四川
提起過去幾年的烘焙網紅品牌，KUMO KUMO一定繞不過去。
這個創立6年的品牌，憑借一款現烤芝士蛋糕迅速爆紅。標志性的橙色裝修、店員搖鈴遞蛋糕的儀式感，讓它很快成為年輕人的打卡對象。
品牌最火時，各地門店幾乎都要排隊。
2021年南京新街口店因排隊人數過多，一度需憑身份證實名購買，門口聚集大量黃牛。深圳萬象城門店排隊能繞商場三圈，實行“一人限購一個”。不少消費者排上一兩個小時，只為買一塊芝士蛋糕。
靠一款爆品，KUMO KUMO迅速完成全國擴張，從上海開到全國130多家門店，主營芝士蛋糕，價格在19.9元至59元之間，39元的原味芝士蛋糕一直是銷量擔當。
到2024年7月，品牌年銷售額突破5億元，成為烘焙賽道最具代表性的現象級網紅品牌之一。
高光時刻讓品牌充滿信心。
2024年，KUMO KUMO正式開放加盟，提出全年新增500家門店的擴張目標，希望加密已有市場并向更多下沉城市滲透。
然而現實發展卻與規劃截然相反。
截至目前，KUMO KUMO全國僅剩約50多家門店，相比巔峰縮水超一半，甚至徹底退出了某些城市。北京地區已有6家門店退出，僅剩2家在營，今年5月三里屯太古里北京首店正式撤店。
天津徹底退出市場，水游城2.0升級店開業不到兩年便關門。深圳5家門店關閉，寶安、萬象天地、星河、購物公園等陸續關停，僅剩少量在營。
廣州在營門店僅剩5家，規模縮水近半。
KUMO KUMO的故事，也是不少網紅餐飲品牌的共同經歷：靠流量爆紅，也因流量退潮陷入增長困境。
品類天花板低，復購率難做高。
KUMO KUMO最大的成功是把芝士蛋糕做成現象級爆品，局限也恰恰來自這里。芝士蛋糕本身是低頻消費品類，消費者首次購買多因新鮮感和社交分享，生日或聚會才是真正消費場景。
即使第一波流量再大，后續也很難依靠老顧客持續貢獻營業額。品牌始終沒有跑出第二個爆款，新鮮感過去后，消費者自然轉向下一家更有話題性的品牌。
排隊是透支而非護城河。
新店開業階段，網紅探店、商場流量扶持、品牌營銷投入同時涌入小店，形成排隊效應。
這種打法更接近快閃店邏輯，把未來幾個月的關注度集中釋放到開業初期。問題在于，營銷能制造第一次消費，卻無法持續制造復購。
高租金模式擠壓調整空間。
KUMO KUMO幾乎所有門店都開在城市最核心的購物中心，三里屯、萬象城、太古里、大悅城，這些商場帶來曝光也帶來不菲租金。
對咖啡茶飲等高頻率業態來說，高租金還能靠穩定客流攤薄；對低頻消費的芝士蛋糕而言，高昂租金很容易侵蝕利潤。當營業額開始回落時，高成本模型迅速失去平衡。
KUMO KUMO的收縮，折射的是烘焙行業正在經歷的深度洗牌。
歐睿信息咨詢報告顯示，我國烘焙行業已步入成熟發展階段，2025年零售規模預計達1490億元。市場持續擴大的同時，競爭邏輯也在變化。
過去靠一個爆款、一波流量就能快速跑出來的時代正在過去，消費者更關注產品品質、價格體驗和持續創新能力，市場走向平價與精品并存、長期經營能力比拼的新階段。
對于KUMO KUMO來說，它曾把芝士蛋糕做成全國現象級產品，帶動了整個品類的爆發。如今的調整是行業進入下半場后的必經過程。
部分城市的關店或許不是故事的終點，而是重新尋找增長曲線的新起點。
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