)覆蓋范圍。兩大咖啡巨頭集體告別九塊九，被行業(yè)視作咖啡價(jià)格戰(zhàn)松動(dòng)的信號(hào)。

如今，戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了低線市場(chǎng)。

目前，古茗正用7.9元的美式、9.9元的奶咖為品牌引流；滬上阿姨、茶百道都將美式的促銷價(jià)格打到了4.9元。甜啦啦更是推出了2.9元起的限時(shí)福利活動(dòng)，發(fā)力現(xiàn)磨咖啡賽道的野心不言而喻。

按行業(yè)通用物料測(cè)算，一杯平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，原料成本接近6元（頭部品牌可能更低），房租、人工、水電等還需要額外支出。跨界品牌持續(xù)低價(jià)分流客群，讓傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌陷入兩難：繼續(xù)補(bǔ)貼，會(huì)承擔(dān)盈利壓力；取消低價(jià)活動(dòng)，面臨增長(zhǎng)壓力。

縣城核心商圈高度集中，一條商業(yè)街幾百米范圍內(nèi)，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、古茗、甜啦啦等多個(gè)品牌貼身肉搏的情況隨處可見。不管品牌們?cè)覆辉敢猓粓?chǎng)針對(duì)下沉市場(chǎng)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)都已不可避免。

這對(duì)于扎根低線市場(chǎng)的中小咖啡品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)毀滅性的打擊。

NCBD餐寶典統(tǒng)計(jì)的2024至2025年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡品類全渠道平均閉店率10.3%，三四線中小咖啡門店關(guān)停、轉(zhuǎn)讓率，顯著高于高線城市頭部連鎖品牌。窄門餐眼周期數(shù)據(jù)顯示，2023年9月至2024年9月全年咖啡商戶閉店總量超4.3萬(wàn)家，行業(yè)仍保持兩萬(wàn)余家門店凈增長(zhǎng)，但閉店點(diǎn)位中三四線縣域商圈占比更高。

針對(duì)下沉平價(jià)賽道，行業(yè)加盟商成本測(cè)算模型顯示，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣域點(diǎn)位，咖啡門店回本周期，從此前行業(yè)普遍的12至18個(gè)月拉長(zhǎng)至2至4年，下沉市場(chǎng)加盟商投資回報(bào)壓力明顯加大。

新茶飲跨界入局，拓寬了縣域咖啡消費(fèi)人群，將加速現(xiàn)磨咖啡在低線市場(chǎng)的普及。但2026上半年集中爆發(fā)的低價(jià)擴(kuò)張潮，也讓供需失衡、價(jià)格內(nèi)卷、門店盈利承壓等行業(yè)陣痛集中顯現(xiàn)。

低價(jià)混戰(zhàn)將重塑縣域咖啡原有競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)洗牌持續(xù)上演，競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)仍將是綜合實(shí)力的比拼。