因?yàn)椤皟H退款”，商家決定奔赴千里討個(gè)說法，類似的新聞在近期接連上演。

6月15日，有媒體報(bào)道稱，在新疆開棉被廠的王女士，因賬目中有多筆“僅退款”來自河南開封某村子，65歲的她跨越3000公里，前去討個(gè)說法。

更早前的4月底，河南濮陽一商家稱自己遭遇山東德州一買家的惡意“僅退款”，理由是其購買的榴蓮發(fā)霉。商品價(jià)值僅190元，但該商家前后花費(fèi)5000余元，兩次驅(qū)車行駛1600公里往返德州，在垃圾桶里翻找證據(jù)，話題一度沖上熱搜。

買家稱其購買的榴蓮發(fā)霉

與此同時(shí)，一些商家選擇“事前預(yù)防”，將特定范圍的買家拉黑。5月6日，一位網(wǎng)友在社媒發(fā)帖稱，購物時(shí)發(fā)現(xiàn)自己地址無法收貨。詢問客服才得知，店鋪已將她所在的整條街拉黑了。原因是，該區(qū)域122件貨，有94件“僅退款”。更有甚者，一些中小商家把拉黑范圍擴(kuò)大到整個(gè)省份，亦引發(fā)大量關(guān)注。

道高一尺魔高一丈，惡意“僅退款”的手段也在不斷升級(jí)。用AI偽造商品瑕疵，成了一種低成本的敲詐手段。近日，法制日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，湖南省衡山縣男子譚某文利用AI技術(shù)篡改生鮮商品圖片，短短3個(gè)月累計(jì)實(shí)施百余筆虛假售后詐騙，騙取價(jià)值1.6萬余元的高端生鮮水果，最終因詐騙罪獲刑一年。

僅退款，一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的電商售后實(shí)驗(yàn)，如今落得滿地雞毛?；赝@場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，我們看到的不僅是一條售后規(guī)則的興衰，更是數(shù)字時(shí)代交易倫理的一次劇烈震蕩。當(dāng)技術(shù)狂飆突進(jìn)、平臺(tái)權(quán)力膨脹、消費(fèi)習(xí)慣異化，那些被人類商業(yè)文明千百年錘煉出來的基本交易準(zhǔn)則，還能不能在虛擬空間中站穩(wěn)腳跟？

從“福音”到“問題制造機(jī)”

“僅退款”的初衷并不復(fù)雜。

拼多多最早將其應(yīng)用于生鮮品類時(shí)，它更像是一種務(wù)實(shí)的售后安排。十幾塊錢的水果從偏遠(yuǎn)農(nóng)村寄出，退貨的物流成本往往高于商品本身。讓消費(fèi)者寄回一堆爛掉的芒果，除了徒增社會(huì)浪費(fèi)，毫無意義。不如由消費(fèi)者拍照舉證，平臺(tái)審核后退款，貨品就地處理。這一設(shè)計(jì)在特定場(chǎng)景下是合理的，甚至高效的。正因如此，抖音、淘寶、京東等平臺(tái)相繼跟進(jìn)。到2024年初，“僅退款”已成電商標(biāo)配。

然而，善意的制度一旦被置于不恰當(dāng)?shù)耐寥?，就?huì)結(jié)出惡的果實(shí)。

當(dāng)“僅退款”從生鮮拓展到全品類，從幾十元的日用品蔓延到上千元的家電家具，從質(zhì)量問題的兜底機(jī)制演變?yōu)椤安粷M意就退款”的消費(fèi)習(xí)慣，問題開始集中爆發(fā)。

2025年4月，多個(gè)電商平臺(tái)宣布全面取消“僅退款”政策，消費(fèi)者收貨后的“退款不退貨”申請(qǐng)將交由商家自主處理。這個(gè)曾被無數(shù)消費(fèi)者視為“福音”的制度，歷時(shí)約4年，迎來了它的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

電商平臺(tái)全面取消“僅退款” / 圖源：北京商報(bào)

