在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，"設(shè)計(jì)師品牌"似乎總帶著一種矛盾的標(biāo)簽：一邊是極致的審美追求，另一邊卻是脆弱的商業(yè)生存。人們常問(wèn)：為什么好的設(shè)計(jì)難以變成好的生意？

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作者 | 梁多多

去年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還在討論“靜奢風(fēng)”和“clean fit”，今年，中國(guó)本土生長(zhǎng)出來(lái)的，有供應(yīng)鏈能力的設(shè)計(jì)師新品牌，已經(jīng)開(kāi)始輸出審美。

天貓618數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)abrique沖到了女裝第6名，PANE排在新銳品牌設(shè)計(jì)師第1；裘真位列箱包第2，Bagtree同比增長(zhǎng)780%，首次躋身箱包第11。

一批本土生長(zhǎng)的設(shè)計(jì)型新品牌，正在集體闖入天貓主榜。

小眾設(shè)計(jì)新品牌在天貓走向大眾，表層問(wèn)題是“審美如何被理解”，深層問(wèn)題是“商業(yè)效率能否支撐這種理解”。

沒(méi)有足夠的商業(yè)效率，設(shè)計(jì)帶來(lái)的溢價(jià)可能會(huì)在營(yíng)銷、款式、庫(kù)存等各種環(huán)節(jié)被消耗殆盡。

懂審美的人，開(kāi)始懂?dāng)?shù)據(jù)

“這兩年，光是在社交媒體上走紅的女裝風(fēng)格標(biāo)簽就不下幾十個(gè)，老錢風(fēng)、Y2K、新中式、巴恩風(fēng)、淺春系、Clean Fit 等等。成熟品牌也許可以不用管這些風(fēng)潮變化，但今天的設(shè)計(jì)品牌需要對(duì)潮流有更強(qiáng)的洞察力，才能快速成長(zhǎng)。”

過(guò)去，設(shè)計(jì)品牌做不大，常被歸咎為“消費(fèi)者不懂審美”。但更值得追問(wèn)的是：如果消費(fèi)者真的不懂，為什么這批新品牌能跑出來(lái)？

答案在供給端——這批新品牌的主理人是“雙棲物種”，既懂審美，又懂運(yùn)營(yíng)邏輯。

Wana Try的創(chuàng)始人Dora對(duì)此有清醒的認(rèn)知。她畢業(yè)于數(shù)學(xué)系，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)僅用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)80倍，今年618 GMV同比大幅增長(zhǎng)。

Dora很少把“設(shè)計(jì)師品牌”掛在嘴邊。“市場(chǎng)中‘設(shè)計(jì)師品牌’有刻板印象，價(jià)格高、小眾、以設(shè)計(jì)師為核心做自我表達(dá)，而我們?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)。”

在Dora的描述中，Wana Try的設(shè)計(jì)是“三者的結(jié)合”：目標(biāo)客戶的需求、趨勢(shì)點(diǎn)、設(shè)計(jì)師表達(dá)。三者不是平權(quán)關(guān)系，而是以客戶需求為錨點(diǎn)，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證每一次設(shè)計(jì)決策。

“不被動(dòng)追逐流行，而是主動(dòng)、系統(tǒng)地解碼流行。所有上新都來(lái)自對(duì)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性分析，不是設(shè)計(jì)師的靈感。”

時(shí)尚行業(yè)的同質(zhì)化是一個(gè)backdrop。波點(diǎn)火了，大家都出波點(diǎn)；老錢風(fēng)火了，就看不到一點(diǎn)蕾絲和裝飾；芭蕾風(fēng)火了，恨不得給每個(gè)人的腳背上都纏幾根帶子。

當(dāng)所有人都撲向同一個(gè)趨勢(shì)時(shí)，跟風(fēng)本身就是風(fēng)險(xiǎn)。

在金屬色成為流行趨勢(shì)時(shí)，Wana Try判斷，“跟大眾生活場(chǎng)景離得較遠(yuǎn)”，直接放棄。荷葉邊所有品牌都在用，但團(tuán)隊(duì)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，在做潛力爆款分析時(shí)首選將這個(gè)元素用在下半身，“下半身可穿搭性更高，偏中性或者時(shí)髦的人也能接受。放在上半身就會(huì)過(guò)于女性化，廣泛度不夠。”

