31歲的《玩具總動員》，正在成為迪士尼矩陣中最時尚的IP。

從動畫銀幕到時尚T臺，從玩偶到時尚潮牌，IP正在從「角色符號」向「風(fēng)格語言」轉(zhuǎn)型。

在充滿不確定的時代，消費者購買周邊，買的不是物品，而是情緒與氛圍，安全感與歸屬感。

作者 | 高 寒（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

距離首部電影上映已經(jīng)過去31年，《玩具總動員》系列依舊魅力不減。

《玩具總動員5》在6月19日上映，截止目前，其全球票房已經(jīng)超過6.38億，創(chuàng)系列最佳，其內(nèi)地累計票房超過2.32億元，在皮克斯近年作品中位列前茅。

與此同時，已有超過50個品牌與《玩具總動員》達成聯(lián)名合作，覆蓋潮玩盲盒、服裝飾品、日用家居、電子產(chǎn)品、寵物用品等多個領(lǐng)域。

而和迪士尼的其他IP相比，《玩具總動員》展現(xiàn)出獨樹一幟的時尚氣質(zhì)，這不僅僅體現(xiàn)在其和大量潮流品牌的聯(lián)名，在Instagram、小紅書等社交媒體上，「玩具總動員時尚穿搭」甚至早已成為一個常駐風(fēng)格標簽。

當vintage文化席卷全球年輕人，《玩具總動員》以其獨特的視覺標簽和文化表達成為「美式復(fù)古」的代名詞之一。更有意思的是，如果我們回溯到第一部電影上映的1995年，片中對西部牛仔和太空文化的致敬，正源于當時席卷整個北美的復(fù)古潮流。

時尚是個輪回，31年后，《玩具總動員》又一次和最年輕一代消費者的審美趣味站在了一起。

迪士尼最時尚的IP

2025年3月，上海時裝周。迪士尼中國攜手10家本土品牌——Bokh Xuesong、Chin Chin、JE CAI、LELALES、李寧、Manufacture、Nan Knits、PONDER.ER、Short Sentence、Z00N9B00——以「玩心無限」為主題，推出近200件單品，涵蓋64款時裝造型與9款珠寶設(shè)計，以及系列數(shù)字藝術(shù)作品。

這是《玩具總動員》IP首次以時尚形象進入中國市場。秀場外，粉絲穿著玩具總動員元素服飾前來打卡，有人甚至將動畫場景「安迪的房間」穿在身上。從「親子動畫IP」到「時裝周主角」，《玩具總動員》構(gòu)建的這場文化事件背后，是一次身份的轉(zhuǎn)換，也是一個起點。

在此之后，《玩具總動員》在中國時尚行業(yè)的聯(lián)名版圖，一直在持續(xù)擴大。他們將聯(lián)名產(chǎn)品和藝術(shù)創(chuàng)意同樣視為一種重要內(nèi)容，用時尚品牌的聯(lián)名，為迪士尼粉絲們提供更多新穎、有趣，強相關(guān)性內(nèi)容的有效方式。

Levi's × Toy Story 30周年聯(lián)名，便極具代表性。2025年，Levi's這個美式復(fù)古牛仔代表品牌，推出一款西部夾克，鑲嵌了五大電影經(jīng)典元素的定制鉚釘：胡迪標志性腰帶扣、太空騎警徽章、比薩星球標志、胡迪靴紋及仙人掌圖案。Ribcage Bell高腰喇叭牛仔褲，則通過西部風(fēng)格的微笑口袋、腰間的奶牛印花紋元素與俏皮的「Howdy」字樣刺繡，注入角色靈魂。這次聯(lián)名，不僅限于在T恤上印個角色——而是把胡迪的衣櫥，變成在現(xiàn)實生活中觸手可及的單品。

adidas Samba的「Woody」聯(lián)名，走的是同一條路。棕色皮革鞋面靈感來自胡迪的塑膠牛仔靴；鞋籠內(nèi)襯展現(xiàn)胡迪標志性黃紅格紋襯衫；藍色斜紋布對應(yīng)鞋側(cè)三條紋；鞋跟還原黑白乳牛背心；鞋帶形似繩索。一雙鞋，就是一個mini胡迪。

韓國潮牌999HUMANITY的聯(lián)名系列，則提供了另一種IP時尚化的思路。摒棄「大面積的角色印花、顯眼的IP標識」的老路，將《玩具總動員》主題，提煉為一套元素，融入設(shè)計語言。

牛仔褲前口袋低調(diào)的刺繡Logo、短褲內(nèi)襯的胡迪襯衫紋理……在不破壞美感的前提下，低調(diào)地宣示聯(lián)名身份。

與此同時，對迪士尼而言，在高端市場的合作還有著明確的拉新訴求，「在那些我們還沒有涉足，或是粉絲不多的地方，我們要告訴他們，我們同樣有東西可以提供。」

《玩具總動員5》上映同期，CASETiFY與《玩具總動員》及權(quán)志龍個人潮牌PEACEMINUSONE推出三方聯(lián)名。這也是迪士尼首次與K-Pop藝人展開全面性合作。

