文 | 新識研究所

每年618大促落幕，各大品類銷售榜單都是觀察消費市場風向的核心窗口，而列出美妝護膚賽道的四年數據作對比，也看出今年這個行業的變化之處。

作為線上美妝消費的兩大核心陣地，淘寶天貓貨架電商與抖音內容電商，集聚了不少國內美妝消費流量，在兩個平臺公布的2023至2026年連續四年的品牌銷量排行榜，也記錄了國貨美妝品牌與國際品牌“你爭我趕”的場面。

前幾年的美妝市場，國貨品牌在主流電商品牌的銷量表現是強勁的，珀萊雅在淘寶天貓連登頂榜首、薇諾娜和可復美趁勢追趕。而在抖音商城，自然堂等老牌國貨穩步突圍，韓束也歷經連續兩年618登頂經歷，可以說雙平臺榜單中與國際大牌分庭抗禮，甚至多次包攬頭部席位，一度讓行業看到國貨崛起的全新可能。

但四年時間過去，這樣的行業趨勢又重新有所變化發生。國際美妝品牌憑借穩定的品牌心智、成熟的產品矩陣持續領跑，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅穩居前列，修麗可、SK-II、嬌韻詩等高端品牌銷量持續攀升。

反觀國貨美妝品牌們，在這次618的天貓頭部品牌位次有所下滑，抖音渠道雖仍有國貨入圍前十，卻早已丟失增長爆發力，難以復刻往年的強勢表現。

與此同時，曾經全力孵化自有品牌、扶持平臺白牌的兩大電商平臺，也徹底放下“造牌執念”，褪去品牌參與者身份，淪為純粹的流量渠道服務商。

國貨美妝銷量式微，國際大牌重回C位

從天貓平臺來看，2023年至2025年的618，珀萊雅國產品牌曾多次進入銷量榜前列，甚至在2024年、2025年的618占據第一位置，當時國際大品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛也攔不住其高銷量的沖刺。

而其他國產品牌可復美、薇諾娜、毛戈平等也表現出較好的市場活躍度，可復美在2024年618也曾擠進美妝前十榜位列第7位，擠下當時在市場風格無限的SK-II、赫蓮娜等國際品牌。

（順序依次左往右2023-2026，數據來源：天下網商、天貓聯合出品）

而進入2026年，618美妝榜單情況發生變化，雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅等國際品牌在前三位保持穩定，曾經的“老大”珀萊雅失去領先位置，其他部分國產品牌排名也有所后移。

與此同時，SK-II、嬌韻詩等國際高端線品牌銷量表現提升明顯，最令人驚訝的是修麗可品牌一路直沖并登頂618美妝品牌榜。此前2023年它僅排至第9名，而后年間它就一直在穩步增長，經歷第5名、第6名到第1名，實現真正的“彎道超車”了。

更慘的是薇諾娜，雖然勉強還留在前二十，不過排名肉眼可見的下滑。類似的可復美雖較去年有所上升，但風頭依舊完全被修麗可、嬌韻詩等國際品牌蓋過。

而且從整體榜單上，2026年天貓美妝TOP20中，國際品牌占據了15個席位，國貨美妝僅剩幾根獨苗在苦苦支撐。目前國際品牌在高端和穩定客群上表現出更強的韌性，而國產品牌的爆發式增長似乎觸到了天花板。

再看看抖音的618美妝銷售榜單，情況也類似。

2023年大多美妝品牌在抖音618呈現爆發式增長，國際品牌赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎銷售增長比例高至嚇人，分別為574%、239%以及1501%等比例。

國產品牌韓束當時靠著短劇和下沉市場也是徹底“殺瘋”了，增長達280%，2024年和2025年韓束也是連續登頂，而珀萊雅也穩定在第二的好名次。

（順序依次左往右2023-2026，數據來源：蟬媽媽&蟬魔方并由聚美麗整理，抖音電商營銷觀察）

但在2026年618，抖音美妝的牌桌也變了天。

根據圖片中抖音2026年618美妝榜單，前三被雅詩蘭黛、SK-II、歐萊雅穩穩占據。國產品牌如韓束、珀萊雅整體位置后移，韓束從第一直至第10名，這是變動最大的品牌，盡管其中新進國產品牌百雀羚、毛戈平表現優異，但前四已無國產品牌身影。

