文｜文波

排版｜小西

被禁言半年后，頭部車評人陳震終于迎來解禁復出。一條僅59秒的健身視頻，在抖音就收獲了35.2萬的點贊。

▲ 注：圖片源于抖音

表面上看，這似乎是頂流大V的體面回歸，即將回到眾星捧月的車圈流量牌桌，然而考慮到汽車行業的現狀，會發現在陳震消失的這半年，“車圈江湖”已發生了劇變。

從深陷利潤泥潭到車企“一號位”下場宣發，在宏觀經濟周期洗牌、底層技術飛速迭代以及車企營銷模式重構的多重夾擊下，陳震的復出與其說是王者歸來，不如說是在新舊交替中的重新起航，等待著他的，或許是更為嚴峻和殘酷的考驗。

|車圈頂流頻翻車，個人IP底色脆弱|

回顧陳震的IP造富路徑，堪稱中國汽車自媒體野蠻生長時代的微縮史，他精準踩中了中國汽車消費普及與互聯網流量爆發的雙重歷史紅利。

從2006年因僅用13分鐘跑完北京二環、平均時速達140公里而被北京警方拘留的“二環十三郎”，到入職汽車之家，再到2014年投身自媒體創業，陳震完成了原始流量積累到行業頂流的蛻變。

據2025年的數據顯示，僅在11月這一個月內，陳震發布的視頻中就至少有7條為長達60秒以上的深度定制商業廣告，合作品牌涵蓋了深藍S09、寶馬M3、小鵬X9、享界S9T等一線車企產品，以及寧德時代等相關跨界巨頭。

根據第三方平臺的報價體系，其60秒以上的廣告單條報價高達80萬元，這意味著陳震單月僅短視頻廣告收入便輕松突破500萬元大關。而早在QuestMobile發布的2024年前七個月數據報告中，陳震就已經以1040萬元收入位居抖音、小紅書收入榜第七位。

▲ 注：圖片源于抖音

圍繞個人IP，陳震構建起矩陣化的商業版圖。天眼查數據顯示，陳震名下共關聯了5家企業，其中格銳馳廣告、格銳新峰、格銳誠品、陳震數字文化創意等4家企業處于存續狀態，業務橫跨廣告傳媒、信息技術、商貿以及數字文創等多個領域。榮辱皆系于一身意味著個人行為容易造成商業鏈的連環地震。

2025年年末，國家機關查實陳震在2021年至2023年間，少繳個人所得稅共計118.67萬元。最終，稅務部門對其作出共計247.48萬元的罰款處理，這一事件也導致其全網超2400萬粉絲的賬號被全面封禁長達半年之久。一系列商單因此解約，公司運轉實質性停擺。

▲ 注：圖片源于視覺中國

而陳震的翻車并非孤例，近年來，不少車圈頂流接連陷入泥潭。今年1月，博主“Blood旌旗”因長期針對特定新勢力車企發表惡意詆毀言論、甚至人身攻擊企業高管，多次被平臺階段性禁言；“大象主觀說車”“胖哥試車”等博主，也因惡意炒作負面話題被網信辦通報。

當個人信譽等同于商業地基時，大V的言論態度與合規漏洞就不再是簡單的個人私事或公關危機，而會轉化為致命的系統性風險。也正因此，依靠個人IP壟斷話語權的時代，正在高頻的塌房與監管的鐵拳中逐漸走向沒落。

|行業結構重塑，車企要拋棄“中間商”？|

從行業角度來看，大V單條視頻報價數十萬的前提是，車企有充足的營銷預算“可燒”。但當下，中國車市正經歷著難熬的寒冬與激烈的內卷：今年前5個月，國內汽車總銷量雖然達到1220萬輛，可乘用車銷量同比大跌了約20.6%。

為了在大盤萎靡的情況下刺激需求，今年1月初，特斯拉率先推出了“7年超低息車貸”，年化利率低至0.98%，Model 3月供低至1918元。隨后，小米、理想、蔚來、比亞迪乃至東風日產等十余家車企跟進，甚至卷出了“日供29元”“首付0元”的極端方案。

但這場狂歡僅維持了3個月便集體熄火，除了融資租賃模式的潛在政策風險外，資金黑洞也讓這一模式難以維持。年化0.98%的利息遠低于4%左右的市場常規水平，中間的巨大差額大多由車企自掏腰包，如果在銷量高峰期，僅單季貼息就可能吞噬數億元。

與此同時，存量博弈中的絕大多數車企還陷在賣一輛虧一輛的泥潭。根據2026年一季度財報推算，小米單車虧損約3.83萬元，小鵬單車虧損約2.84萬元，理想一季度單車虧損約2.42萬元，尾部新勢力單車虧損甚至高達近10萬元。

生存成為第一要務，營銷預算的收縮便成了必然。畢竟當車企“燒不起”促銷貼息、每臺車擠不出幾千元利潤時，又怎么可能拿出成百上千萬的年度框架預算，去供養轉化率越來越玄學的傳統車評大V。

