不追浪潮，只守茶香，一杯白月光的品牌修行。

作者：柴元錦

@零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

新茶飲的牌桌上，玩家們正在經(jīng)歷一場劇烈的洗牌。

閉店潮席卷行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)打到9.9元仍難挽客流下滑，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的萬店品牌也開始收緊戰(zhàn)線。就在這樣的凜冽氣氛中，這家從武漢走出來的品牌，畫出了一條令人側(cè)目的增長曲線。

截至2026年6月，爺爺不泡茶全國門店近3000家，覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，上半年銷量同比增長約70%。部分新開門店首月GMV突破百萬元，優(yōu)質(zhì)門店單月流水可達(dá)20萬元以上。

7月2日，武漢磨山云境花園，爺爺不泡茶舉辦了一場名為「夏日會(huì)友·共赴白月光」的賞味會(huì)。現(xiàn)場沒有宏大敘事，只有滿桌新鮮采摘的香水檸檬，以及一杯杯等著被拆解風(fēng)味邏輯的產(chǎn)品。

當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模競賽”全面轉(zhuǎn)入“盈利比拼”的下半場，爺爺不泡茶逆勢增長的原因，藏在了三個(gè)樸素的經(jīng)營命題里，產(chǎn)品如何從爆款走向系列化，渠道如何讓加盟商真正賺錢，品牌如何把東方茶做進(jìn)年輕人的日常。

01產(chǎn)品，五層風(fēng)味背后的工業(yè)紀(jì)律

新茶飲的終極壁壘，不在營銷端的花活，而在供應(yīng)鏈與品控的毫米級(jí)較量。行業(yè)里走捷徑的路徑很清晰，茶粉替代原葉，濃縮液替代現(xiàn)萃，成本下去了，風(fēng)味也扁平了。爺爺不泡茶從一開始就選了那條更難走的路，原葉茶、現(xiàn)萃茶底、拒絕茶粉和濃縮液。

賞味會(huì)現(xiàn)場，工作人員把蘭香青檸的風(fēng)味拆解成了五層結(jié)構(gòu)。

頂部點(diǎn)綴提供清新層次，第二層是牧場優(yōu)質(zhì)奶源的醇厚奶香，第三層為白蘭玉露茶底帶來的清雅蘭花香，第四層是綿密青檸奶蓋的絲滑包裹感，第五層是手工捶打30次的香水青檸皮釋放出的豐沛精油香氣。捶打30次這個(gè)數(shù)字被特意強(qiáng)調(diào)，品牌方給出的解釋單刀直入，少于30次，精油釋放不充分，超過30次，檸檬皮中的苦澀物質(zhì)會(huì)析出。這是產(chǎn)品工業(yè)化的硬標(biāo)準(zhǔn)，五層風(fēng)味的疊加，最終被消費(fèi)者概括為四個(gè)關(guān)鍵詞：清爽、清香、柔和、回甘。

現(xiàn)場公布的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為這套方法論提供了硬核背書，核心大單品荔枝冰釀上市至今累計(jì)銷量突破8000萬杯。蘭香青檸上市以來累計(jì)銷量突破1000萬杯，是品牌首創(chuàng)的檸檬奶賽道標(biāo)桿產(chǎn)品。

今年新上市的空山梔子，上線僅2個(gè)月單系列銷量即達(dá)320萬杯，整個(gè)產(chǎn)品線累計(jì)銷量已突破5000萬杯。畢業(yè)季10萬杯免費(fèi)送考生的活動(dòng)，把這杯帶著梔子花香的茶飲推成了武漢夏天的城市符號(hào)。

爆款的誕生沒有捷徑可走，在湖北咸寧，品牌建起了自有桂花基地，2024年全年桂花采購量達(dá)97噸，全部直供招牌桂花系列產(chǎn)品。在恩施，品牌與當(dāng)?shù)胤沁z茶農(nóng)簽訂長期直供協(xié)議，白蘭玉露所用的恩施玉露茶，全部采自明前的一芽一葉。品牌在全國織起了一張由24個(gè)倉儲(chǔ)物流中心構(gòu)成的“中央倉+區(qū)域分倉”冷鏈網(wǎng)絡(luò)，茶葉從茶園采摘到入倉嚴(yán)格控制在48小時(shí)內(nèi)。門店茶底執(zhí)行8小時(shí)現(xiàn)萃標(biāo)準(zhǔn)，所用鮮牛奶的菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)嚴(yán)格30%。

今年6月，品牌全面升級(jí)“明廚亮灶”工程，全國所有門店操作間實(shí)現(xiàn)可視化，消費(fèi)者能全程看到萃茶、打奶、加料的過程。據(jù)品牌方現(xiàn)場披露，品控飛檢已覆蓋全國所有門店，查出問題直接閉店整改，不設(shè)緩沖地帶。當(dāng)全行業(yè)被價(jià)格戰(zhàn)倒逼壓縮成本時(shí)，爺爺不泡茶在品控上反向加碼。新茶飲世界里有一個(gè)樸素至極的真理，消費(fèi)者的舌頭是最后的裁判。