以前，抖音靠著興趣電商讓性價比、種草等成為國貨利器，部分消費者對美妝產品的關注點更多集中在性價比和新奇度上，而韓束、珀萊雅通過大單品和直播間投放，實現了銷量“奇跡”。

而現在，用戶逐漸轉向關注產品功效的長期穩定性、成分安全性、品牌背書以及使用體驗的一致性。

根據畢馬威發布的《2025年中國美妝市場行業報告》調研結果，國內消費者選購美妝產品時的考量優先級已經發生明顯轉變，產品成分和實際功效是大家最看重的兩大維度，對應受訪人群占比分別達到58.8%、41.4%。

對比品牌因素僅37%的關注度，產品成分的受歡迎度高出其21.8個百分點，功效也高出4.4個百分點。

（數據來源：畢馬威，中信建投證券整理）

也就是說，當下消費者的消費思維趨于理性，選購重心回歸產品本身的實際護膚作用。

在全部決策要素里，價格、產品規格也緊隨其后，占比依次為35.4%、34.2%，除此之外，外包裝設計、真實用戶口碑、上臉使用感受、大促優惠力度，同樣會左右消費者最終下單選擇。

國內美妝消費邏輯的轉變，也讓大批鉆研成分的消費群體崛起，直接推動整個賽道邁入功效比拼的新階段，只有兼具實打實護膚效果與可靠安全標準的產品，才能持續收獲市場認可。

雖然說國貨市場份額在不斷增長，年輕人對國貨品牌的偏好度越來越高，但是國際品牌憑借數十年甚至上百年的研發積累和全球驗證，在抗老、修復等核心功效領域建立了較強的用戶認知。

天貓抖音這些電商平臺角色的轉變，從“造星”變“搭臺”

除了我們經常認知的國產品牌和國際品牌爭搶外，實際上主流電商平臺們之前沒少折騰平臺扶持的“自有品牌”。

前幾年，抖音和天貓都在拼命扶持所謂的“白牌”或“新銳國貨”，試圖打造“抖品牌”和“淘品牌”。當然這些品牌不是說真是淘寶或者抖音自己研發的，而是這些品牌是靠著平臺的龐大流量扶持、生態孵化和自身低價策略，迅速起量的。

但結果呢？大部分平臺“自有”或重度孵化的美妝品牌，都走了一條快速起量、品控爭議、口碑下滑再到逐漸淡化的老路。

2023年、2024年那些在抖音上蹦跶得最歡的“白牌”，比如嬌潤泉、溫博士、迪仕艾普，其中嬌潤泉是“三只羊”旗下的品牌，到了2026年，已經在抖音美妝榜單上也很少出現。還有淘寶天貓的“淘品牌”，御泥坊、膜法世家、阿芙精油等等，似乎都從各大榜單消失不見，身邊的人也幾乎不再提起。

（圖源：抖音、淘寶對應品牌的旗艦店）

這些平臺扶持的品牌們，曾經靠平臺算法推薦、流量和低價策略，確實能在短期內沖上銷量榜。但問題很快暴露，缺乏長期品牌資產積累，用戶忠誠度低。

消費者在直播間沖動下單一次容易，第二次、第三次復購時，發現產品配方平平、包裝一般、售后無保障，就容易流失穩定客戶。加上部分產品被爆出品控問題，這些品牌很容易從平臺寵兒變成避雷對象。

