微短劇日益成為品牌營銷的新陣地，美妝品牌也開始通過在短劇中密集植入產品，試圖以“劇情帶貨”實現銷售轉化。然而，當短劇營銷成為行業標配，部分品牌在追求流量轉化的過程中，其劇情價值觀導向與產品功效宣傳的合規性問題也日益引發關注。 近日，南都N視頻記者調查發現，美妝品牌C咖推出的多部短劇在內容價值觀、產品功效宣傳等方面存在多處爭議，而C咖洗面奶等產品也存在“過敏”“爛臉”爭議，品牌屢屢陷入虛假宣傳的輿論漩渦。針對相關問題，南都N視頻記者向C咖方面發送采訪函，但截至發稿未收到回復。

C咖短劇植入屢踩“紅線”

南都記者注意到，多部短劇將女性的價值與外貌直接掛鉤。女性角色的“逆襲”幾乎都以改善外貌為前提，傳遞“變美才能獲得認可”的單一價值觀。

在賬號“CKbaby”發布的短劇《相親失敗，轉頭遇到……》中，女主得知嫁入豪門后丈夫“一年半載不回家”，反應竟是“這老公又有錢又不回家，我都不敢想象婚后我會過得有多爽了”。劇中，婆婆以贈送“C咖美白小罐膜”作為表達親情的方式，女主使用后“變美”并獲得丈夫認可，產品的使用與角色的“逆襲”深度綁定。

C咖軟廣植入的短劇，將女性的價值與外貌直接掛鉤。

另一部短劇則拜金主義敘事泛濫。在《為了不結婚，相親時她竟懷胎6月，卻被對方要求明日即領證》中，男主以“娶一個送一個”的邏輯接受懷孕的相親對象；女主則開出了“彩禮50萬、房子必須是市中心的”的條件。在《老同學說她是首富女兒，我笑了》中，女主花200萬元購買限量包、舉辦豪華車展等情節貫穿全劇，財富被塑造為衡量個人價值的核心標尺。

C咖軟廣植入的短劇中，財富被塑造為衡量個人價值的核心標尺。

這些劇情并非孤例。南都N視頻記者注意到，C咖同時在“CKbaby”“姜十七”“好友本領”等多個短劇賬號進行矩陣式投放，上述賬號粉絲量從數萬到數千萬不等，傳播覆蓋面廣。

這類劇情與廣電總局近期整治的重點高度吻合。2026年6月，國家廣播電視總局部署開展為期兩個月的微短劇專項治理，明確將“拜金炫富”“畸形婚戀觀”列為重點整治的8類問題之一。廣電總局有關負責人表示，將依法依規集中治理部分微短劇存在的涉兒童有害、軟色情擦邊、拜金炫富、畸形婚戀觀、封建糟粕、暴力復仇、低俗片名、侵權盜版等問題。

C咖軟廣植入的短劇宣稱產品功效。

南都N視頻記者注意到，C咖在產品宣傳上并非首次觸碰紅線。據媒體報道，C咖曾在直播間使用“央媽推薦補貼”“國家兜底保障”等話術，背景板打出“CCTV專題欄目播出證明”。然而，中央廣播電視總臺早在2024年5月就已聲明從未頒發“央視展播品牌”等稱號，河北省市監局2025年12月也明確指出，上央視做廣告不等于可自稱“央視播出品牌”，此類表述屬于《廣告法》明令禁止的虛假宣傳。有分析指出，C咖巧妙將“廣告投放”偷換為“官方推薦”，試圖模糊違規邊界。

產品因“爛臉”“發臭”等糾紛被投訴

在大力投放營銷的同時，C咖的產品質量和售后服務也受到消費者質疑。

2026年3月，有消費者向媒體反映，2024年“雙十一”期間在某平臺“C咖護膚旗艦店”花費140余元購買了C咖美白罐產品，使用后多次出現面部泛紅等過敏癥狀。該消費者聯系品牌售后，卻被以“超過售后期”為由拒絕處理。經媒體介入后，品牌方才同意全額退款。

類似投訴并非個案。在黑貓投訴等平臺上，C咖品牌相關投訴高達86條，投訴涉及產品異味、過敏爛臉、售后拖延等多個方面。

在投訴內容中，產品“變質發臭”的問題頻繁出現。有消費者反映，其于2026年1月在天貓超市購買的C咖洗面奶，“打開使用后發現商品有酸臭味，刺鼻，影響正常使用”，要求退貨退款。另有一位消費者在C咖官方旗艦店購買雙效控油氨基酸洗面奶，同樣遭遇“使用幾次后，產品出現刺鼻臭味，疑似變質”，商家以“手持憑證”等流程拖延處理，消費者質疑“已侵犯消費者合法權益”。

更為嚴重的是“爛臉”投訴。6月8日，有消費者投訴稱，即便按照品牌建議先在耳后、手腕測試后涂抹面部，仍出現嚴重過敏，醫院診斷為接觸性皮炎。

公開資料顯示，C咖是廣州稀咖科技有限公司旗下品牌，成立于2021年3月，聚焦?油性皮膚護理?，主打“油皮功效護膚”。自2023年12月簽約王一博以來，該品牌在面膜和潔面類目迅速登頂行業榜首。線下布局同步推進，C咖進一步深化與KKV、調色師、三福百貨、屈臣氏等零售渠道的合作，通過內容化、場景化的陳列方式，觸達超過40000家線下門店。

C咖官宣代言人。

業內人士指出，C咖的崛起始終與“流量營銷”深度綁定。當短劇營銷的“流量紅利”與產品質量、內容合規之間的矛盾日益凸顯，C咖需要面對的不只是消費者的投訴維權，更是品牌信譽的長期考驗。

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