聯(lián)名以「FIRST FAN」為主題，將PEACEMINUSONE標志性雛菊與胡迪、巴斯光年、三眼怪融合，推出超過70款產(chǎn)品，涵蓋手機殼、雛菊珠寶胸針、絲巾、棒球帽等時尚單品。全球快閃店從首爾圣水洞開跑，將童年回憶轉(zhuǎn)化為具有設(shè)計感的文化表達。

迪士尼樂園國際總裁及董事總經(jīng)理Tasia Filippatos 將迪士尼與奢侈品的時尚合作理解為一種激發(fā)靈感，探索藝術(shù)可能性的存在。

「這其實是將世界上最有才華的創(chuàng)意總監(jiān)們和迪士尼的創(chuàng)意團隊聚集在一起，共同思考如何創(chuàng)造出那些美麗且令人驚喜的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更像是藝術(shù)。」

在社交媒體上，這些單品已經(jīng)形成了自己的討論場域。

Crocs推出的翠絲牛仔靴聯(lián)名款，以紅色滾邊、白色縫線、丹寧布與乳牛紋還原角色造型；天美意的洞洞鞋聯(lián)名，將胡迪元素與7cm厚底結(jié)合。運動員吳艷妮打卡上海迪士尼時COS翠絲，引發(fā)廣泛討論。小紅書上，「胡迪風(fēng)格牛仔靴」「翠絲西部風(fēng)絲巾」「玩具總動員穿搭」已成為持續(xù)活躍的風(fēng)格標簽。

美式復(fù)古的文化基因

事實上，《玩具總動員》一直是美國流行文化的重要標簽。2016年，Vans就曾推出過《玩具總動員》聯(lián)名系列——Sk8-Hi Reissue將胡迪牛仔靴改款為運動鞋，搭配仙人掌圖案刺繡；Old Skool鞋面采用丹寧布，佳奶牛印花；巴斯光年款帶外置光線，可以在黑暗中發(fā)光。

《玩具總動員》能進入時尚界，并非偶然。它的視覺基因里，本來就流淌著「美式復(fù)古」的血液。

胡迪本身，是1950年代美國西部電視文化的活化石。

他的名字致敬了西部電影演員Woody Strode；《玩具總動員2》中的虛構(gòu)節(jié)目《Woody's Roundup》，則致敬了1947年至1960年播出的美國兒童木偶節(jié)目《Howdy Doody》——那是電視機初入美國家庭的年代，牛仔題材的兒童節(jié)目是最主流的銀幕內(nèi)容。

胡迪的丹寧、格紋襯衫、皮帶扣、牛仔靴、流蘇、做舊皮革，以及他個翠絲造型中的細節(jié)，全部是來自那個年代玩具文化的實物記憶。

而巴斯光年則是對太空時代的致敬。他的名字來自阿波羅11號宇航員Buzz Aldrin——第二位踏上月球的人類。皮克斯曾透露，巴斯光年的玩具包裝設(shè)計受到1960至1970年代太空玩具「Billy Blastoff」啟發(fā)。

高飽和度三原色、流線型廓形、科幻感標識……巴斯光年的配色與包裝設(shè)計，是那個年代關(guān)于「想象中的未來」最具辨識度的視覺元素。

兩套并行的視覺語言正好對應(yīng)了美式復(fù)古的兩大熱門風(fēng)格，與當下「Cowboy Core」與「Retro Futurism」時尚敘事的核心元素精準對應(yīng)。

而《玩具總動員》中的每一個角色，都是美國歷史上真是出現(xiàn)過的玩具。可以說整個系列，是一部以玩具為載體的微縮美國文化史。

土豆先生夫婦，最早出現(xiàn)在1952年，是美國玩具史上第一個出現(xiàn)在電視廣告里的玩具；綠色小兵是二戰(zhàn)后美國男孩的標配玩具；牧羊女身上極富維多利亞時代瓷器娃娃的古典氣質(zhì)……甚至第四部中，酷似安娜貝爾的反派蓋比娃娃，也精準喚起觀眾對美式復(fù)古恐怖人偶的復(fù)雜情感。

這種「從未斷代的存在感」，使《玩具總動員》在美式復(fù)古浪潮興起時，無需任何解釋，便能以一個天然的文化符號身份參與其中。

《玩具總動員》面世的1995年，恰是美式復(fù)古文化第一波全球性擴張的尾聲。以原宿為中心，藤原浩、瀧澤伸介等獨立設(shè)計師，以美式復(fù)古為共同的文化基因，定義了一種更受年輕人歡迎的服飾文化，和滑板等街頭文化一起，共同塑造了世界對于潮流的理解。