即便制度已被全面取消，爭(zhēng)議并未隨之消散。。

更棘手的是，惡意“僅退款”的手段在不斷升級(jí)。部分消費(fèi)者開始利用AI工具生成虛假的商品瑕疵圖片，裂痕、霉斑、破損，以假亂真，用以申請(qǐng)退款。有的平臺(tái)審核系統(tǒng)難以辨別真?zhèn)?，自?dòng)通過。這甚至還從個(gè)體行為發(fā)展成黑色產(chǎn)業(yè)鏈。有“羊毛黨”開設(shè)付費(fèi)課程，明碼標(biāo)價(jià)傳授“0元購”技巧；職業(yè)團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)篩選鎖定中小商家，利用后者“怕糾紛影響店鋪評(píng)分”的心理，分工明確地實(shí)施薅羊毛行為。技術(shù)作惡疊加組織化作惡，受損的已不只是某幾個(gè)商家的利潤，而是整個(gè)電商交易的信任根基。

部分消費(fèi)者利用AI工具，生成虛假的商品瑕疵圖片

河南商家程巖的遭遇是一個(gè)縮影。2026年4月，他賣出一單190元的冷凍榴蓮，買家上傳了一張霉變照片，五分鐘后平臺(tái)自動(dòng)退款。程巖兩次向平臺(tái)申訴，均被駁回。他驅(qū)車1600公里跨省維權(quán)，翻遍垃圾桶找到自己的包裝，冰袋還在，榴蓮沒了。買家最終被行政拘留7日，而程巖的維權(quán)成本超過5000元。

這不是孤例。江蘇江陰買家陳某，2022年至2025年間針對(duì)900余家網(wǎng)店惡意下單2700余次，累計(jì)金額超千萬元，最終被以破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪判處有期徒刑一年六個(gè)月。

江蘇江陰買家陳某因惡意下單2700余次，被以破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪判處有期徒刑一年六個(gè)月

平臺(tái)的規(guī)則在其中扮演了關(guān)鍵角色。為了爭(zhēng)奪用戶，平臺(tái)將售后天平不斷向消費(fèi)者傾斜。有商家反映，買家申請(qǐng)“僅退款”后，平臺(tái)客服自動(dòng)介入，商家被禁言，退款在幾分鐘內(nèi)完成。商家申訴通道狹窄，每月僅30次機(jī)會(huì)，失敗超過3次當(dāng)月禁申。這套機(jī)制實(shí)質(zhì)上構(gòu)建了消費(fèi)者申請(qǐng)、平臺(tái)自動(dòng)裁決、商家被動(dòng)接受的單向通道。

制度的異化至此完成，從保護(hù)消費(fèi)者免受劣質(zhì)商品侵害的工具，變成了部分人“零元購”的捷徑；從倒逼商家提升質(zhì)量的機(jī)制，變成了擠壓誠信商家生存空間的絞索。

人，還是平臺(tái)？

人類最古老的交易形式，是在集市上的一手交錢、一手交貨。數(shù)字技術(shù)改變了交易的形態(tài)、速度、規(guī)模，但沒有改變交易的本質(zhì)。

但“僅退款”破壞了等價(jià)交換的古老基石。當(dāng)一筆交易完成后，消費(fèi)者拿回了錢，又保留了商品，商家付出了商品卻一無所獲。這不是交換，是單方面的財(cái)富轉(zhuǎn)移。支持者會(huì)說，那是因?yàn)樯唐酚匈|(zhì)量問題。但問題在于，當(dāng)“質(zhì)量問題”的認(rèn)定權(quán)幾乎完全掌握在消費(fèi)者手中，且無需經(jīng)過嚴(yán)格核驗(yàn)時(shí)，這個(gè)理由就成了一道可以隨意開啟的門。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不退貨也能拿回錢，而且?guī)缀鯖]有成本；當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)即使自己誠信經(jīng)營，也可能遭遇不誠信的消費(fèi)者，整個(gè)交易鏈條的誠信基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。更可怕的是，這種破壞是有傳染性的：一個(gè)成功“薅羊毛”的案例，會(huì)在社群、教程、朋友圈中被反復(fù)傳播，誘使更多人加入這場(chǎng)零和游戲。