伴隨預算的收縮，汽車行業的宣發敘事也開始進行結構性調整。

雷軍和小米汽車改變了車企的營銷生態，車企的CEO、董事長們紛紛化身自家品牌的超級大V，通過直播、短視頻與播客等新媒介矩陣直接面向受眾。于是，周鴻祎爬上車頂維權式賣車、李斌連續直播13小時實測150度半固態電池、長城魏建軍在保定市中心開啟無圖智駕直播首秀……

盡管同樣存在口碑反噬風險，但讓品牌實打實收獲了足以破圈的關注。李斌個人首播的觀看人次超過1000萬，雷軍在4月份長達15小時的駕車直播更是收獲超2億點贊、全網累計觀看人次超過3000萬。

▲ 注：圖片源于微博

市場的內卷讓車企將目光投向遠方，增量引擎轉移至歐洲、中東與東南亞市場。今年前五個月，中國汽車累計出口總量達到創紀錄的405.9萬輛、同比暴增63%，上汽集團甚至在5月份完成了全球累計產銷突破一億輛的壯舉。

在國內，創始人自己就能霸占熱搜、完成破圈宣發，在國外，傳統的車評對市場拓展增益效果微乎其微，尤其在2026年汽車的競爭已進一步擴展到AI智能后，全面失利的大V自然難以再成為車企戰略投入的錨點，被邊緣化是他們無法逃避的共同命運。

|灰產泡沫清除，“中間商”輝煌難續？|

過去相當長的時間里，一些車圈大V和垂媒平臺通過虛假測評、刻意抹黑甚至煽動群體對立裹挾輿論，來向車企收取高昂的廣告“保護費”，車企不“出血”就會被負面輿論攻擊，一旦充值到位，便能被捧成業界良心。

這本質上是行業發展早期“重營銷、輕產品”這一畸形生態的結果，但隨著市場步入成熟，這一灰產正被逐步清算。

1月份的車圈整頓中，博主“萬能的大熊”也被封禁，他曾多次攻擊特定品牌的消費群體，甚至留下“小米不會死，死的是米粉”的極端言論。今年1月網傳其與小米簽訂合作協議后，流出的聊天記錄中他甚至表示其他博主與用戶的憤怒是“想死給皇上看”。

▲ 注：圖片源于微博

但此時的車企不再選擇忍氣吞聲，小米官方不僅立即終止了與“萬能的大熊”的一切合作，更直接辭退了負責此事的經辦人員。

一個月后，小米法務部宣布起訴賬號“AutoReport汽車產經”侵權一案取得一審勝訴，法院認定該賬號傳播“事實核查不足、張冠李戴、明顯貶損的內容”，判令其刪除侵權內容、公開道歉，并向小米公司賠償高達500萬元。

頭部大V被震懾與限制，依附于這套灰產邏輯的頭部垂直媒體也面臨信任坍塌。汽車之家、太平洋汽車等行業頭部平臺也被列入通報名單，相關部門指出平臺開展的“冬測”“智駕橫評”等測評項目存在不規范操作，是利用平臺霸權誤導公眾認知。

黑貓投訴平臺上，“AutoReport汽車產經”背后的平臺“易車”三年內投訴量暴增470%，其中“虛假車源”“檢測報告造假”和“誘導貸款”成為高頻關鍵詞，同樣嚴重透支了平臺長期積累的公信力。

在虛假測評被通報、車企大面積取消投放的連環打擊下，曾把控著流量入口的垂媒巨頭也站在了業務解體的邊緣。

監管收緊的同時，來自技術迭代的挑戰也不斷加碼，長春市汽車產業發展“十五五”規劃征求意見稿預測，2030年國內71家整車集團將縮減至15家左右。生存競爭加劇，人工智能、大模型與具身智能等未來技術也加速滲透，新能源汽車的核心參數變得同質且透明。

中汽協發布的《2025城市NOA汽車輔助駕駛研究報告》數據顯示，2025年L2級及以上智駕功能新車滲透率達66.1%，超三分之二新車實現標配；全域800V高壓快充、15分鐘補能80%、甚至地平線征程或華為乾崑底層的智駕方案，幾乎成為行業標配。

小米、蔚來和理想等新能源車企還將統一定價的體驗中心開進核心商超，通過直銷模式與官方App，將用戶數據與私域流量攥在自己手里。如今，蔚來App的日活用戶已突破127萬，雷軍的一條視頻就能觸達數千萬準車主，消費者也可以直接在App上透明比價、鎖單。

更別說AI技術普及對車圈大V文案策劃、視頻制作的沖擊，一個懂提示詞的門外漢，借助大模型就能在幾分鐘內生成圖文并茂、邏輯嚴密的技術解析文稿，有時在知識的廣度與專業度方面，甚至能超越從業多年的專業人士。

車企在智力、資源與硬件上的差異不斷拉平，行業信息差在大模型技術推動下越來越小，受眾也因經濟周期調整變得理性，自然對傳統大V依附于主觀經驗輸出的模式不再全盤買賬。

從監管部門、企業到消費市場，大V的生存空間在不斷的調整中被持續擠壓，車圈的江湖仍在奔涌，但接下來的牌桌上是否還會有這群“中間商”的專屬坐席，答案或許已不容樂觀。

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