北京
“搭配牛仔褲，在城里辦事”。最近，某家運動品牌的商品描述意外刷屏，網友趣味玩梗、互動調侃，品牌則順勢接梗，短短一周就推出“進城辦事”定制T恤。據報道，“進城辦事”這個梗火了之后，有門店的定制T恤訂單增長約4倍，還有消費者詢問“能不能印個‘進城不辦事’”。
一場無心的網絡玩梗演變成消費熱潮，其實這并非孤例。從“秋天的第一杯奶茶”到“早C晚C”等，按梗消費已成為當下不可忽視的潮流。所謂按梗消費，說白了，不是因為缺了啥才買，而是因為“這個梗我懂，這個樂子我想接”。比如，有人看到印著網絡名場面的周邊就忍不住下單，也有人跟著段子種草好物、借著表情包分享購物體驗?？梢哉f，融入梗元素的產品跳出“能用”“好用”的單一標簽，自帶親切感和流量buff，透露著懂生活的松弛感。
這一消費風向，體現了年輕人消費方式的轉變——愿意為有趣買單，為共情消費。一句耳熟能詳的梗、一個自帶笑點的包裝，能消解生活壓力，讓購物不再只是滿足物質需求，更是收獲快樂、找尋共鳴的過程。消費者下單的瞬間，也是在接住一份輕松的快樂，獲取一張社交名片，這份情緒滿足，有時比產品本身更有吸引力。
對于品牌而言，玩梗這件事，也從過去的“無心之樂”變成品牌與消費者高效溝通的流量密碼，成為攪動消費市場的鮮活力量。網絡熱梗自帶傳播屬性，商家充分認識到熱梗所蘊含的巨大商業價值，一旦捕捉到具有潛力的梗，便迅速推出更具創意、更懂消費者的產品，讓整個消費業態變得更加多元鮮活。
需要注意的是，按梗消費容易上頭，直播間里一句“家人們都沖了”，可能就讓你買回一堆用不上的“梗周邊”，因此應警惕盲目跟風與沖動消費行為。另外，品牌玩梗也不能生搬硬套，更不能把消費者當韭菜、把冒犯包裝成幽默。消費者或許會因一個有趣的梗購買產品，但能否留住人心，考驗的是產品或服務的硬實力，面料、設計、品質、性價比等因素，才是品牌立足的根本。
消費偏好所向，既映照出市場發展契機，也帶來行業思考。當下消費者更加渴望有溫度、有共鳴、有樂趣的購物體驗，這對各品牌提出要求，要敏銳地把握市場動向，讀懂消費者的情緒密碼，滿足其對情感、趣味和個性化的追求，將一時的情緒滿足沉淀為長久的認同，持續提升品牌競爭力。（作者：王 琳 來源：經濟日報）
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