作者：多半

來(lái)源：首席消費(fèi)官

5月底，美國(guó)彩妝品牌L.A. GIRL在小紅書(shū)官宣回歸，抖音、淘寶官方旗艦店也同步上線。

L.A. GIRL在小紅書(shū)上發(fā)布的首條回歸帖受到不少關(guān)注，但評(píng)論區(qū)卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一部分消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)以及對(duì)回歸的歡迎；另一部分消費(fèi)者則直言“你這價(jià)格，回來(lái)我也不會(huì)買的”“回來(lái)了但價(jià)格翻倍”。

L.A. GIRL這次重返中國(guó)市場(chǎng)之旅，難道在起步階段就出現(xiàn)了信任危機(jī)？為什么消費(fèi)者對(duì)L.A. GIRL產(chǎn)品漲價(jià)如此敏感？這一切或許還要從L.A. GIRL品牌定位和中國(guó)彩妝市場(chǎng)說(shuō)起。

如今距離官宣回歸已經(jīng)一個(gè)月，L.A. GIRL的口碑是否發(fā)生了變化？在中國(guó)彩妝市場(chǎng)是否還有翻盤(pán)機(jī)會(huì)？

L.A. GIRL回歸半年后就開(kāi)始漲價(jià)

公開(kāi)資料顯示，L.A. GIRL成立于1993年，是美國(guó)Beauty 21 Cosmetics旗下的平價(jià)彩妝品牌，被稱為“美國(guó)開(kāi)架彩妝之王”，代表產(chǎn)品包括四色眼影、定妝散粉、遮瑕膏等。

2016年，L.A. GIRL通過(guò)設(shè)立海外旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后快速發(fā)展。就在L.A. GIRL即將迎來(lái)入華十周年之際，L.A. GIRL海外旗艦店突然于2025年10月30日發(fā)布通知稱，因品牌運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，將在近期關(guān)閉海外旗艦店并進(jìn)行產(chǎn)品清倉(cāng)。

那時(shí)L.A. GIRL海外旗艦店已經(jīng)積累了110萬(wàn)粉絲，結(jié)果卻走向了閉店，一時(shí)之間讓不少消費(fèi)者都感到唏噓。

沒(méi)想到的是，時(shí)隔半年之后，L.A. GIRL又宣布回歸。與之前不同的是，這次L.A. GIRL不是只布局了天貓平臺(tái)，也在抖音上開(kāi)設(shè)了海外旗艦店。

但是很多消費(fèi)者并不愿意為L(zhǎng).A. GIRL的這次回歸買單，主要是因?yàn)閮r(jià)格漲了。

（來(lái)源：小紅書(shū)）

據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)用戶發(fā)布的L.A. GIRL閉店前的購(gòu)買價(jià)格來(lái)看，四色眼影琥珀流光478的優(yōu)惠價(jià)是32.28元；而現(xiàn)在L.A. GIRL海外旗艦店中，四色眼影琥珀流光478的優(yōu)惠價(jià)是44.19元。對(duì)比優(yōu)惠前價(jià)格，一個(gè)是46元，一個(gè)是51.99元。

（來(lái)源：小紅書(shū)，閉店前價(jià)格）

（來(lái)源：淘寶，回歸后價(jià)格）

消費(fèi)者的這種心理轉(zhuǎn)變其實(shí)非常容易理解，畢竟L.A. GIRL建立起的品牌認(rèn)知就是“平價(jià)”。一旦價(jià)格發(fā)生變化很容易被消費(fèi)者感知，從而帶來(lái)明顯價(jià)格沖擊。

用戶認(rèn)為L(zhǎng).A. GIRL“漲價(jià)后又不是無(wú)可替代”。正是因?yàn)長(zhǎng).A. GIRL缺乏不可替代感，消費(fèi)者才會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而選擇放棄。

L.A. GIRL：從“搶手貨”到“失意者”

L.A. GIRL之所以能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外還有社交媒體帶來(lái)的推動(dòng)力。

早期ins上，有不少網(wǎng)紅、博主推薦了L.A. GIRL的眼影，在“名人效應(yīng)”下獲得了不少關(guān)注；再加上L.A. GIRL眼影在色彩上形成的強(qiáng)烈沖擊感，也給人留下了深刻印象，都推動(dòng)了品牌進(jìn)一步傳播。

這一爆火路徑放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣適用，而且那時(shí)國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)也為L(zhǎng).A. GIRL等海外彩妝品牌提供了很大發(fā)展空間。

新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年化妝品行業(yè)報(bào)告》顯示，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率來(lái)看，2015年，韓國(guó)、日本和美國(guó)這些國(guó)家的品牌銷售占比均在70%-90%，中國(guó)本土品牌占比要低很多。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，她們比較青睞海外品牌，因?yàn)檫@些品牌在一定程度上代表著流行趨勢(shì)、前沿配方等。