02創(chuàng)新，從一個(gè)爆品到一個(gè)系列

新茶飲行業(yè)盛產(chǎn)“網(wǎng)紅”，但鮮少誕生“長紅”。一杯爆款可以帶火一個(gè)品牌，但下一杯在哪里，才是真正見功力的地方。賞味會(huì)現(xiàn)場，一個(gè)看似簡單的聞香環(huán)節(jié)，恰恰回答了這個(gè)問題。

白蘭玉露和武夷奇蘭兩款茶底被擺上品鑒臺(tái)。白蘭玉露的香氣清雅輕盈，帶著白蘭花初綻時(shí)的幽微氣息；武夷奇蘭茶感更厚重，蘭香在口腔中停留的時(shí)間更長。筆者記住兩款茶底各自的香氣特征，再品鑒成品，兩款產(chǎn)品的風(fēng)味分野立刻變得清晰可辨。

這正是賞味會(huì)要揭示的核心邏輯，蘭香青檸與奇香青檸，從來不是新老交替的替代關(guān)系，而是同一品類下兩種獨(dú)立的風(fēng)味表達(dá)。蘭香青檸以白蘭玉露綠茶為底，走清爽柔和的路線，是被消費(fèi)者反復(fù)呼喚回歸的“白月光”。奇香青檸以武夷奇蘭烏龍為底，茶感更厚重，回甘更悠長，瞄準(zhǔn)的是偏愛濃郁茶感的人群。

兩款產(chǎn)品共同構(gòu)成了青檸奶產(chǎn)品系列，從2025年5月蘭香青檸首次夏季上新，到下市后收到大量消費(fèi)者留言呼喚回歸，再到同年11月品牌應(yīng)聲復(fù)推，直至今天奇香青檸加入形成產(chǎn)品矩陣，這個(gè)去年5月誕生的單品，在消費(fèi)者一次次的呼喚中，從夏季限定爆款，長成了成熟的系列化產(chǎn)品線。

支撐這種產(chǎn)品迭代能力的，是一套清晰的研發(fā)邏輯：錨定“地域風(fēng)物+非遺茶”主線，不跟風(fēng)做果茶，不卷低價(jià)輕乳茶，守住東方香茶的品牌定位持續(xù)深耕。據(jù)品牌方現(xiàn)場披露，公司每年將營收的5%以上投入研發(fā)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)每季度推出8至10款新品，爆品率穩(wěn)定在三成以上，位居行業(yè)第一梯隊(duì)。順著這條研發(fā)主線，今年品牌正式成立東方香茶研發(fā)中心，未來將挖掘全國各地的特色茶種，把更豐富的東方風(fēng)味翻譯成年輕人喜歡的產(chǎn)品語言。

03渠道，先讓加盟商賺到錢

過去兩年，新茶飲的加盟模式陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)。品牌方靠收取加盟費(fèi)賺快錢，加盟商在重負(fù)之下虧損關(guān)店，最終透支的是整個(gè)品類的信用。爺爺不泡茶從開放加盟第一天起，就把自己的利益錨點(diǎn)牢牢鎖定在加盟商的盈利線上。

今年4月推出的2026加盟新政，是這套邏輯的集中表達(dá)。單店總投資控制在30至40萬元，加盟費(fèi)最高直減2.98萬元，新店開業(yè)可獲最高50%的貨補(bǔ)，同時(shí)允許新店使用品牌認(rèn)證的二手設(shè)備。幾項(xiàng)疊加，中小創(chuàng)業(yè)者的入門門檻被實(shí)實(shí)在在砍掉了一半，門檻降低的同時(shí)，托底體系隨之跟上。前期選址評(píng)估，7天駐店培訓(xùn)，開業(yè)爆單活動(dòng)策劃，后期常態(tài)化運(yùn)營督導(dǎo)，品牌提供的是全流程的陪伴式支持。老加盟商開二店、三店可享受加盟費(fèi)減半政策，數(shù)據(jù)披露，今年上半年老加盟商增開新店的比例已超過四成。

回本周期是加盟商最關(guān)切的命門。品牌方給出的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)門店回本周期可達(dá)6至8個(gè)月，平均回本周期在10至14個(gè)月，實(shí)際收益因門店位置和經(jīng)營能力的差異而有所浮動(dòng)。2026年第一季度，153家新店落地，門店存活率高于行業(yè)平均水平。

