本報（chinatimes.net.cn）記者郭怡琳 于娜 北京報道

6月29日，“吳昕要助理買的藥6年前已停產”沖上熱搜，而這款曾在上市半年內創下1.6億元銷售神話的“白加黑”，正在逐步退出歷史舞臺。

近日，一檔綜藝節目放出視頻切片，主持人吳昕隨口讓助理去買一盒“白加黑”感冒藥。她的00后助理卻茫然反問：“那藥不是停產六年了嗎？”這段對話迅速在社交網絡發酵并引發熱議。在此背景下，記者在多家電商平臺輸入“白加黑”感冒藥，僅檢索出強生旗下澳洲品牌Codral所產Day&Night白加黑片的代購信息。

白加黑真的停產了嗎？但事實并非如此。在藥品監管數據庫中，它的批準文號依然有效；在實體藥店的處方藥柜臺深處，它仍在靜待知音。而作為一種常用感冒藥，它在線上平臺確實已難覓蹤影。其背后原因是，由藥品監管政策演進、市場渠道變革與代際消費記憶斷裂共同催生的“社會性消失”，見證著我國感冒藥市場從風險嚴控到格局重塑的轉型。

事實上，隨著對偽麻黃堿及右美沙芬成分監管力度的持續強化，諸多公眾熟知的感冒藥被限定于線下零售藥店銷售，日夜百服嚀、惠菲寧、麗珠刻樂等品種銷量均呈下行態勢。此外，麗珠集團、上海醫藥、華潤雙鶴等藥企的財務表現亦被波及。對此，和君咨詢醫藥醫療事業部分析師史天一接受《華夏時報》記者采訪時分析，消費者在認知上的代際斷層，導致“白加黑”等老牌感冒藥在年輕群體中漸被遺忘。政策端則持續收緊含特殊成分藥品的流通，網絡禁售、處方限制使市場割裂為“線下可及、線上絕跡”的二元格局，傳統品種銷量持續承壓。相關藥企需跳出單品依賴，加速布局中成藥OTC、抗流感創新藥及全場景健康管理，以重構增長邏輯。

藥店處方柜里的“隱形記”

對于80后、90后而言，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”幾乎是刻進DNA里的廣告記憶；而對于Z世代群體來說，“白加黑”這個名字已徹底陌生。記者向多位00后、05后受訪者求證，他們均表示從未聽聞該藥品名稱。與此同時，記者于近日走訪了北京市西城區、豐臺區的多家連鎖藥店及單體藥房，試圖了解“白加黑”的“消失真相”。

“白加黑？有。”在豐臺區一家連鎖大藥房，店員聽到記者詢問后，并未像對待其他OTC感冒藥那樣直接取藥，而是轉身走向處方柜臺的封閉櫥窗。“這是管控藥品，必須憑身份證登記購買。”

記者稱，“出門倉促未帶身份證，詢問出示復印件或照片可否購買。”店員聽后明確表示拒絕，并指向收銀臺旁一張告示：購買含麻黃堿類復方制劑，每次不得超過2個最小包裝，必須查驗登記，本人攜帶身份證購藥，建立真實完整的銷售記錄。

走進西城區一家單體藥房，門口顯眼位置放了許多口罩。店主坦言：“最近雖然感冒的人很多，但白加黑這藥一個月賣不了三盒五盒。年輕人不知道這藥，登記手續還特別麻煩。我們基本是壓箱底，應付幾個老顧客。”記者走訪的3家藥店中，有2家藥品售賣白加黑，但無一擺在開架陳列區。它靜靜地躺在處方柜角落，像一件被雪藏的舊物。

這場“在冊卻不在架”的尷尬，源于其核心成分先后觸碰的兩道監管紅線。白加黑的通用名為“氨酚偽麻美芬片（日片）／氨麻苯美片（夜片）”。日片含偽麻黃堿，收縮血管緩解鼻塞且不引起嗜睡；夜片加入苯海拉明，緩解鼻咽不適同時鎮靜催眠。日夜片均含有解熱鎮痛藥對乙酰氨基酚，及中樞鎮咳藥右美沙芬。

據悉，監管的第一次沖擊來自“靈魂成分”偽麻黃堿，該成分系制造毒品的核心原料之一。2012年，國家藥監局、公安部、衛生部聯合發布通知，將含麻黃堿類復方制劑轉為處方藥管理，并同步實施實名制限購措施。此項政策調整，從根本上切斷了“白加黑”作為非處方藥（OTC）自由流通的市場基礎。

在十余年后，更大的風暴再次襲來。青少年群體中含右美沙芬成分藥品的濫用問題持續加劇，大劑量服用可引發欣快感及幻覺等癥狀。2024年5月，國家藥監局、公安部、國家衛健委聯合發布公告，將右美沙芬列入第二類精神藥品目錄，自同年7月1日起正式施行。此項針對鎮咳類活性成分的監管政策，標志著監管力度的顯著升級，亦使得線下零售藥店對所有含特殊成分的感冒藥持更為審慎的態度。

一家藥店店員對記者說：“現在銷售此類藥品，需完成系統錄入、處方核對及信息登記等流程，需要耗時好幾分鐘。一旦操作失誤，輕者面臨罰款歇業，重者可能被吊銷證件。”在此監管收緊背景下，白加黑雖未正式停產，卻在零售終端逐步淡出市場。