這不是在批評(píng)消費(fèi)者。人是環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)制度設(shè)計(jì)讓人有機(jī)可乘時(shí)，苛責(zé)個(gè)體的道德水準(zhǔn)是不公平的。問題出在規(guī)則本身，一個(gè)失衡的規(guī)則，必然會(huì)誘導(dǎo)失衡的行為。

淘寶平臺(tái)變更僅退款的規(guī)則條款

在“僅退款”的興衰史中，平臺(tái)扮演了最關(guān)鍵的角色。

已經(jīng)不能簡(jiǎn)單把平臺(tái)理解為“中介”了。今天的電商平臺(tái)，手握流量分配權(quán)、數(shù)據(jù)控制權(quán)、規(guī)則制定權(quán)和糾紛裁判權(quán)。它決定什么樣的商品能被消費(fèi)者看到，什么樣的商家能獲得流量支持，什么樣的售后申請(qǐng)能通過。學(xué)者將這種現(xiàn)象稱為平臺(tái)的“準(zhǔn)立法權(quán)”“準(zhǔn)執(zhí)法權(quán)”“準(zhǔn)司法權(quán)”。平臺(tái)通過用戶協(xié)議和規(guī)則更新，事實(shí)上在行使著類似公權(quán)力的職能，卻沒有公權(quán)力所受的約束。

2025年，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要電商平臺(tái)，明確提出“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。2026年2月1日施行的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，平臺(tái)不得利用平臺(tái)規(guī)則強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)退款不退貨等售后責(zé)任，損害其合法權(quán)益。

《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》節(jié)選

監(jiān)管的出手，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)權(quán)力的一種矯正。但紙面上的禁止，距離現(xiàn)實(shí)中的糾偏，還有一段不短的距離。

溫 差

制度的出臺(tái)只是第一步。

新規(guī)落地存在“溫差”的，首先體現(xiàn)在不同平臺(tái)之間——有的積極響應(yīng)，有的動(dòng)作遲緩，步調(diào)參差。更深一層的溫差在于，同一條規(guī)則，在不同情境下可能被解釋出截然不同的含義。平臺(tái)既當(dāng)“立法者”，又當(dāng)“裁判員”，規(guī)則的善意常常在執(zhí)行的縫隙中悄然流失。

更令人擔(dān)憂的是，規(guī)則改了，執(zhí)行方式卻沒有跟著變。2026年2月1日《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》正式施行后不久，榴蓮商家程巖的遭遇依然發(fā)生了，他兩次向平臺(tái)申訴取消“僅退款”，均被駁回，平臺(tái)堅(jiān)持原判。

這說明，即便制度明文禁止強(qiáng)制“僅退款”，但只要平臺(tái)仍掌握糾紛的最終裁判權(quán)，且申訴通道依然狹窄，制度的善意就很難真正轉(zhuǎn)化為商家的實(shí)際保障。

平臺(tái)掌握著糾紛的最終裁判權(quán) /《當(dāng)婆婆遇上媽》劇照

規(guī)則的修改，只是走出了第一步。如何讓規(guī)則從紙面走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，從“平臺(tái)說了算”走向“事實(shí)說了算”，還有很長的路要走。

與制度“溫差”相伴而生的，是中小商家集體議價(jià)能力的結(jié)構(gòu)性缺失。

在“僅退款”等平臺(tái)規(guī)則的沖擊下，商家并非沒有嘗試過集體行動(dòng)。2024年5月19日，江蘇淮安的劉曉平牽頭成立了“商家互助會(huì)”，旨在應(yīng)對(duì)電商交易中的惡意“僅退款”行為，幫助商家追回被惡意退款的商品或貨款。到2024年11月，加入互助會(huì)的商家已從最初的幾千人增長到了3萬余人，互助網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國200多個(gè)地級(jí)市，累計(jì)成功追回貨款近5萬筆。這個(gè)民間組織按地區(qū)劃分，商家遇到惡意“僅退款”，就通過互助會(huì)將買家信息發(fā)給當(dāng)?shù)氐耐?，后者上門溝通、追款，甚至在小區(qū)里用喇叭喊話“某某買東西不付錢”。