更深層的矛盾在于“好穿”本身。消費(fèi)者既受不了“設(shè)計(jì)感太強(qiáng)”、元素過(guò)于突出、太復(fù)雜挑人的衣服；又希望穿衣能有亮點(diǎn)，用不太昂貴的價(jià)格買到一身好看的衣服。

Wana Try定位在“基礎(chǔ)款”和“設(shè)計(jì)感”之間的空白地帶，“有點(diǎn)好看、有點(diǎn)好穿，但又不是那么基礎(chǔ)。限定在這個(gè)區(qū)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么牌子是這樣在做的，因?yàn)檫@個(gè)事情有難度、有風(fēng)險(xiǎn)。”

“一件加了荷葉邊的衣服，用便宜的機(jī)器壓出來(lái)很土，要做出大牌的高級(jí)感，就得手工、立體裁剪，中間穿魚(yú)骨線，工藝成本高不算，光面料用量可能就至少多1.5倍。”

Dora坦承，“做100件和做500件的難度完全不同。這種供應(yīng)鏈資源和管理能力是有壁壘的。”

Wana Try在這個(gè)中間價(jià)格帶燒了三年錢，才跑通品控和供應(yīng)鏈體系。定價(jià)倍率控制在2.5到3之間，“線下買手店起碼是5起步”。

效率也體現(xiàn)在上新節(jié)奏。Wana Try保持著每周1-2次，每月100-200款的上新頻率，與設(shè)計(jì)師品牌的慢節(jié)奏形成天然反差。

以今年夏天的連衣裙品類為例，其采用斜裁技術(shù)，選用粘纖/桑蠶絲面料，并根據(jù)站內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)條用戶身材數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化版型，增加了可調(diào)節(jié)肩帶、口袋等實(shí)用細(xì)節(jié)。

“這些雖然是小改動(dòng)，但是解決了女性穿裙裝的大麻煩。”最終該品類客單價(jià)同比提升45%，全渠道銷售占比高達(dá)27%。

BAGTREE提供了另一個(gè)視角。這個(gè)2022才正式推出的新品牌，第一款奶盒包就在天貓賣爆。背后是是一支來(lái)自英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院等名校的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。“打板十幾次，跨度七八個(gè)月，才最終定型。”

創(chuàng)始人樹(shù)仙對(duì)好包的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)很樸素：有設(shè)計(jì)感，但又沒(méi)有大牌的影子。

但他并不迷信爆款可以規(guī)劃：“爆款不能完全規(guī)劃，但可以預(yù)測(cè)滯銷品。有些包一看就是滯銷品——賣相不好、實(shí)用性很差，就算賣出去了消費(fèi)者也會(huì)退回。”

這種“反選”能力，恰恰是運(yùn)營(yíng)思維對(duì)設(shè)計(jì)流程的介入。

“BAGTREE依然還處在發(fā)展初期，作為新品牌，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是做好產(chǎn)品、擴(kuò)大客群、提高銷售規(guī)模，需要一個(gè)具有信任感的渠道來(lái)幫助品牌進(jìn)行放大和背書(shū)。自己做不到的事，借力合作來(lái)完成。

這也是我們選擇在大促節(jié)點(diǎn)與天貓寶藏新品牌合作的原因。我們希望用寶藏新品牌IP所提供的站內(nèi)搜推、站外種草等資源幫助我們觸達(dá)和放大精準(zhǔn)人群，在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌心智和人群的破圈。”

樹(shù)仙透露，618首次與寶藏新品牌的合作，BAGTREE同比增長(zhǎng)780%，爆發(fā)系數(shù)47，首次躋身箱包服配第11名。

“品牌上量靠的是長(zhǎng)期積累。”樹(shù)仙說(shuō)，BAGTREE用四年時(shí)間，把自己的風(fēng)格從"復(fù)古通勤女包"升級(jí)迭代為"東方自然美學(xué)"，也是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐步校準(zhǔn)出來(lái)的定位。