很多人驚嘆于爺爺不泡茶的擴(kuò)張速度。2022年開放加盟時(shí)僅有260余家店，四年后規(guī)模翻了十倍。但速度從來不是目標(biāo)本身，而是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。前提被反復(fù)強(qiáng)調(diào)：加盟商先賺錢。為了避免同品牌門店內(nèi)耗，品牌將商圈保護(hù)距離設(shè)定為2-2.5公里。經(jīng)營不佳的門店，可獲得免費(fèi)診斷和調(diào)整方案，直至扭虧為盈。今年，品牌將重點(diǎn)布局華東、華南市場，同時(shí)繼續(xù)深耕下沉市場。當(dāng)不少同行還在高喊“萬店目標(biāo)”的時(shí)候，爺爺不泡茶選擇先把單店盈利模型跑通。慢，反而成了最快的方式。

04下沉，在縣域市場接住消費(fèi)升級(jí)

爺爺不泡茶的逆周期增長，還藏著一個(gè)容易被行業(yè)忽略的維度，市場選擇的精準(zhǔn)。當(dāng)絕大多數(shù)新茶飲品牌在一線城市貼身肉搏，價(jià)格卷到9.9元仍難盈利時(shí)，這個(gè)品牌悄無聲息地滲透進(jìn)了廣闊的縣域市場。

縣域市場長期被貼著一張標(biāo)簽，消費(fèi)力弱，只認(rèn)低價(jià)。但爺爺不泡茶看到了標(biāo)簽背后的另一面。縣域年輕人和都市年輕人有著同樣敏銳的味蕾和同樣強(qiáng)烈的品質(zhì)需求，他們?nèi)钡牟皇窍M(fèi)意愿，而是市場上真正有品質(zhì)感、價(jià)格又友好的供給。品牌30-40萬的投資門檻，6-8個(gè)月的優(yōu)質(zhì)門店回本周期，讓加盟商能清晰看到賺錢的預(yù)期。加上市縣市場更低的租金和人力成本，單店盈利模型的健康度反而優(yōu)于一線城市。

縣域市場還有一個(gè)常被低估的優(yōu)勢，熟人社會(huì)的口碑裂變效率。在一線城市，一家奶茶店開張，輻射半徑有限，獲客依賴線上流量。而在縣城，一家店做出好口碑，半個(gè)縣城的熟客都會(huì)循著茶香找上門。爺爺不泡茶的在地化產(chǎn)品策略，天然適配這種“扎根”式的生意。

咸寧桂花、孝感米酒、恩施玉露，這些風(fēng)味產(chǎn)物本就是消費(fèi)者味覺記憶里的一部分，不需要額外的市場教育。品牌做的事情，是用一線標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，把這份熟悉的味道重新端到消費(fèi)者面前。這不是把高端概念強(qiáng)行塞給下沉市場，而是用扎實(shí)的產(chǎn)品力，接住正在縣域市場悄然發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)。

產(chǎn)品是根，渠道是骨，而最終能讓一個(gè)品牌穿越周期的，是刻在消費(fèi)者心里的文化心智。爺爺不泡茶選擇了一條與流量玩法背道而馳的品牌路徑。

不蹭短期熱點(diǎn)，不找流量明星收割粉絲，品牌的代言人是與東方質(zhì)感天然契合的實(shí)力派演員舒淇。營銷活動(dòng)的重心，始終扎在與在地文化深度綁定的內(nèi)容上。今年春天與武漢文旅局合作的櫻花季聯(lián)名，把一座城的浪漫裝進(jìn)了杯子。五一期間武漢草莓音樂節(jié)，品牌攤位累計(jì)售出超5500杯，成了年輕人逛音樂節(jié)時(shí)人手一杯的標(biāo)配。畢業(yè)季10萬杯空山梔子免費(fèi)送給考生，把祝福送進(jìn)了湖北每一所高校。上個(gè)月，品牌把湖北茶帶到了進(jìn)博會(huì)的世界舞臺(tái)。這一次的夏日會(huì)友賞味會(huì)，又把青檸系列的清爽帶回武漢的夏天。

05結(jié)語

賞味會(huì)現(xiàn)場的布置，本身就是品牌理念的一次輕巧表達(dá)。檸檬樹打卡點(diǎn)，新鮮檸檬擺在每張桌上，賓客親手刮開檸檬皮的瞬間，精油香氣漫過指尖。品牌想說的其實(shí)很簡單：這杯茶的香氣核心，來自檸檬皮而非檸檬汁。現(xiàn)場搭配的品牌自研小食、互動(dòng)問答，把這場朋友聚會(huì)般的松弛感拉滿。這種潤物無聲的溝通方式，恰恰是品牌與消費(fèi)者建立長期信任的底層邏輯。

最好的茶文化，從來不是擺在博物館玻璃柜里的文物。它握在年輕人手里，散在氤氳的茶香里，刻在日復(fù)一日的日常里。就像消費(fèi)者把蘭香青檸喚作心中的“白月光”，不用刻意記起，卻從未真正忘記。爺爺不泡茶想做的事，無非是讓這杯茶出現(xiàn)在更多城市的街頭，讓更多人喝到一口屬于中國茶的鮮活味道。