北京時間6月30日上午，紙面實力更強的德國隊在點球大戰輸給巴拉圭隊，無緣晉級美加墨世界杯16 強。看著屏幕上懊悔不已的德國將士，來自中國深圳的資深德迷陳世斌第一時間發朋友圈感慨：當德國隊選擇美國耐克、放棄本土阿迪達斯，德國足球注定氣數已盡；短視、見錢眼開的時任德國足球高層，最終放棄續約德國乃至世界足球標志性品牌，是歷史上最荒謬的決策之一。

6月29日，德國隊球員在點球大戰中。 新華社記者 黃宗治 攝

陳世斌的觀點略顯偏激，但實力不俗的德國隊在新贊助商耐克的 “主場” 再度止步 16 強，情緒激動的德國球迷在復盤失利原因時，很容易將德國足協舍棄合作七十余年的老牌合作伙伴阿迪達斯，視作管理層不可饒恕的 “罪狀”。球衣贊助商的新老更迭，倒是和德國隊落敗的戰術悖論很搭：原本硬朗球風的德國隊接連無緣世界杯 16 強，根源在于過度迷戀乃至深度中毒于并不適合自身的傳控足球理念。

過度營銷，新贊助商被吐槽

德國隊征戰美加墨世界杯期間，新贊助商耐克迫不及待地推出一系列創意宣發活動，雖博取了不少關注度，但普遍看重賽事心理暗示的足壇球員、教練與球迷，心生憂慮。

6月29日，德國隊球迷在比賽后表示，德國隊的美加墨世界杯新版球衣充滿德國足球經典元素。 新華社 發

阿迪達斯從1970年就與國際足聯合作，長期買斷了體育用品類唯一名額，阿迪達斯還為 14 支參賽球隊供應裝備。

美國當地時間 6 月 25 日，德國隊世界杯小組賽末輪對陣厄瓜多爾賽前，耐克在美國新澤西州舉辦名為 “Hallo New Jersey（你好，新球衣）” 的主題宣傳活動。

活動現場，一艘印有穆西亞拉形象的船只從斯塔滕島出發，沿哈德遜河航行，途經自由女神像，駛向曼哈頓天際線。畫面里的穆西亞拉身著德國隊全新球衣，因設計方案尚未正式官宣，球衣細節做了模糊處理。從已流出的物料來看，新球衣以經典白色為主，搭配黑色圓領，整體設計致敬 1974 年德國本土世界杯奪冠戰袍，球衣胸前將同時印制德國足協鷹徽與耐克品牌標識。

耐克在美國新澤西州提前宣發德國隊2027年才生效的新戰袍。

2027 年才正式啟用的德國國家隊新款球衣在美國提前曝光、大肆營銷后，德國隊賽場狀態急轉直下：小組賽前期兩連勝形勢大好，隨后 1 比 2 不敵厄瓜多爾，淘汰賽點球大戰負于巴拉圭。不少網友吐槽，新贊助商一系列過度營銷的操作，沒帶來好運氣。

本屆美加墨世界杯，德國隊依舊身披阿迪達斯戰袍作戰，這也是這支隊伍最后一次在國際頂級賽事身著這款陪伴德國七十余年的本土品牌球衣。德國足協早在 2024 年 3 月便對外公布，2027 年 1 月 1 日至 2034 年，國家隊裝備贊助商將由阿迪達斯更換為耐克。

美加墨世界杯，德國隊依舊身披阿迪達斯戰袍作戰，但明年開始更換球衣品牌。

據官方披露，這份合作合約每年可為德國足協帶來約 1 億歐元贊助費。即便耐克的營銷舉動屬于正常商業行為，但德國隊再度止步 16 強后，大量球迷、網友將球隊出局歸咎于新贊助商過度造勢，沒給球隊帶來好運。

換衣爭議，情感讓位金錢資本

德國隊在本屆世界杯早早出局，也讓兩年前引發軒然大波的 “球衣更換風波” 再次重回大眾視野。2024 年 3 月 21 日，德國足協毫無預兆地官宣，將于 2026 年底終止與阿迪達斯長達 77 年的合作，2027 年起攜手耐克，由耐克擔任德國國家隊全新裝備贊助商。

3月， 25 支國家隊的世界杯客場球衣首次在中國亮相。

消息發布十分突然，阿迪達斯方面表示事前毫不知情，德國國內各界也一片嘩然。德國經濟事務部長羅伯特?哈貝克公開發聲，對此決定表示震驚并提出批評：“我很難想象沒有三條紋標識的德國國家隊球衣。對我而言，阿迪達斯與代表國家的黑紅金配色早已融為一體，是德國隊身份不可分割的一部分，絕大多數球迷都難以接受這樣的改變。” 德國衛生部部長卡爾?勞特巴赫也在社交平臺發文痛惜：“商業利益消磨了我們引以為傲的傳統與民族情懷。” 不少民眾認為，德國足協未提前溝通阿迪達斯，是缺失契約精神的表現。

這場爭議不只是本土品牌支持者的情緒宣泄，更是幾代德國人集體記憶與足球情懷的集體抗爭。在此之前，德國足協與阿迪達斯長達七十余年的合作，堪稱體壇最長情的合作范本，也是體育史上最成功的商業搭檔之一。合作期間，德國男足四次登頂世界杯、三次拿下歐洲杯冠軍；德國女足兩奪世界杯冠軍、八次斬獲歐洲杯桂冠。

