文 | 市值水晶

“汽車的漲價(jià)是遲早的，大家趁早買車。”嵐圖汽車董事長盧放前幾日在世界經(jīng)濟(jì)論壇第十七屆新領(lǐng)軍者年會上發(fā)言到。

不止盧放，今年以來多位車企負(fù)責(zé)人都說過類似觀點(diǎn)：蔚來創(chuàng)始人李斌說內(nèi)存漲價(jià)帶來巨大壓力，雖還沒傳導(dǎo)至終端售價(jià)，但還是呼吁消費(fèi)者早買車；小鵬董事長何小鵬說各類原材料漲價(jià)持續(xù)沖擊汽車行業(yè)，公司大部分收益仍用于支付供應(yīng)鏈成本。

價(jià)格戰(zhàn)打到今天，新能源車企都在重新計(jì)算利潤。李斌和何小鵬的呼吁，建立在蔚來和小鵬早就形成的品牌認(rèn)知之上。站在嵐圖角度，靠什么能讓消費(fèi)者接受“更貴一點(diǎn)”？

銷量在增長，費(fèi)用率在下降，在賣車這件事上嵐圖很在行。可是消費(fèi)者為什么非買嵐圖不可？這個(gè)疑問，最終要回到銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)中尋找答案。

嵐圖在會賣車這件事上，沒有人會質(zhì)疑。

2023年，嵐圖的銷售費(fèi)用為28.62億元。2024年，增長至37.51億元。2025年達(dá)到53.41億元。三年間，絕對額在增加。但銷售費(fèi)用率從22.4%到19.4%，再到15.3%，一降再降。

從嵐圖自身比，單車銷售費(fèi)用從5.7萬元降到4.7萬元，再降到3.6萬元。銷量從5.03萬輛增至8.01萬輛，再到15.02萬輛。同樣賣一輛車，花的錢變少了，銷售效率在逐漸改善。

但是和同樣中高端定位的競爭對手比，嵐圖的品牌影響力還是略遜一籌。

和理想比，理想的銷量更大，銷售費(fèi)用率和單車銷量費(fèi)用都更低，品牌認(rèn)知、產(chǎn)品定位和銷售轉(zhuǎn)化效率都更強(qiáng)。和極氪比，嵐圖和極氪的費(fèi)用率相差不多，但規(guī)模小于極氪，單車銷售費(fèi)用卻更高。

由此可見，嵐圖沒有進(jìn)入低成本自然增長狀態(tài)，還在用更重的銷售投入維持市場存在感和銷量增長。

在嵐圖的營銷體系中，繞不開魚得水這家公司。一系列營銷項(xiàng)目中，大部分都有它的身影。2025下半年，“2025-2026嵐圖汽車活動創(chuàng)意及執(zhí)行項(xiàng)目”中標(biāo)候選人公示中，北京魚得水營銷顧問有限公司以2543.34萬元報(bào)價(jià)位列第二中標(biāo)候選人。

到了年底，“嵐圖汽車2026-2027年公關(guān)年度代理”標(biāo)段一中標(biāo)結(jié)果出爐，北京魚得水營銷科技有限公司以約218.84萬元中標(biāo)。工商信息顯示，北京魚得水營銷科技有限公司曾用名包括北京魚得水營銷顧問有限公司。

根據(jù)估算，加上數(shù)字媒介、區(qū)域營銷代理等一系列項(xiàng)目中的投入，嵐圖一年內(nèi)要給魚得水的總投放費(fèi)用在5000萬到8000萬之間。

“讓品牌如魚得水”是魚得水的企業(yè)使命，主要業(yè)務(wù)范疇是活動創(chuàng)意、公關(guān)代理、區(qū)域執(zhí)行。魚得水的汽車客戶不止嵐圖一家，名爵、小鵬、比亞迪、一汽大眾等多家車企的營銷方案中都有它的身影。

