北京
一份海鮮自助，從五六百元降到一百出頭，門頭換了，菜單改了，老客人還在不在？這大概是2025年國內高端海鮮自助集體作答的一道難題。
福州雍和會、海天盛宴，西安宴系，廣州銘門盛宴——這批過去定價普遍站在500元至600元檔位的品牌，最近一年密集調價、改版門店，甚至干脆關店重開。動作最干脆的是亞馬遜海鮮自助：5月底關掉上海全部三家門店，一個月后在薈聚中心重新開出新店，價格從上輪定位的300元以上直接探到159元。
紅餐網梳理發現，眼下這輪降價基本沿著兩條路徑展開。
第一條路是繼續做自助，但在產品線上果斷減配。亞馬遜新門店里，小青龍、鰲蝦這類高價單品大幅精簡，主推菜品換成了鮑魚、貝類、基圍蝦、小龍蝦，以及火鍋涮肉、烤物和甜品，單人自助價格落到159元至169元。廣州銘門盛宴原本定價600多元，近期多次上線平價套餐，削減了海膽、加拿大牡丹蝦、東星斑等貴價食材，最低一檔套餐價格落到263元。
第二條路更徹底——關掉自助，轉做海鮮集市火鍋。品牌不再堅持無限量供應，轉而走自選模式，人均消費壓到百元上下。福州雍和會今年1月關閉經營多年的自助門店，重心移向旗下海鮮集市火鍋品牌“小雍火鍋”。新店用“活鮮直供加明檔現處理”的打法，消費者現場自選食材，按盤分級計價，人均百元左右，目前已經開出了4家門店。同為福州出身的海天盛宴也把原來的高端自助改造成平價小火鍋，食客面對的是每日直供海鮮、自熬鍋底和明檔熟食，人均消費從過去的超400元降到120元左右，已開出2家店。西安宴系同樣轉做海鮮集市火鍋，不再設無限量自助，改成按盤自選。普通食材每盤6元至24元，螃蟹、帝王蟹腿、鮑魚等海鮮統一66元一盤，算下來人均消費約106元。
降價的另一面，是品牌價值支撐的快速松動。
北京老牌高端海鮮自助“第六季”今年初的經歷很能說明問題。第六季將王府井門店改為“第六季原生態火鍋自助”，客單價從349元下調到189元。原來堆滿波士頓龍蝦、帝王蟹的餐臺，換成北京牛街鮮切牛肉、密云水庫原生態蔬菜等在地食材，品牌口號也改成“海鮮不是我們的賣點，原生態食材才是”。兩個月后，第六季發公告宣布王府井店恢復為海鮮火鍋自助模式。消費者的評價記錄了一度出現的落差：“菜品降得不是一星半點，從高檔自助變成了中檔，海鮮質量也大不如前。”對愿意支付300元以上的那批顧客來說，他們消費的遠不只是帝王蟹和龍蝦本身，而是一整套“值這個價”的體驗。一旦品牌主動削減高價值產品、降低配置，最先走掉的往往是那批最穩定的客群。價格降了，品牌的原有價值支撐也隨之坍塌，高端標簽的松動幾乎不可避免。
更棘手的是，降價后的利潤空間被進一步壓縮，而成本并不會同步下降。西安宴系創始人曾在社交平臺公開過一組經營數據：一家2500平方米的門店，總投資超過1200萬元，今年5月營業額約153萬元。近70名員工每月工資支出31萬元，食材成本高達84萬元，扣掉租金、水電等費用后，月凈利潤僅約6萬元。高端海鮮自助的食材采購體系、核心商圈租金、大面積門店和高人員配置，都屬于剛性成本。客單價一旦下降，本就微利的模型立刻承壓，品牌為了繼續經營又不得不繼續削減食材配置，最終滑進“降價、降配、復購流失”的循環。
另一邊，百元價格帶早已十分擁擠。朱富貴、王和李等新品牌依靠供應鏈直采和自選模式，在產品豐富度、性價比和消費體驗上跑通了路徑，已經建立自己的優勢。高端海鮮自助降價之后，既沒能守住老顧客，又無法在同一個戰場上壓制新對手。這不是一次簡單的調價，而是一場需要重做整套生意模型的硬仗。
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