這本應(yīng)是一個(gè)值得審視的制度信號(hào)，當(dāng)數(shù)以萬計(jì)的商家需要以“喇叭維權(quán)”的方式為自己討回公道時(shí)，那些本應(yīng)代表商家利益的行業(yè)協(xié)會(huì)在哪里？

商家互助會(huì)網(wǎng)站截圖

答案令人尷尬。現(xiàn)有的各類網(wǎng)商協(xié)會(huì)和電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，其核心職能是行業(yè)自律和誠信建設(shè)，而不是代表商家與平臺(tái)進(jìn)行利益博弈。它們的橋梁紐帶作用，更多是上情下達(dá)式的溝通，而非制度化的集體談判。當(dāng)“僅退款”大規(guī)模沖擊商家利益時(shí)，出面組織維權(quán)的是民間互助會(huì)，不是行業(yè)協(xié)會(huì)。這是制度設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)性盲區(qū)，我們似乎默認(rèn)了商家可以被行業(yè)協(xié)會(huì)覆蓋，卻沒有追問這種覆蓋是否包含了議價(jià)權(quán)。

制度設(shè)計(jì)必須直面一個(gè)問題，在這個(gè)勞動(dòng)者有工會(huì)、平臺(tái)有律師、資本有法務(wù)的博弈格局中，數(shù)以千萬計(jì)的中小商家，到底應(yīng)該以什么方式、通過什么機(jī)制，拿到自己那一份公平的談判權(quán)？“商家互助會(huì)”的三萬人已經(jīng)給出了第一份答案，但它是一份絕望的答案。要終結(jié)這種被迫的自救，需要的不是把互助會(huì)升級(jí)成某種準(zhǔn)工會(huì)，而是讓平臺(tái)權(quán)力的邊界被制度化地畫出來。在此之前，商家只能繼續(xù)在互助會(huì)里守望相助，繼續(xù)在喇叭喊話中維護(hù)自己的尊嚴(yán)。

秩序歸位

“僅退款”告別強(qiáng)制時(shí)代，傳遞一個(gè)信號(hào)，數(shù)字時(shí)代的交易秩序，需要重新定位。

怎么定位？還是要回到那些古老的交易定律。明確風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，建立真正的爭(zhēng)議解決機(jī)制，完善信用體系，引入外部制衡，這些都不是新鮮的道理，但恰恰是這些老道理，在技術(shù)狂奔的時(shí)代被遺忘了。

說到底，交易秩序的基石不是技術(shù)，不是算法，不是規(guī)則，而是信任。而信任的建立，需要公平的制度來保障。當(dāng)消費(fèi)者相信商家不會(huì)以次充好，商家相信消費(fèi)者不會(huì)惡意退款，平臺(tái)相信自己的規(guī)則能夠被公正執(zhí)行時(shí)，交易成本才會(huì)降低，市場(chǎng)才能繁榮。

“僅退款”的實(shí)驗(yàn)告訴我們，無論技術(shù)如何進(jìn)步，交易的本質(zhì)不會(huì)改變，它需要建立在等價(jià)、公平、誠信的基礎(chǔ)之上。任何試圖單方面傾斜的制度，最終都會(huì)被市場(chǎng)校正。這不是保守，而是對(duì)商業(yè)文明基本規(guī)律的尊重。

商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷售 / 圖源：新華社

告別強(qiáng)制“僅退款”只是第一步。如何讓商家與消費(fèi)者在平等協(xié)商中重建信任，如何讓平臺(tái)的權(quán)力真正被關(guān)進(jìn)制度的籠子，如何讓那些“喇叭維權(quán)”的商家不再需要絕望地自救，這些問題的答案，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有寫就。這需要我們持續(xù)參與這場(chǎng)秩序的重建。而重建的第一塊基石，就是對(duì)交易本質(zhì)的尊重，你給我應(yīng)得的，我給你應(yīng)得的。

如此簡(jiǎn)單，如此古老，也如此永恒。

本文首發(fā)于《南風(fēng)窗》雜志第14期

作者 |鄭金雄

編輯 | 何承波

值班主編 | 張來

排版 | 諾言