2020年后，美式復(fù)古再度回潮。2020年，Dua Lipa發(fā)布專輯《Future Nostalgia》，封面致敬SpaceX的「太空漫游」概念，復(fù)古未來感十足。同年，Blackpink的《How You Like That》將Y2K風(fēng)格推到頂點。

2021年底，Balenciaga 「遺失的錄影帶」系列，仿造90年代時裝秀，將整個行業(yè)拉入懷舊情緒。2022年，以Bella Hadid為代表的美式復(fù)古穿搭已成為熱詞——低腰下裝、貼身白T、復(fù)古衛(wèi)衣，直指千禧年穿衣風(fēng)格。

而社交媒體，則成了這場復(fù)興的放大器。

小紅書上，「復(fù)古美式風(fēng)」相關(guān)話題持續(xù)霸屏。NASA聯(lián)名短袖憑借銀灰燙印logo、宇航員剪影和做舊美式字體，在穿搭圈迅速走紅。2025年，關(guān)鍵詞「美式復(fù)古夾克」在天貓搜索量同比暴漲217%。Vintage店鋪成為年輕人的消費新?lián)c和「潮流文化地標」。

當整個時尚界集體回望90年代時，《玩具總動員》恰好站在那里。在這場「美式復(fù)古回歸」中，《玩具總動員》沒有去跟風(fēng)、模仿，而是將自己變成了一個切片。

它誕生于那個年代，攜帶著當時的視覺基因，不需要任何解釋就能被識別和接納。迪士尼要做的，只是把它從「一部老動畫」的敘事框架中解放出來，放進「一種風(fēng)格」的語境里。

永遠和更年輕的一代站在一起

《玩具總動員》搶眼的時尚表現(xiàn)是年輕消費情緒和IP運作下的共同結(jié)果。對于迪士尼而言，面對一個經(jīng)典IP，最重要的事情就是為它找到和當下年輕消費者對話的可能。

在潮玩領(lǐng)域，華特迪士尼亞太區(qū)消費品高級副總裁及總經(jīng)理林家文曾經(jīng)提到一個更具體的例子。迪士尼的合作方52TOYS曾在一款潮玩的設(shè)計中融入了發(fā)條元素，獲得了極大的市場好評，這個起源于19世紀的經(jīng)典玩具元素，在今天再次受到年輕人的歡迎。

Tasia Filippatos認為，「世界充滿不確定性，當年輕人重溫兒時記憶時，能獲得一種寧靜、慰藉和歡樂。」這從底層揭開了復(fù)古文化全球流行背后的情緒因子。

對反派角色草莓熊的再造，也是迪士尼情緒提煉能力的一個重要體現(xiàn)。

2010年，《玩具總動員3》上映，Lotso以反派身份登場。粉紅色毛絨外形，身上散發(fā)草莓香氣，但內(nèi)心冷酷、偽善，是全系列最黑暗的角色之一。

從敘事邏輯看，這個角色不應(yīng)該成為受歡迎的衍生形象。但市場給出了相反的答案。

2021年，迪士尼中國決定將草莓熊獨立運營。此后幾年，它在中國的流行廣度甚至超越了《玩具總動員》的正派主角巴斯光年，成為系列里第一個完成「敘事剝離」的角色。

華特迪士尼公司亞太區(qū)消費品部高級副總裁及總經(jīng)理林家文曾分享過決策邏輯：「草莓熊的香味很獨特，能帶給人快樂；這是一個不一樣的IP，我們想用一個反派來測試今天的消費者會有什么樣的反饋。」

結(jié)果很明顯，「不完美的可愛」比標準化的「善良」更能擊中當下的情緒。

草莓熊有點壞、有點調(diào)皮，帶著難以言說的灰色地帶——正是這個灰色地帶，讓它在當下的消費文化里格外有吸引力。

粉紅色、草莓香、無辜圓眼睛，讓草莓熊從「故事中的反派」變成了「感官上療愈」的存在。消費者不需要知道草莓熊的身份、故事，只需要感知它帶來的情緒慰藉。

從復(fù)古文化里，提煉出安全感；從反派角色里，提煉出「叛逆的可愛」。迪士尼通過對《玩具總動員》的拆解，不斷找到其中最能擊中當下情緒的那個碎片。

而面向Z世代和α世代這批「數(shù)字原住民」，迪士尼已經(jīng)在加速布局智能互動產(chǎn)品線：與Robosen合作的可語音互動巴斯光年、VTech以新角色小荷平板衍生的早教平板。

就像胡迪胸前的警長徽章，《玩具總動員》的時髦標簽，或許還會繼續(xù)佩戴下去。