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無(wú)人出戰(zhàn)，動(dòng)力不足。

來(lái)源丨正解局

2026年世界杯正在美國(guó)、加拿大、墨西哥的綠茵場(chǎng)上開打。

與往屆一樣，“中國(guó)元素”再次刷屏——從官方贊助到技術(shù)支持，從賽事運(yùn)維到周邊制造，中國(guó)企業(yè)幾乎無(wú)處不在。

一個(gè)反常現(xiàn)象是：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，集體缺席。

這是為什么？

1

中國(guó)元素

先看一組數(shù)據(jù)。

本屆世界杯16家官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)共有3家：聯(lián)想、蒙牛、海信。

若將區(qū)域合作、聯(lián)名贊助等納入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌整體投入超5億美元，較卡塔爾世界杯的13.95億美元明顯縮水，仍占國(guó)際足聯(lián)約27億美元贊助收入的近五分之一。

國(guó)際足聯(lián)的贊助體系分為四級(jí)：合作伙伴、世界杯特級(jí)贊助商、世界杯贊助商、賽事支持商。

其中，“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”級(jí)別最高，覆蓋多項(xiàng)賽事權(quán)益。聯(lián)想是唯一進(jìn)入該層級(jí)的中國(guó)品牌。

蒙牛與海信，位于第三層級(jí)“世界杯贊助商”，主要獲取賽事相關(guān)商業(yè)權(quán)益。

中國(guó)品牌的角色，不只是“廣告贊助”。

聯(lián)想作為官方技術(shù)合作伙伴，提供包括AI足球分析系統(tǒng)、3D數(shù)字人可視化、裁判視角增強(qiáng)等解決方案。

海信則為VAR系統(tǒng)提供高端顯示設(shè)備，通過(guò)RGB-Mini LED技術(shù)，提升判罰畫面精度。

賽事之外，中國(guó)制造同樣深度嵌入。

海信提供的RGB-Mini LED設(shè)備

中國(guó)中車為墨西哥三座主辦城市交付115列輕軌列車，成為賽事核心通勤系統(tǒng)；宇通客車在墨西哥新能源接駁車隊(duì)中占比達(dá)85%。

周邊產(chǎn)品，也來(lái)自中國(guó)。

浙江義烏，2026年1-2月，對(duì)美加墨體育用品出口額，達(dá)到5.5億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

旗幟、球衣、助威喇叭，從義烏源源不斷發(fā)往全球。有人調(diào)侃：“除了中國(guó)隊(duì)沒去，其他都去了。”

2

壟斷生意

中國(guó)隊(duì)沒去世界杯，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也沒去。

本屆世界杯48支球隊(duì)中，共有13家運(yùn)動(dòng)品牌提供球衣贊助，沒有一家中國(guó)品牌。

阿迪達(dá)斯贊助14隊(duì)，耐克12隊(duì)，彪馬11隊(duì)，三者合計(jì)占據(jù)77%。

中國(guó)品牌為何“集體消失”？原因之一，是世界杯贊助體系的長(zhǎng)期壟斷結(jié)構(gòu)。

在國(guó)際足聯(lián)體系中，體育用品類核心贊助商，長(zhǎng)期被“單一品牌鎖定”。自1970年起，阿迪達(dá)斯便與國(guó)際足聯(lián)深度綁定，長(zhǎng)期提供官方用球，占據(jù)關(guān)鍵商業(yè)入口。

這意味著，不僅中國(guó)品牌進(jìn)入困難，連耐克、彪馬也難以在最高層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

各品牌轉(zhuǎn)向“球隊(duì)贊助”的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

本屆世界杯的官方用球“三重浪”（TRIONDA）

這條路門檻也高。

歐洲與南美足球強(qiáng)國(guó)的足協(xié)，早已與阿迪達(dá)斯、耐克形成數(shù)十年合作關(guān)系。

這些合作不僅是資金投入，還包括球衣研發(fā)、球員數(shù)據(jù)共享、訓(xùn)練體系共建，形成高度綁定關(guān)系，遷移成本極高。

據(jù)《Sports Business Journal》，頂級(jí)國(guó)家隊(duì)年贊助費(fèi)用普遍在2000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元之間，中游球隊(duì)也在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)美元區(qū)間。

奪冠大熱門西班牙隊(duì)由阿迪達(dá)斯贊助

例如耐克與法國(guó)隊(duì)的續(xù)約合同，據(jù)稱每年5000萬(wàn)歐元。

即便安踏、李寧具備支付能力，也必須考慮投入產(chǎn)出比。

尤其本屆世界杯在美洲舉辦，大量比賽在北京時(shí)間凌晨至上午進(jìn)行，天然削弱中國(guó)市場(chǎng)傳播效率。

高投入、低轉(zhuǎn)化，對(duì)中國(guó)品牌而言，贊助世界杯，性價(jià)比不高。

3

邊緣突圍

從規(guī)模來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌并不弱。

按2025年?duì)I收，安踏集團(tuán)以116.6億美元位列全球第四，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯和迪卡儂。

李寧、特步、361等也進(jìn)入全球前20。

“缺席世界杯”，暴露的不是規(guī)模問(wèn)題，而是國(guó)際化能力與足球體系缺口。

足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯覆蓋全球超50億觀眾，是少有的跨區(qū)域統(tǒng)一傳播平臺(tái)。

缺席世界杯，也意味著失去最直接的全球品牌窗口。

相比之下，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期綁定世界杯與德國(guó)足球體系，耐克則通過(guò)強(qiáng)隊(duì)贊助擴(kuò)張全球影響力。

運(yùn)動(dòng)品牌與足球文化之間，本質(zhì)上是長(zhǎng)期共生關(guān)系。中國(guó)品牌的問(wèn)題，在于這種“共生體系”尚未建立。

突圍并非沒有路徑。一個(gè)現(xiàn)實(shí)策略是：從邊緣進(jìn)入，再逐步滲透。

中國(guó)資本已開始“曲線入場(chǎng)”。

例如卡爾美贊助波黑、約旦兩支世界杯球隊(duì)，在本屆賽事中贊助隊(duì)伍數(shù)量?jī)H次于阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬，位列全球第四。

卡爾美早已被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，成為中資品牌。

波黑隊(duì)的球衣由卡爾美贊助

其先贊助中甲、西乙等聯(lián)賽，再進(jìn)入世界杯體系。這類路徑可復(fù)制：從亞洲杯、歐洲杯等區(qū)域賽事入手，逐步建立專業(yè)認(rèn)知，再進(jìn)入世界杯主舞臺(tái)。

當(dāng)然，還有一條更直接的路徑——國(guó)家隊(duì)進(jìn)入世界杯。

現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)男足已連續(xù)六屆缺席世界杯。這使得品牌缺乏最核心的情感錨點(diǎn)。

沒有國(guó)家隊(duì)，就難形成大眾情緒；沒有情緒，就難形成品牌爆發(fā)。