央企預(yù)算管理體系中有兩個(gè)指標(biāo)，硬指標(biāo)是預(yù)算執(zhí)行率和采購合規(guī)性，軟指標(biāo)是品牌心智占有率。

換句話說，錢有沒有合規(guī)花掉，比花完有沒有效果更重要。魚得水可以讓?shí)箞D賣得更好、更多，可以在消費(fèi)者挑選品牌時(shí)提高嵐圖的曝光率，但它很難做到讓消費(fèi)者覺得“非買嵐圖不可”。

2024年，嵐圖全年交付8.5萬輛，其中夢想家5.5萬輛。2025年，嵐圖總銷量突破15萬輛，夢想家繼續(xù)貢獻(xiàn)主要增量，全年銷售超過8萬輛。在2025年部分月份，夢想家占嵐圖總銷量比例超過了80%。

可是嵐圖不止有夢想家。FREE、知音、追光等車型構(gòu)成了嵐圖SUV、轎車、MPV的完整產(chǎn)品矩陣。

2026年3月嵐圖交付新車15019輛，同比增長50.1%，一季度累計(jì)交付33892輛。按蓋世汽車分車型數(shù)據(jù)，3月夢想家銷量5514輛，占當(dāng)月總銷量36.7%；FREE REEV 4122輛，F(xiàn)REE BEV 2輛；知音3189輛；泰山PHEV 2037輛；追光 L PHEV 155 輛。

相比去年，其他車型開始分擔(dān)銷量壓力，不過夢想家依然是嵐圖最穩(wěn)定的高端標(biāo)簽，在討論度和銷量上排名第一。FREE、知音的增長，也是乘上了華為智駕的東風(fēng)，用外部或品類標(biāo)簽打開市場。產(chǎn)品矩陣變寬，“嵐圖自己是誰”的品牌問題沒有解決。

2024年8月15日，搭載華為乾崑智駕+鴻蒙座艙的夢想家首次亮相。在亮相直播中，董事長盧放表示夢想家要樹立“更安全、更好開、更豪華”的價(jià)值標(biāo)桿。

2024年8月28日，開啟預(yù)售后不到3小時(shí)，夢想家訂單超過1萬臺。截止9月19日上市當(dāng)天中午，訂單達(dá)到2萬余臺，其中華為版本預(yù)定占比約四成。2025年一季度，夢想家連續(xù)三個(gè)月銷量破萬，累計(jì)交付超過2.6萬輛。

華為智駕和鴻蒙座艙的導(dǎo)入，給夢想家貼上了一個(gè)最能讓消費(fèi)者理解的標(biāo)簽，并且直接轉(zhuǎn)化為訂單。以前，消費(fèi)者對夢想家的評價(jià)大多是“好開但不聰明”，期待更智能的駕控和車機(jī)體驗(yàn)。華為智駕導(dǎo)入后，消費(fèi)者將主動剎車、偏離預(yù)警等功能作為驚喜點(diǎn)。

之后，嵐圖FREE+和全新知音全面接入華為智駕。以FREE+為例，預(yù)售18天訂單突破3萬5千輛，上市15分鐘鎖單量超過1萬輛。它的爆發(fā)驗(yàn)證的是華為標(biāo)簽在SUV市場的轉(zhuǎn)化能力，不是嵐圖本身的獨(dú)立號召力。

智界、廣汽傳祺、比亞迪等品牌在短時(shí)間里也加入華為朋友圈，問界M9、M8同樣搭載華為智駕，還擁有華為更直接的品牌背書。當(dāng)一個(gè)技術(shù)標(biāo)簽被更多品牌共享，那標(biāo)簽的稀缺性就會降低。

所以，消費(fèi)者選的是嵐圖本身，還是帶有華為的嵐圖？

在同行競品的背景下，這個(gè)問題的答案會更清楚。

“理想，給車和家賦予生命”。理想新能源SUV關(guān)鍵詞圍繞“成長、幸福、大空間、全家出行”等“家庭”元素展開。消費(fèi)者不需花過多時(shí)間了解就能知道，理想是為家庭用戶服務(wù)的。有人覺得這樣的營銷不高級，但免不了它很有效。2025年，理想全年交付超過40萬輛，雖然增長存在壓力，但“家庭SUV”標(biāo)簽就是它最值錢的品牌資產(chǎn)。

