近日，茉莉奶白與疊紙旗下3D戀愛手游《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)“深空之下，愛不留白”正式上線。活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速火爆全網(wǎng)，掀起了一股現(xiàn)象級(jí)的搶購熱潮。

據(jù)了解，活動(dòng)上線首日，茉莉奶白點(diǎn)單小程序就因訪問過載出現(xiàn)短暫崩潰，門店端更是集體爆單。另據(jù)品牌公布數(shù)據(jù)，其全國過半門店單日訂單突破3000杯。多家門店迫于爆單壓力，臨時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單通道。外賣渠道同樣承壓，淘寶閃購出現(xiàn)訂單擁堵、退單等情況，美團(tuán)平臺(tái)首度發(fā)布公告豁免騎手超時(shí)處罰。另據(jù)品牌官方統(tǒng)計(jì)，該聯(lián)名系列上線7天，累計(jì)銷量即突破500萬杯。

△圖片來源：茉莉奶白官方

消費(fèi)者的反饋進(jìn)一步印證了此次聯(lián)名的火爆程度。有網(wǎng)友曬出截圖，上海某門店點(diǎn)單小程序顯示前方排隊(duì)制作達(dá)2761杯；有消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)才拿到產(chǎn)品；更有“狂熱粉”為了集齊全套周邊而購入上百杯聯(lián)名奶茶……

△圖片來源：小紅書截圖

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者自發(fā)曬單、二創(chuàng)內(nèi)容層出不窮，僅小紅書平臺(tái)，“戀與深空茉莉奶白聯(lián)動(dòng)”等相關(guān)話題累計(jì)瀏覽量已破億次，傳播熱度持續(xù)攀升。

在茉莉奶白產(chǎn)品賣爆的同時(shí)，超高的聯(lián)名熱度也為《戀與深空》帶來了不少新玩家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名期間，《戀與深空》下載排名大幅攀升，在免費(fèi)游戲榜單中飆升超30名、沖進(jìn)第12名。這款上線超兩年的游戲，借助此次跨界營銷，也實(shí)現(xiàn)了“二次出圈”。

情緒價(jià)值，才是這屆年輕人的第一生產(chǎn)力

為何茉莉奶白和《戀與深空》的聯(lián)名能夠引爆全網(wǎng)，形成現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮？在紅餐網(wǎng)看來，搞對(duì)了“跟誰聯(lián)名”這件事，讓茉莉奶白先贏了一半。

據(jù)2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的《女性向游戲調(diào)研報(bào)告》，2024年中國女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)80億元，同比暴漲124.1%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中《戀與深空》是這一賽道中最具代表性的手游。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，僅去年該游戲在國內(nèi)的收入就達(dá)到了24億元，在納入統(tǒng)計(jì)的女性向游戲中占比約47%，穩(wěn)居行業(yè)第一。此外，該游戲的其用戶體量也不容小覷，疊紙官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年8月，《戀與深空》全球游戲玩家總數(shù)已突破7000萬。

另據(jù)公開數(shù)據(jù)，新茶飲的主要消費(fèi)群體以18-35歲的中青年為主，女性占比近七成，而在乙女游戲中，18-35歲的女性用戶群體占比高達(dá)83%，《戀與深空》的女性用戶占比更是超過90%。

《戀與深空》龐大的用戶基數(shù)、強(qiáng)大的圈層購買力，以及與新茶飲市場(chǎng)高度匹配的客群屬性，為此次聯(lián)名銷量的爆發(fā)提供了最直接的客源基礎(chǔ)。

△圖片來源：茉莉奶白官方

客群契合的同時(shí)，乙游玩家群體以“情緒價(jià)值”為核心的消費(fèi)邏輯，同樣也是此次聯(lián)名銷量與熱度雙爆發(fā)的重要推動(dòng)力。有相關(guān)調(diào)研顯示，在女性玩家的消費(fèi)動(dòng)因中，“情緒價(jià)值”被視為最重要的考量因素，占比高達(dá)50.8%。而在乙女游戲中，這一特征尤則表現(xiàn)得更加明顯，比如玩家偏好為角色外觀定制、深度劇情解鎖、虛擬社交道具等情感向內(nèi)容付費(fèi)，這些消費(fèi)行為都可以歸類為一種情感投射。

乙游玩家可以說是最能將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力的群體之一。也正是依托核心客群的這一消費(fèi)特質(zhì)，茉莉奶白精準(zhǔn)吃透了《戀與深空》這款游戲IP的內(nèi)核，通過精細(xì)化的聯(lián)名打造，為消費(fèi)者們提供了超過產(chǎn)品本身的附加情緒價(jià)值。

具體來看，茉莉奶白不僅在全國近2500家門店進(jìn)行了相關(guān)聯(lián)名主題的陳列布局，還在此次聯(lián)名的周邊產(chǎn)品上做了不少巧思設(shè)計(jì)。

