618大促的余溫尚未散盡，6月24日，一家年銷量超200萬單的淘寶五金冠店鋪“嘰咕嘰咕家大碼女裝”悄然掛出歇業公告。在此之前，“子衣明堂”“任小藝Lite mode”“良良家韓國chic女裝定制”等一批經營超過十年的老店已相繼關閉。女裝電商正在經歷一場前所未有的大洗牌。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、467萬粉絲 說關就關？

從數據上看，“嘰咕嘰咕”絕不像一家“活不下去”的店。經營十多年，粉絲467萬，年銷量超200萬單，閉店前一個月熱銷單品突破10萬件，近30天上新2000款，客服滿意度高達91%，平均13秒響應買家咨詢。

然而，亮眼的運營數據之下，是難以為繼的財務現實。有知情商家透露，“關店的原因是不賺錢，估算下來今年不到百萬的營業利潤。如果算上庫存，公司可能還在虧損”。更關鍵的是，這家店2025年還是盈利的，2026年便由盈轉虧。

短短一年時間，一家頭部大店就從盈利滑向虧損。這背后，是女裝電商行業正在經歷的深層結構性困境。

二、知名淘系店鋪相繼關門

“嘰咕嘰咕”的倒下并非孤例。近年來，一批曾經風光無限的知名女裝店相繼關門：

“少女凱拉” ：2024年5月，這家擁有500多萬粉絲的五金冠店鋪突然關閉并失聯，拖欠約300家供應商約3500萬元貨款。

張大奕“吾歡喜的衣櫥” ：作為初代網紅電商的代表，悄然關店。

周揚青“GRACE CHOW” ：發布全場清倉通告。

“良良家韓國chic女裝定制” ：經營11年、擁有351萬粉絲，2026年5月清空所有商品鏈接。

“子衣明堂” ：經營十二年的老店，2025年10月閉店清倉。

“任小藝Lite mode”：近三百萬粉絲，掛出閉店通知。

這份名單還在不斷拉長。“黑牛奶heiniunai”“大C來也”“復古大爆炸”“羅拉密碼”等知名店鋪也已陸續閉店。這些店鋪關停時間多集中在618、雙11等大促前后，覆蓋了普通女裝、大碼女裝、漢服、設計師品牌等多個細分賽道，充分說明這場危機并非個別商家的經營失誤，而是全行業性的深度調整——高退貨率、流量成本失控、庫存積壓以及稅務合規壓力等共性問題，正在加速淘汰過去依賴低價高頻上新和流量投喂模式的傳統電商玩家。

與淘寶女裝店接連關停的慘烈景象相比，抖音、快手、唯品會等平臺的服裝電商也各有各的困境。

抖音女裝退貨率普遍在60%到80%之間，大促期間甚至更高。直播間投流成本占GMV的18%到22%，如果退貨率再飆到30%以上，“基本給平臺打工”。

快手女裝的情況相對復雜。平臺用戶以三線及以下城市、30歲以上的成熟女性為主，占比超70%。部分深耕特定人群的商家反而能跑出低退貨率——比如聚焦40歲以上注重品質的女性、專攻香云紗等高端面料的“加林老板娘”，其直播間復購率高達八成。但快手同樣無法回避行業性的高退貨率問題。女裝行業平均退貨率高達50%到60%，直播場景更超過80%。

唯品會算是“最穩”的一個，但在退貨率方面，以服裝品牌七匹狼為例，2025年上半年其在唯品會平臺的退貨率為49.53%，雖然低于抖音的58.9%，但依然不低。有消費者反映，唯品會展示的商品圖片經過美化，實際到手與預期有落差，“果斷選擇退貨”。

三、退貨、流量、庫存

退貨率是壓垮女裝電商的第一根稻草。前幾年，女裝退貨率在30%到40%之間，商家雖然覺得肉疼，但算算總賬還能活下去。然而近兩年，這一數字急劇攀升。

中國服裝協會專家委員、國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊受邀做客中央廣播電視總臺央視新聞頻道《每周質量報告》欄目時表示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達80%-90%，部分商家甚至出現單日退貨率超過300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現象也較為普遍：有61.5%的消費者表示曾有過退貨經歷，而3C數碼類產品的退貨率也達到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產生的重復運費會抵消剩余利潤。