小米比較特殊。小米汽車能夠廣泛進(jìn)入大眾視野，雷軍的個(gè)人IP、“人車家全生態(tài)”的跨界敘事起大部分作用。小米的傳播是從一整套消費(fèi)電子認(rèn)知遷移過來的，消費(fèi)者討論小米汽車，實(shí)際上討論的是雷軍、智能設(shè)備、保時(shí)捷式外觀和性價(jià)比。

4月底，小米官宣歐洲研發(fā)中心“全明星”陣容。前寶馬技術(shù)總監(jiān)、動力系統(tǒng)總監(jiān)；前法拉利空氣動力學(xué)專家等頂尖汽車人才相繼加入。如此一來，小米既用雷軍和小米生態(tài)降低傳播成本，又補(bǔ)上了傳統(tǒng)汽車工程能力的背書。

問界直接站在了華為品牌背書上。消費(fèi)者買問界，幾乎等于買華為，而不是賽力斯本身。問界不需要解釋“我是誰”，消費(fèi)者心里已經(jīng)認(rèn)定它是華為生態(tài)的一部分。

蔚來的火，源于換電、服務(wù)、用戶社區(qū)。換電站、NIO House、用戶活動、車主社群，構(gòu)成了它區(qū)別于其他新能源品牌的運(yùn)營系統(tǒng)。

蔚來一直在承擔(dān)銷量壓力，同樣，理想有純電轉(zhuǎn)型壓力、小米有品控壓力、問界也面臨品牌歸屬問題。但它們至少都有一個(gè)能被消費(fèi)者一眼找到的“大門入口”。嵐圖的“小門入口”太多，反而讓消費(fèi)者找不到“大門”在哪。

FREE早期強(qiáng)調(diào)操控和性能，用“德式操控”建立SUV產(chǎn)品認(rèn)知；追光主打行政豪華；知音上市時(shí)喊出“車圈985學(xué)霸”口號；FREE+又把重心放到“好開”和華為智駕上。每一款車都有一套單獨(dú)的傳播語言，各說各話，卻拼不成一個(gè)完整的嵐圖拼圖。

資本市場對嵐圖的獨(dú)立能力也存在疑慮。2026年3月19日，嵐圖在港交所掛牌，上市首日收跌13.2%。投資者對嵐圖盈利可持續(xù)性和品牌獨(dú)立價(jià)值觀存在觀望心態(tài)。

2025年，嵐圖實(shí)現(xiàn)凈利潤10.2億元，賬面首次從虧損走向盈利。不過，同期政府補(bǔ)貼規(guī)模高達(dá)10.8億元，超過當(dāng)期凈利潤。嵐圖背靠東風(fēng)體系，在制造、渠道、資金、供應(yīng)鏈、采購上都能獲得東風(fēng)集團(tuán)資源。

2025年7月，東風(fēng)集團(tuán)還向嵐圖增資10億元。這會讓資本市場懷疑：如果沒有政府補(bǔ)助和東風(fēng)借勢，嵐圖的主營業(yè)務(wù)盈利能力到底如何？

五股外力各自填補(bǔ)了嵐圖的一個(gè)缺口：魚得水等營銷公司負(fù)責(zé)公關(guān)和銷售觸達(dá)，華為負(fù)責(zé)智駕；夢想家負(fù)責(zé)銷量；政府補(bǔ)貼改善利潤；東風(fēng)負(fù)責(zé)資金和制造。每股外力正好補(bǔ)充了嵐圖各自的短板，也正因?yàn)槿绱耍瑣箞D沒有空間長出屬于自己的不可替代性。

魚得水沒有讓?shí)箞D如魚得水，嵐圖始終沒有找到自己的那片水域。