你有沒有過這樣的經歷——在便利店冰柜前站定，隨手抽出一瓶只印著＂烏龍茶＂三個大字、包裝干干凈凈的飲料，付了錢，擰開蓋，咕咚咕咚喝下去，從頭到尾都覺得這就是咱自己的東西。別不好意思承認，這幾年被這瓶茶＂騙＂到的中國人，沒有一千萬也有八百萬。它叫三得利，聽著像不像哪個南方老字號？可它偏偏是個如假包換的日本牌子，老家在大阪，今年都一百二十多歲了。

更有意思的是，就在大家還把它當＂自家孩子＂疼的時候，這位藏了幾十年的老手，最近的日子其實過得有點緊。它到底是怎么把自己＂包裝＂成國貨的，又為什么突然扛不住了？這里頭的門道，比一瓶茶要苦得多，也耐嚼得多。

先說它是怎么＂藏＂起來的。這事兒得從它賣茶的路數講起。別看三得利現在靠茶在中國出名，人家最早壓根不是做茶的。

它1899年成立，一開始干的是葡萄酒和烈酒的買賣，創始人叫鳥井信治郎。真正讓它跟中國人產生＂血緣錯覺＂的轉折點，是1981年——這一年，三得利在日本本土推出了烏龍茶。

而且它玩得特別較真，不是貼幾個漢字糊弄了事。當年研發這款烏龍茶的三得利研究所課長松井陽吉，1997年被福建省茶葉進出口公司實打實地授予了＂福建省名譽茶師＂的名號。它那些經典的烏龍茶廣告，御用攝影師上田義彥從1990年起，往后二十來年幾乎年年都跑來中國取景，武夷山的制茶手藝被鏡頭反反復復地拍。

從名字到原料再到畫面，一整套下來，你就是想不把它當中國貨都難。也正因如此，1997年三得利把烏龍茶正式端進中國市場的時候，幾乎沒人拿它當外人——這場持續幾十年的＂美麗誤會＂，就是打這兒開始滾雪球的。

說句公道話，被認成國貨的日本飲料，可不止它一家。養樂多、寶礦力這些名字，是不是聽著也特別親切？養樂多2002年才進入中國大陸，靠著接地氣的名字和＂腸道健康＂的招牌進了千家萬戶，2023年在中國市場的總營收干到了65億元；寶礦力則搭上電解質水的熱潮，沖到了品類第二。你看，這些牌子有個共同的小心思——把自己活成中國人生活里的＂老熟人＂。

那三得利憑啥能在中國悶聲發大財、一年賣出六十多億？答案就倆字：趕上了。

這幾年無糖茶的風刮得有多猛，喝飲料的年輕人心里都有數。大伙兒開始躲著含糖飲料走，轉頭就把三得利幾十年前埋下的那顆種子給催開了花。它在中國市場的銷售額里，八成都來自無糖烏龍茶，而在過去那三四年里，它無糖烏龍茶每年的年化增速都超過100%。

光是2023年上半年，它在中國的烏龍茶銷量就漲了約200%。那陣子，它在這條賽道上一度是僅次于東方樹葉的＂老二＂，風頭一時無兩。

可市場這東西，最不講情面。你嘗到了甜頭，別人聞著味兒也就都撲過來了。等到本土巨頭集體發力，三得利那點先發優勢被稀釋得飛快。看2024年的數據就明白了：國內無糖茶這塊蛋糕，東方樹葉一家就啃走了69.50%，而三得利的份額已經從21.12%滑到了12.04%，后頭的康師傅、果子熟了眼看就要貼上來。

問題出在哪兒？說白了，它太＂軸＂了，太保守了。它在中國賣來賣去就那么幾樣，烏龍茶、黑烏龍茶、植物茶，掰著手指頭都數得過來。

可它的對手農夫山泉呢？人家硬是攢出了一個囊括28個品類的產品矩陣，什么人群、什么場景都給你蓋全了。渠道更是它的軟肋，線下死死抱著一二線城市的連鎖便利店，銷售終端只有200萬個，廣大的下沉市場基本插不進腳。

2014年它曾跟匯源牽手借道鋪貨，結果2021年匯源破產重組，轉年這段維持了八年的合作也就散了，它到頭來也沒能像農夫山泉、娃哈哈那樣，給自己搭起一張像樣的分銷網。一句話，照著日本本土的老經驗來中國照葫蘆畫瓢，水土不服。

如果說渠道和品類是老毛病，那眼下這兩年，三得利面對的是更實打實的壓力。它最新的成績單，說難看談不上，但確實透著一股力不從心。

三得利集團2025財年的含稅收入是34325億日元，換算過來大約1584億元人民幣，同比只微增了0.4%，可營業利潤卻同比猛跌了32.8%。拖后腿的，恰恰是它最引以為傲的酒。酒精飲料這塊含稅收入約合640億元人民幣，同比小降0.4%，營業利潤卻狠狠跌了42.9%。

當年被炒到天上去的山崎、響、白州這些日本威士忌，熱度肉眼可見地退了潮。加上日本核污染水排海之后，國內日料店的生意大受沖擊，三得利威士忌走日料渠道的出貨量也跟著大幅縮水。就連撐門面的飲料業務也沒那么風光了——它旗下上市的飲料子公司2025年營收約合773億元人民幣，同比增長1.1%，可凈利潤約合40億元人民幣，反倒同比降了5.1%。

被現實推著走，這位一向謹慎的老玩家，總算肯放開手腳折騰了。2025年它一口氣官宣了近10款新品：招牌的烏龍茶里，添了一款用100%鐵觀音茶葉的新口味＂清香烏龍＂；還一下端出兩個子品牌——主打差異化無糖茶的＂三得利清萃＂，和瞄準養生飲的＂三得利煥方＂，后者甚至推出了五紅飲、玫瑰黃芪飲這種一看就很＂中式＂的產品。它還把過去一鍋燴管理的華南大區拆細了，在廣東、福建這些地方分設區域、派專人盯著，就為了把資源調配得更精準。

戰略層面動靜更大，三得利專門成立了＂無酒精業務部＂，掌門人鳥井信宏把話挑明了，要把重心往無酒精飲料上挪。順帶一提，這位鳥井信宏接過總裁位子，是這家公司十年來頭一個來自創始家族的掌舵人。

如今東方樹葉、農夫山泉、元氣森林這些牌子，能在正面戰場上把這位日本＂老師傅＂反超過去，靠的可不是運氣，是這些年中國品牌一點一點攢起來的底氣和自信。三得利這一路的起起落落，與其說是一家外資企業的獨角戲，不如說是一面鏡子——照出的是中國市場的活力，更是國貨一步步站起來的硬實力。

對此，您有什么想說的呢？您平時買無糖茶，會在意它到底是國貨還是＂洋牌子＂嗎？歡迎在評論區聊聊您的看法！