所謂“鐵打的平臺，流水的品牌”，就是平臺與這些品牌之間的關系寫照。

現在再看兩大平臺，目前基本都轉向了“純平臺”模式，去做流量分發、做渠道服務、給品牌當“綠葉”。

抖音商城618活動重點推的是品牌自播和達人矩陣，天貓則強調品牌旗艦店和會員體系，平臺不再大張旗鼓宣傳自家白牌，而是老老實實走“純平臺”模式。

平臺擅長算法推薦和用戶觸達，但在美妝這樣高度依賴研發、配方穩定性和長期口碑的品類中，缺乏足夠的產品專業積累，容易在市場競爭中處于不利位置。

同時，消費者對平臺“孵化”品牌的信任建立難度較大，一旦出現質量或售后問題，負面影響會直接關聯到平臺本身。

而且現在更多專業品牌入駐和競爭加劇，平臺發現通過提供高效的基礎設施和服務，能夠覆蓋更廣泛的品牌和品類，實現更大的整體交易規模。相比自建少數品牌，服務全行業帶來的流量變現效率和生態活力可能更高。

作為消費者視角來說，平臺轉向中立渠道后，變化還是挺明顯的。現在能選擇的品牌范圍更廣了，可以根據自己的實際需求，慢慢對比不同專業品牌的產品。

不再容易被平臺重點推的少數品牌限制住，這在一定程度上讓消費者在各大電商平臺購物時更有自主權。

淘寶天貓混得不咋樣的品牌，去抖音還能翻身嗎？

另一個值得關注的現象是國產品牌在兩大平臺的“位移”，一些國貨品牌雖兩個平臺都有店鋪，但是在淘寶天貓銷量榜名不見經傳的品牌，一部分戰略性轉移到抖音了。

例如百雀羚、自然堂、毛戈平等品牌，常年缺席天貓美妝榜，但在抖音上反而混得風生水起。例如2025年618自然堂力壓SK-II位列抖音美妝第八名，而2026年百雀羚也挺進抖音618美妝前十榜單。

這些在淘寶已經沉寂品牌在抖音表現能表現相對強勢了？

現在的淘寶天貓用戶似乎更成熟，對品牌歷史、成分黨、醫美級功效需求更高，國際大牌的護城河更深。而抖音用戶更年輕、沖動，容易被短視頻種草、直播間低價和“國貨情懷”打動，給了這些品牌更多突圍空間。

當然，美妝品牌在不同電商平臺上的重心轉移，也伴隨著風險。抖音的流量高度依賴算法和達人，一旦投放效率下降或平臺規則調整，品牌和產品銷量就容易大起大落。珀萊雅、韓束等品牌在抖音的表現雖仍亮眼，但2026年相比2024和2025年的峰值，已有放緩跡象。

此外，美妝品牌線上銷售渠道的轉移，不能替代品牌升級。百雀羚這樣的老國貨，在天貓“沒落”，卻在抖音找到新機會，本質上是利用了平臺紅利。但如果不能借此機會夯實產品力和品牌力，遲早還會面臨同樣的天花板。

而且在美妝行業存量競爭階段中，品牌需要平衡多個渠道的投入，并在不同平臺建立差異化優勢。部分國產品牌在天貓面臨更大競爭壓力時，選擇遷移加大其他電商平臺的投入，也是常見的策略調整。

加上現在也確實有很多品牌都進入抖音，抖音美妝市場份額這幾年也確實增長不少，據中信建投發布的《2024抖音護膚行業白皮書》顯示，淘天平臺的生意占比由MAT2022的絕對優勢逐步收窄至MAT2024的約40%左右，而抖音平臺則憑借極強的流量轉化能力快速崛起，其份額與淘天已基本持平，各占半壁江山。

（數據來源：《2024抖音護膚行業白皮書》、中信建投證券）

所以國貨從淘寶轉戰抖音，更像是一次被動調整，而不是主動升級。淘寶天貓的競爭格局已經相對固化，國際品牌在品牌力、研發投入和營銷預算上的優勢難以短期內被撼動。

抖音作為增長仍然較快的渠道，為國貨提供了緩沖空間。但抖音本身也在經歷“國際品牌化”和整體流量增速放緩的大趨勢，留給國貨美妝們的時間窗口也正在收窄。