線上禁售與線下嚴管閉環

線下購買門檻高企，交易本可向線上遷移，但對白加黑而言，這條通路同樣被徹底堵死。

據《藥品網絡銷售監督管理辦法》等規定，政策明確禁止通過網絡渠道銷售含麻黃堿類復方制劑。記者在阿里健康、京東健康、叮當快藥等主流醫藥電商平臺搜索“白加黑”，結果均為“未找到相關商品”。對比拜耳公司旗下的另一款OTC產品“力度伸”在各電商平臺的暢銷，白加黑在線上幾乎“查無此藥”。

這構成了白加黑當前營銷困局的核心：線下嚴管，線上禁售，形成一個密不透風的“監管閉環”。 它既無法回歸昔日OTC時代的海量鋪貨與廣告轟炸，更無法擁抱時下主流的醫藥新零售浪潮。

“白加黑目前的處境，恰如一個被禁錮于透明容器中的知名品牌。”一位不愿具名的醫藥營銷專家在接受采訪時表示，“該品牌擁有可觀的品牌資產，但幾乎不具備可用的營銷渠道。處方藥不得開展面向大眾的廣告推廣，線上渠道亦被禁止銷售，僅能依托殘存的品牌認知度及有限的處方流量維持市場表現。”

出于合規成本與庫存風險考慮，線下藥店主動推銷意愿極低。記者走訪發現，當消費者咨詢感冒藥時，店員無一例外優先推薦其他中成藥或未受管制的復方西藥。只有消費者精準點名“白加黑”時，才會經歷那套復雜的購買流程。

這種“患者買不到、藥企賣不動”的雙輸局面正在固化，進而導致曾年銷數億元的明星藥困在公眾視野之外。此外，自2012年以來，電商渠道在藥品零售端占據不可替代的地位。京東健康2024年財報顯示，其自營業務收入達520億元，活躍用戶數突破1.9億。阿里健康2024財年醫藥自營業務收入超過280億元。O2O送藥上門成為年輕一代購藥常態。在這一波醫藥新零售浪潮中，所有被移出線上渠道的含管制成分藥品，等于集體放棄掉整個增量戰場。

電商禁售增量戰場臂膀

事實上，白加黑的困境，并非孤例，而是整個含管制成分藥品市場命運的縮影。中康科技等醫藥數據監測機構的數據顯示，含偽麻黃堿類感冒藥在零售市場的份額，已從2012年管控前的約15%大幅萎縮至不足3%。

與此同時，巨大的感冒藥需求迅速被其他品類瓜分。其中華潤三九的核心大單品“999感冒靈顆粒”因不含偽麻黃堿等管制成分，2023年年報顯示，公司感冒品類實現營收約50億元，同比增長逾40%，999感冒靈年銷售額超30億元，進入2024年繼續保持雙位數增長。而該藥的上升曲線，恰好與2012年后收緊期的含麻類西藥退潮時間高度重疊。

反觀那些與白加黑同處監管風暴眼的品種，其所屬上市公司的財報則透出陣陣寒意。2024年7月，右美沙芬被正式列入第二類精神藥品目錄，并同步禁止線上銷售。受此影響，全國零售藥店渠道中該品種銷售額遭遇斷崖式下滑。據米內網統計，2024年右美沙芬零售終端銷售額同比驟降逾70%，由原先的年銷超10億元規模銳減至不足3億元。

以上海醫藥為例，其下屬企業生產的氫溴酸右美沙芬片曾是零售市場的主要產品之一。上海醫藥2024年年報顯示，公司呼吸系統用藥板塊收入同比下降12.8%，公司在年報中明確提及，“右美沙芬等品種受政策調整影響，終端銷售受到較大沖擊，相關產能利用率出現下滑”。

華潤雙鶴面臨相似境遇，其旗下擁有氫溴酸右美沙芬口服溶液等品種。該藥轉為二類精神藥品后，不僅被移出線上渠道，線下處方管理要求大幅提升。華潤雙鶴2024年年報顯示，公司兒科及呼吸品類產品收入同比出現個位數下滑，公司特別在風險提示部分指出，“部分核心品種面臨政策管控持續升級的挑戰，存在終端可及性下降的風險”。有券商研報估算，僅右美沙芬品類管制，對相關上市藥企的營收影響合計超過6億元。

此外，2012年，麗珠集團旗下的復方感冒藥“麗珠刻樂”（含偽麻黃堿）轉為處方藥管理后市場份額逐年萎縮。直至麗珠集團2024年年報顯示，公司化學制劑板塊中，呼吸系統相關品種銷售收入占比已不足2%，較管控前大幅下降。

對此，公司在年報“經營情況討論與分析”中坦言：“該公司化學制劑板塊中呼吸系統品種的銷售收入占比已不足2%，較管控前大幅下降。公司在年報中表示，鑒于部分含特殊成分的復方制劑市場空間持續收窄，已逐步將資源向消化道、輔助生殖、精神神經等優勢領域集中。”這意味著，曾被視為潛力品種的麗珠刻樂，在政策長期約束下已實質性退出核心產品矩陣。

在上述業內人士看來，“財報里的此消彼長，本質上是藥品商業價值與公共安全成本之間重新平衡的必然結果。含麻及鎮咳類成分屢踩紅線，使其背后的企業付出沉重的商業代價。而更為致命的市場痛點是，隨著核心用戶群老去，這些品牌的記憶資產在加速折舊。”

責任編輯：姜雨晴 主編：陳巖鵬