△圖片來源：小紅書截圖

比如其推出遇水即可顯現(xiàn)男主身材的水敏卡，不僅兼具觀賞性與互動(dòng)趣味，也成為此次聯(lián)名中討論度最高、好評(píng)最集中的一款產(chǎn)品。此外，茉莉奶白還在點(diǎn)單小程序隨機(jī)刷新與角色相關(guān)的“土味文案”，比如在門店設(shè)置男主卡通版形象DIY杯貼玩法等等。

可以說，茉莉奶白這次聯(lián)名，賣的不只是產(chǎn)品，而是情感兌現(xiàn)的入口。這種“為愛買單”的消費(fèi)邏輯，最終實(shí)打?qū)嵽D(zhuǎn)化成了茉莉奶白聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額。

聯(lián)名爆款層出不窮，新茶飲長效增長仍需深耕基本功

茉莉奶白此次聯(lián)名的爆火并非個(gè)例，近兩年，新茶飲圈通過跨界聯(lián)名成功出圈的品牌不在少數(shù)。比如2022年、2023年喜茶與《原神》兩次聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造出現(xiàn)象級(jí)成績，聯(lián)名飲品三日累計(jì)售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，周邊更是在閑魚上被炒出5倍溢價(jià)；奈雪與《重返未來：1999》聯(lián)名，部分門店銷售額環(huán)比增長超230%；瑞幸與《王者榮耀》聯(lián)名，上線3天5款聯(lián)名飲品售出超1000萬杯……

在紅餐網(wǎng)看來，優(yōu)質(zhì)的IP聯(lián)動(dòng)，確實(shí)能為品牌帶來可觀的短期銷量和爆發(fā)式的話題熱度。但在遍地開花的IP聯(lián)名熱潮之下，一些失敗的聯(lián)名案例，同樣也多少暴露出品牌營銷與運(yùn)營失衡的問題。

△圖片來源：小紅書截圖

以此前喜茶與《光與夜之戀》的聯(lián)名為例。聯(lián)名活動(dòng)上線當(dāng)天，品牌全國多家門店直接爆單，公開信息顯示，有網(wǎng)友上午九點(diǎn)半到達(dá)門店，訂單排隊(duì)已達(dá)899杯，等待時(shí)間長達(dá)607分鐘，消費(fèi)者調(diào)侃“茶是上午點(diǎn)的，奶茶是晚上拿到的”。

古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名也出現(xiàn)類似問題。活動(dòng)開啟當(dāng)天，“古茗排隊(duì)”話題直沖微博熱搜榜首，有玩家訂單截圖顯示僅小程序上排隊(duì)等待的人數(shù)就超過120萬，小程序過載崩潰。還有的門店沙冰機(jī)因使用過載而燒毀，甚至有門店提前備了7臺(tái)沙冰機(jī)仍不夠用。

茶百道與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名同樣未能幸免。活動(dòng)上線后，其多家門店出現(xiàn)物料暫時(shí)缺貨、門店退單、人手不足等情況，多位消費(fèi)者反映等待兩個(gè)多小時(shí)后訂單被退單，午后已有多家門店關(guān)閉小程序點(diǎn)單渠道，門店及客服電話均無法接通。

一但營銷與運(yùn)營出現(xiàn)失衡，很多管理的問題則會(huì)在聯(lián)名期間被加倍放大，最終會(huì)造成聯(lián)名雙方多輸?shù)木置妗?/p>

• 2022年，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名時(shí)，就曾在各大社交平臺(tái)上多次出現(xiàn)員工偷跑物料、私下販賣合作贈(zèng)品等輿論風(fēng)波，最終被《光與夜之戀》官方解除合作；
• 2024年，喜茶在與同款I(lǐng)P的聯(lián)名活動(dòng)中，同樣出現(xiàn)門店員工在二手平臺(tái)倒賣物料的情況，后經(jīng)品牌方查證確認(rèn)了10起案件，涉事員工被解聘、門店被嚴(yán)厲處罰；
• 2024年，古茗在與《戀與深空》聯(lián)名籌備期間，出現(xiàn)樣品提前泄露、員工發(fā)表不尊重游戲玩家的爭(zhēng)議言論等問題，古茗最終公開發(fā)布致歉聲明；
• 2024年，書亦燒仙草與《時(shí)空中的繪旅人》聯(lián)名活動(dòng)尚未官宣，聯(lián)名物料就已在交易平臺(tái)被大量倒賣，最終《時(shí)空中的繪旅人》官方宣布停止合作

在紅餐網(wǎng)看來，成功的新茶飲的跨界IP聯(lián)名營銷，是品牌流量的加分項(xiàng)無疑。在面對(duì)聯(lián)名流量加持的同時(shí)，新茶飲品牌們要意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、門店服務(wù)、運(yùn)營管理才是新茶飲品牌立足的根本。切不能過度依賴IP跨界引流，卻忽視基本功的打磨，否則只會(huì)陷入無盡的營銷內(nèi)耗，無法實(shí)現(xiàn)品牌的長效增長。

作者：紅餐網(wǎng)費(fèi)媛；編輯：李唐。