此外，運費險的普及在一定程度上助推了退貨率的攀升。不少消費者下單時就沒打算全留——同一款衣服買3個顏色4個尺碼，回家試穿后留下1件，其余全退。碰上大促湊滿減，先拿衣服湊單，付款后再秒退。這些操作在規則上都被允許，但每一筆折騰的成本最終都由商家承擔。

幾年前，女裝商家的付費推廣占比在10%到15%左右。如今，這一數字已經攀升到30%到40%。平臺算法不斷調整，關注列表的入口越藏越深，不花錢投流，連老客戶都刷不到店鋪上的新款。

過去那套靠平價、高頻上新和自然流量滾動起來的經營模型，已經越來越難覆蓋成本。當獲取一個顧客的廣告費超過賣出一件衣服的毛利，生意就變成了一個不斷往里填錢的黑洞——賣得越多，虧得越狠。

更令人擔憂的是流量的集中化趨勢。流量越來越貴、越來越集中，中小商家想被消費者看到，就必須付出比過去高出數倍的代價。當所有女裝商家都在拼低價、拼投流時，真正用來做產品研發的資金捉襟見肘，導致市場上充斥著“貨不對板”的劣質品，進一步推高退貨率，形成惡性閉環。

四、女裝出路在哪里？

電商智庫網經社電子商務研究中心發布一年一度的《2025年度中國網絡零售市場數據報告》顯示，2025年我國服裝電商交易規模約23800億元，同比增長2.14%。2020—2025年服裝網絡零售額從1.80萬億元增長到2.38萬億元，但年度增幅從2020年的8.20%逐步降至5%以下。

值得注意的是，“嘰咕嘰咕”所處的并非萎縮的市場。大碼女裝本是近幾年難得的藍海賽道。隨著身材多元化的觀念普及，“微胖”“大碼”人群的需求被看見，淘寶上打“大碼”標簽的店鋪一度超過60萬家。明星經紀人楊天真創立的大碼品牌Plusmall上線10個月銷售額就破億。

“嘰咕嘰咕”正是踩中了這波紅利的老店之一。然而，再好的賽道也填不平退貨的無底洞。大碼女裝本身對版型、面料的要求更高，退貨風險并不比普通女裝低。當行業性的“三高”問題襲來，即便是細分賽道的頭部玩家也難以獨善其身。

面對這場行業性困局，女裝電商并非沒有出路。

從“跑量”轉向“做品牌”。張大奕關掉平價老店后，轉做高端黑標店，精準定位人群，提高客單價，降低退貨率。淘寶女裝品牌CHIC JOC從線上走到線下，將門店開到法國巴黎和洛杉磯比佛利山莊，成為與愛馬仕、香奈兒等大牌比鄰而居的高端女裝品牌。這說明，品牌溢價才是對抗內卷的真正壁壘。

探索柔性供應鏈。先少量首單，根據市場反饋決定翻單或砍款，降低庫存和資金周轉壓力。這要求商家對供應鏈有更強的掌控力，而不是簡單依賴工廠的快速打版出貨。

平臺規則的優化。今年年初施行的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》規定，平臺不能變相強制商家承擔“退款不退貨”等售后義務。平臺在流量分配上，也應扶持那些打磨產品、退貨率低、復購率高的店鋪。

消費者的理性回歸。當商家運營成本因退換貨濫用而升高，最終為高價買單的還是消費者。只有買賣雙方相互尊重，行業才能健康發展。

467萬粉絲、年銷200萬單——這些曾經足以讓任何電商人艷羨的數字，在70%的退貨率、40%的流量成本和堆積如山的庫存面前，顯得蒼白無力。當“賣得越多虧得越狠”成為行業常態，再大的體量也無法保證生存。

【小貼士】

服裝作為電商領域規模最大、增長最迅猛的核心類目，已形成數萬億級的龐大市場。網經社持續深耕并全程見證服裝電商增長，構建了媒體平臺、數據智庫、資源鏈接等全鏈路服務體系，為服裝電商平臺、品牌提供專業服務。