韓妝就是一個(gè)典型代表。憑借價(jià)格親民、款式多元、上新快速以及韓劇流行等優(yōu)勢(shì)，韓妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

而L.A. GIRL同樣解決了一些消費(fèi)痛點(diǎn)，先用較低的價(jià)格來(lái)降低試錯(cuò)成本，再用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。即便到了現(xiàn)在，社交平臺(tái)上依舊還有消費(fèi)者表達(dá)對(duì)L.A. GIRL產(chǎn)品的好感度，比如“配色好看”“控油、平滑毛孔”“好用”等，也說(shuō)明其產(chǎn)品具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。

只是L.A. GIRL在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并未像剛開(kāi)始那樣順利。

最初L.A. GIRL靠社媒打開(kāi)市場(chǎng)，但是進(jìn)入中國(guó)之后，種草和營(yíng)銷動(dòng)作卻沒(méi)跟上。從2021年開(kāi)始，L.A. GIRL的官方微博便停止更新，抖音賬號(hào)同樣陷入停滯。

在直播興起、達(dá)人合作逐漸成為品牌“常規(guī)”操作時(shí)，L.A. GIRL幾乎等同于放棄了品牌傳播。隨著越來(lái)越多的彩妝品牌搶占消費(fèi)認(rèn)知，還有多少人記得L.A. GIRL？

海外品牌也遭遇本土品牌的挑戰(zhàn)，特別是平價(jià)彩妝之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

原本L.A. GIRL在價(jià)格、產(chǎn)品等方面具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，但是隨著本土彩妝品牌的崛起，花知曉、橘朵都成為L(zhǎng).A. GIRL的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

種種因素下，L.A. GIRL走向了不妙的處境——閉店。

1000多粉絲量 L.A. GIRL靠什么才能翻盤(pán)？

如今，回歸的L.A. GIRL嘗試做出一些改變。

比較明顯的是，L.A. GIRL開(kāi)設(shè)天貓、抖音兩個(gè)官方旗艦店，一改之前只依賴天貓旗艦店的銷售模式。未來(lái)是否會(huì)開(kāi)設(shè)更多線上旗艦店或嘗試線下渠道還不得而知，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，L.A. GIRL正在嘗試化解單一渠道風(fēng)險(xiǎn)。

L.A. GIRL如果只單純布局這兩個(gè)線上渠道已經(jīng)顯得有些不夠看。在社交電商、短視頻以及直播帶貨已經(jīng)非常普遍的情況下，很多美妝品牌已經(jīng)完成了線上渠道的全面布局。

換句話說(shuō)，L.A. GIRL的線上渠道仍顯單一，仍有較大可調(diào)整空間。

不過(guò)，消費(fèi)者其實(shí)不太關(guān)注L.A. GIRL究竟布局了哪些線上平臺(tái)，價(jià)格是一個(gè)重要的購(gòu)買衡量因素。而從社交平臺(tái)上的消費(fèi)評(píng)論來(lái)看，用戶顯然對(duì)回歸的L.A. GIRL感到不滿意。

L.A. GIRL的產(chǎn)品價(jià)格保持在百元以下，并且以40-50元的產(chǎn)品居多，但是對(duì)比之前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這樣的價(jià)格還是有些貴了。

目前處于這一價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌數(shù)量不少，這意味著L.A. GIRL要面臨較為激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。單從品牌聲量來(lái)看，L.A. GIRL不一定是更具優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。

面對(duì)如今的線上渠道，L.A. GIRL可能需要付出更高的運(yùn)營(yíng)成本、推廣費(fèi)用等，從而無(wú)形中推高了產(chǎn)品價(jià)格，但是消費(fèi)者可不會(huì)管這么多，她們只會(huì)說(shuō)“你變貴了”。

從這個(gè)角度來(lái)看，L.A. GIRL不只需要在銷售渠道上做出調(diào)整，更重要的是如何說(shuō)服消費(fèi)者繼續(xù)為回歸的產(chǎn)品買單。

L.A. GIRL的下一步需要用更強(qiáng)的產(chǎn)品力來(lái)匹配價(jià)格，從產(chǎn)品角度出發(fā)才能為其帶來(lái)更多可能性。畢竟“一分價(jià)錢一分貨”，L.A. GIRL既然有漲價(jià)的底氣，就要有面對(duì)消費(fèi)者挑剔的實(shí)力。

現(xiàn)階段，L.A. GIRL小紅書(shū)賬號(hào)、淘寶旗艦店只有1000多的粉絲，要想達(dá)到回歸之前的體量依舊任重而道遠(yuǎn)。