2014年7月13日，德國隊球員在巴西世界杯頒獎儀式上慶祝。 新華社發

在巨額收益面前，數十年的品牌傳統被徹底遺忘。德國足協舍棄相伴七十余年的阿迪達斯，選擇耐克的核心原因便是高額贊助費：八年合作長約年均 1 億歐元，在國家隊裝備贊助領域創下歷史新高。對比阿迪達斯原有合同年均 5000 萬歐元的贊助金額，新合約酬勞直接翻倍。

德國足協官方回應稱，耐克給出的報價完全不具備可比性。可對多數德國人而言，國家隊告別阿迪達斯球衣的決定難以接受。過去七十多年間，德國足球所有輝煌成就都與阿迪達斯深度綁定，該品牌早已融入德國本土文化，是德意志足球傳統的象征。

球衣背后，連接體育消費市場

世界杯是全球關注度最高的體育盛會，球衣則是運動品牌在頂級賽場最直觀的宣傳載體。一件世界杯球衣，一邊承載品牌數年研發投入與體量龐大的全球體育消費市場，一邊寄托各國獨有的足球文化與億萬球迷的情感。

美加墨世界杯，阿迪達斯是贊助球隊數量最多的運動品牌，也是國際足聯的官方合作伙伴。

本屆世界杯 48 支參賽隊伍的球衣由 13 個品牌供應，其中阿迪達斯、耐克、彪馬三大品牌包攬 37 支球隊的裝備贊助。對擁有深厚足球底蘊的運動品牌而言，四年一屆的世界杯是至關重要的競爭戰場。這項全球頂級賽事僅球衣板塊就擁有百億級市場規模，還能為品牌帶來海量曝光。世界杯球衣絕非短期設計項目，而是品牌技術積累與足球文化長期沉淀的產物，贊助球隊的賽場成績，也會直接影響品牌經營財報。

阿迪達斯是現代體育營銷史上合作周期最長的足壇合作伙伴，自 1970 年起便與國際足聯達成長期合作，獨占賽事體育用品官方贊助席位。除為本屆世界杯提供官方比賽用球外，阿迪達斯還為 14 支參賽球隊供應裝備。

全球有不少專門收藏各款球衣的深度愛好者。

品牌相關負責人透露，行業內世界杯球衣研發周期漫長，覆蓋設計、實測、各區域市場落地全流程，文化創意構思階段啟動時間更早。該負責人表示：“球衣設計不只是產品開發，更是各國足球文化的具象表達。以 2026 年世界杯為例，相關設計工作三年前便已啟動。我們與各國足協、本地市場深度協作，主場球衣依托本土歷史、視覺符號、文化元素重新創作，融合經典配色、地域地標與足壇經典記憶，展現各國獨有的足球精神。”

四年一屆的世界杯，不只是綠茵賽場的競技平臺，更是串聯設計、生產、營銷、線下零售、大眾消費的完整體育產業鏈。球衣背后，蘊藏著體育產業兼具商業價值與人文內涵的雙重內核。

在筆者看來，美加墨世界杯 48 強球衣市場形成阿迪達斯、耐克雙雄對峙的格局。綜合運動裝備賽道，兩大品牌常年激烈競爭，而足球業務始終是阿迪達斯的核心戰略板塊。過往各大品類競爭中，足球領域是阿迪達斯品牌的穩固護城河與品牌門面，如今依舊占據全球足球裝備市場份額的領先優勢。

6月29日，德國隊球員哈弗茨在點球大戰中。 當地時間6月29日，在美國波士頓進行的2026年美加墨世界杯足球賽淘汰賽十六分之一決賽中，巴拉圭隊與德國隊在常規時間戰成1比1平。最終通過點球大戰，巴拉圭隊以總比分5比4淘汰德國隊，晉級十六強。 新華社記者 黃宗治 攝

隨著德國隊止步 16 強，耐克即將拿下這支傳統強隊的球衣贊助，每年 1 億歐元的天價合約背后，是一場激烈的行業商戰 —— 德國國家隊棄用本土品牌戰袍，也相當于阿迪達斯的傳統領地被競爭對手耐克撕開一道關鍵缺口。

縱觀近六十年行業競爭，耐克與阿迪達斯始終無法徹底壓制對方，市場份額長期交替起伏。盡管德國隊球衣贊助商被耐克“偷家”，但放眼整個美加墨世界杯，阿迪達斯無疑是大贏家：比賽僅一周，阿迪達斯美國門店客流量就暴漲47%，5月阿迪達斯服裝銷售額同比增長70%；如果把業績拉到全年來看，2025年全年，阿迪達斯品牌全球營收創歷史新高達到248億歐元；阿迪達斯大中華區表現尤為突出，2025年全年營收達36.2億歐元，連續第11個季度實現增長。

由此，不少球迷也在觀望：2026 美加墨世界杯、2028 洛杉磯奧運會，理論上都是美國品牌耐克的主場，不差錢的阿迪達斯屆時會不會”你做初一、我做十五“，會否在兩年后的洛杉磯奧運會同樣用合理的商業手段”砸場子“？

原標題：《觀察：德國隊無緣晉級是為拋棄70多年糟糠之妻還債？阿迪達斯、耐克球衣暗戰》