買設(shè)計(jì)的人，開(kāi)始買明白

如果說(shuō)供給側(cè)的變化是設(shè)計(jì)師學(xué)會(huì)了用數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈說(shuō)話，那么需求側(cè)的變化則是消費(fèi)者變得更會(huì)篩選。不是“更懂審美”，而是更清楚自己在為什么付錢。

CECE的創(chuàng)始人吳越飛是被一個(gè)問(wèn)題逼出來(lái)的：“為什么市面上的行李箱，要么輕了就不耐用，要么耐用了就太重，要么顏值在線收納就一塌糊涂？”

CECE的旅行箱實(shí)用了深倉(cāng)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化收納邏輯

他發(fā)現(xiàn)了三個(gè)結(jié)構(gòu)性空白：收納體驗(yàn)極差、重量焦慮被忽視、顏值與品質(zhì)長(zhǎng)期割裂。基于這些洞察，CECE自研了Max雙倉(cāng)系統(tǒng)。

CECE還在天貓官旗的消費(fèi)者咨詢中，系統(tǒng)梳理了39組標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答，覆蓋尺寸選擇、登機(jī)托運(yùn)、材質(zhì)耐用等全部高頻問(wèn)題，形成標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)手冊(cè)。

“審美被理解”不是靠設(shè)計(jì)師的解釋，而是靠客服和消費(fèi)者的溝通。

從天貓獲得了產(chǎn)品迭代的直接信號(hào)，也獲得了爆發(fā)性的增量。

在618第一階段，寶藏新品牌為CECE帶來(lái)了100%的自然流量增量，GMV突破3100萬(wàn)元，9012大容量行李箱單品銷售破1.3萬(wàn)件。

“平臺(tái)的流量?jī)A斜、曝光資源，是新品牌的加速器。入選寶藏新品牌后，主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)率也明顯上升。”

Fabrique則走了另一條路：用“豐富度”替代“稀缺度”。

這個(gè)匯聚了350位全球設(shè)計(jì)師的品牌，在2021年入駐天貓，平銷階段保持每周15款左右的上新節(jié)奏。

外界對(duì)它的印象是擅長(zhǎng)做爆品，但持續(xù)做爆品的底層能力，不是某一位設(shè)計(jì)師的天才，而是“建立了能夠消化、匯總和輸出這些設(shè)計(jì)創(chuàng)意的系統(tǒng)”。

消費(fèi)者不是在買一件孤品，而是在一個(gè)持續(xù)更新的設(shè)計(jì)供給池里篩選。

Wana Try解決的是“買了不知道怎么穿”的日常痛點(diǎn)，每次推出新品都以完整穿搭的形式推給客戶。

“希望用戶把我們當(dāng)成一個(gè)‘衣櫥’——不知道怎么搭的時(shí)候就回來(lái)看看。”Dora透露，品牌年度復(fù)購(gòu)率超80%，客單價(jià)超1000元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

平臺(tái)不只是一個(gè)賣場(chǎng)

審美與商業(yè)的平衡不是靜態(tài)的。它需要持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋、資源再分配和市場(chǎng)拓展來(lái)維持。

Fabrique在天貓的軌跡是一條清晰的上行線。2021年上線，次年雙11就打造出銷售額破百萬(wàn)的"鳳凰大衣"，2023年又做出了首個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品"熱可可大衣"。

從鳳凰大衣到熱可可大衣，再到今年的Vera Wang聯(lián)名，F(xiàn)abrique多次在大促節(jié)點(diǎn)與天貓寶藏新品牌合作，通過(guò)高頻次的合作，借助IP站內(nèi)及站外聯(lián)合種草等核心資源的聯(lián)動(dòng)把核心新品一次次推到更廣的人群面前，帶來(lái)新品的爆發(fā)。

Vera Wang與Fabrique的獨(dú)家合作系列

Fabrique在天貓錨定了一批貼著"高時(shí)尚敏感度、月銷大于6000元、精致白領(lǐng)"標(biāo)簽的高凈值人群。它的核心盤始終是連衣裙、針織衫和毛呢外套——這些品類每年都需要新的時(shí)尚表達(dá)。

這種“集中爆破+持續(xù)上新”的組合，直接反映在用戶結(jié)構(gòu)上：618期間新客占比高達(dá)70%。

在高客單價(jià)女裝領(lǐng)域，品牌通常極度依賴?yán)峡蛷?fù)購(gòu)，F(xiàn)abrique卻靠不斷涌入的新客沖進(jìn)了行業(yè)Top 10。這說(shuō)明它的設(shè)計(jì)供給豐富度正在不斷破圈。

Fabrique清楚，在高度碎片化的市場(chǎng)，有爆款不等于有品牌心智。

種草平臺(tái)上找過(guò)來(lái)的消費(fèi)者往往只是奔著一個(gè)產(chǎn)品而非品牌。大促帶來(lái)的流量是一次性的，真正的挑戰(zhàn)在于把這些因單品而來(lái)的人，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)的長(zhǎng)期信任。

Wana Try在天貓做的另一件事，是用半裙建立產(chǎn)品心智。

“連衣裙是夏季女裝紅海，我們避開(kāi)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，用半裙品類來(lái)打差異。”Dora說(shuō)。

Wana Try 今年的人氣半裙產(chǎn)品

今年618，Wana Try依托寶藏新品牌的站內(nèi)外多媒介矩陣的營(yíng)銷資源集中投放，半裙品類最終沖進(jìn)天貓類目Top 5，單品賣出大幾千件。

但Dora最在意的不是這個(gè)單品的銷量，而是人群破圈。“我們是多風(fēng)格的品牌，進(jìn)店的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)成交很高。”

這意味著品牌有能力承接流量——推送可能基于某一風(fēng)格標(biāo)簽（比如印花），但進(jìn)來(lái)的用戶最終可能買了休閑款。產(chǎn)品豐富，用戶總歸能找到自己要的東西。

日常推廣只能基于店鋪已有用戶做拓展，而大促期間的集中資源投放可以觸達(dá)更廣的人群池，不受限于品牌自身積累的用戶盤。

對(duì)Wana Try來(lái)說(shuō)，寶藏新品牌IP合作帶來(lái)的核心變化就是人群破圈——從有限的店鋪老客拓展到更廣的全域人群。海報(bào)點(diǎn)擊率超過(guò)5%，在站內(nèi)是極難拿到的數(shù)字。

這一代本土設(shè)計(jì)品牌的成長(zhǎng)，展現(xiàn)了一種新可能：審美不必孤芳自賞，商業(yè)也不必犧牲創(chuàng)意。

這兩年，服飾行業(yè)進(jìn)一步碎片化，對(duì)于有產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力的品牌，混亂本身就是階梯。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)設(shè)計(jì)帶來(lái)的差異化、稀缺性，再加上高效運(yùn)營(yíng)，兌現(xiàn)審美溢價(jià)。

設(shè)計(jì)與商業(yè)之間的平衡，正是品牌的生存底線。而且這個(gè)審美換溢價(jià)的交易并非靜態(tài)，而是動(dòng)態(tài)的。

Fabrique在天貓錨定高凈值人群的同時(shí)，持續(xù)用350位設(shè)計(jì)師的全球供給破圈；Wana Try用80%的年度復(fù)購(gòu)率證明，產(chǎn)品力可以替代營(yíng)銷費(fèi)；BAGTREE用四年時(shí)間從復(fù)古通勤迭代到東方自然美學(xué)，說(shuō)明審美定位本身也是在運(yùn)營(yíng)中逐步校準(zhǔn)。

流量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)永遠(yuǎn)存在，但設(shè)計(jì)的紅利正在肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。

問(wèn)題不在于消費(fèi)者懂不懂審美，而在于品牌有沒(méi)有建立一套讓審美被理解的商業(yè)系統(tǒng)。

當(dāng)數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈協(xié)同和精準(zhǔn)觸達(dá)成為基礎(chǔ)設(shè)施。感性審美與理性商業(yè)之間的那條線，正在被重新劃定。