2026 年 5 月 24 日，演員董璇為女兒小酒窩辦了一場十歲生日會，在網上刷了屏。佟麗婭的兒子朵朵、李小璐的女兒甜馨、杜華的女兒小叮當……一眾平時難得同框的"星二代"齊聚一堂，盛裝出席，硬是把一場生日派對，湊成了一場小型的"星二代童裝秀"。

而比起明星八卦，更多人的目光被孩子們的穿搭勾住了：小酒窩一身水藍色薄紗公主裙，夢幻得像從童話里走出來；佟麗婭兒子朵朵淺色 T 桖配卡其短褲，保持了日常隨性的休閑風格；杜華的女兒小叮當，淺灰背心疊搭格紋短裙，小小年紀就穿出了幾分學院風。

這立刻就成為了寶爸寶媽在六一期間買童裝"搜同款"的風向標 - 說到底，"讓娃穿得有范兒"這件事，早就不是星二代的專屬。

在淘寶天貓上，一整類"有風格、有設計"的童裝正在集體爆發。它不單指某一種風格，而是一批跳出"大通貨"、靠原創設計和獨特調性吃飯的商家。我們姑且把它叫作"特色風格型"童裝。

過去幾個月，增長黑盒聯合淘寶天貓母嬰、天貓商家成長中心，調研了 1500 位給孩子買衣服的家長，梳理了淘系上特色風格型商家的經營數據，還跟 8 位跑在前面的商家老板深入聊了聊，做成了一份白皮書——《2026童裝童鞋行業特色風格商家成長路徑》。

我們越來越確信，這條賽道的爆發是一次結構性的遷移：

• 銷售額增速跑贏大盤20 倍，購買人數和頻次增長顯著超過大盤

• 件單價是大盤的1.65 倍，買的人非但沒嫌貴，反而越買越多；

• 過去 12 個月，押注這條賽道的商家供給接近翻倍。

更令人意外的是，這一切發生在出生率連年走低、新生兒數量幾近腰斬的背景下。接下來本文重點回答三個問題：

1. 出生率在跌，這條賽道在淘寶天貓為什么反而在漲？背后是什么在驅動？

2.淘寶天貓所謂"特色風格型"童裝，究竟是什么物種？和我們印象里的童裝有什么不一樣？

3.哪些風格正在爆發、又是哪些商家在吃這波紅利？他們到底做對了什么？

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PART1

出生率在跌，這條賽道在淘寶天貓為什么還在漲？

過去十年，中國的新生兒數量一路下滑：從 2016 年的 1883 萬，掉到 2023 年的 902 萬，幾近腰斬；2025年 繼續降低到 792 萬人。按常理，孩子少了，童裝這門生意該越來越難做。

整個中國童裝童鞋行業2025 年規模約3400 億，增速卻只剩2%，整個行業早已步入成熟期。

可偏偏，特色風格型這條賽道在淘寶天貓逆勢狂奔。

答案不在孩子的數量，在每一個孩子身上。新生兒是少了，但這屆父母愿意為單個孩子花的錢和心思，成倍往上漲。中國家庭把一個孩子養到 17 歲，平均成本已經接近 54 萬元，是日、美的 6 到 7 倍。

少子化沒讓市場萎縮，反而催出了"少生精養"：孩子越少，單個孩子身上的投入越重 - 這與淘寶天貓高消費潛力的消費者剛好有了對應。

比花錢更值得琢磨的，是花錢背后的動機。

我們在調研里追問了一個問題：你給孩子多花錢買衣服，是因為更有錢了，還是因為想法變了？答案有點出人意料。驅動這輪消費升級的，"觀念"的權重差不多是"收入"的兩倍。97% 的父母覺得，自己給孩子買衣服的方式，和上一代完全不一樣了。

換句話說，不是有錢了才講究，是想法本就變了。

這屆父母給孩子買的，已經不是一件"衣服"，而是一種"審美表達"。

舉個我們印象很深的例子。一個做兒童運動服的商家告訴我們，他們賣得最好的"兒童瑜伽服"，根本不是拿來做瑜伽的。用他的話說，"瑜伽只是衣服的一個名字，是一種穿搭"。家長看中的是百搭、好看、能出片，孩子做不做瑜伽并不重要。一件運動服賣的是"穿搭"，童裝的底層邏輯就變了。

更關鍵的是，做決定的人也變了。

過去給孩子買衣服，家長一個人說了算。現在，孩子自己成了"甲方"：我們的調研里，超過八成的孩子已經有了明確的穿衣主張，超過八成的購買決策納入了孩子的意見。商家要贏的不再是一個人，是"媽媽和孩子"兩個人。

就連家長"找童裝的語言"也在變。越來越多人不再搜"女童外套""男童衛衣"這類品類詞，而是直接搜"山系""法式""度假風"。風格詞的搜索增速，已經反超了品類詞。大家找童裝的方式，從"買什么品類"轉向了"要什么風格"。

人口紅利在退潮，而審美紅利會持續走高。

PART2這是一群什么樣的商家，正在哪些風格上攻城略地？

說了半天"特色風格型"，得先把這個詞講清楚，它到底指什么？在淘寶天貓，一批已成氣候的該類商家可以給出答案。

最簡單的分法，是看一家童裝店"靠什么吃飯"。

一類店靠"鋪貨"吃飯：貨大多來自工廠通版、公模采款，誰都能上、誰都能賣，到最后只能拼價格、拼誰的款多。另一類店靠"原創"吃飯：從設計、打版到拍攝全是自己來，一件衣服別家找不到同款。特色風格型，就是后者。

這種"原創"，時間一長會沉淀出一樣別人很難模仿的東西：辨識度。

衫野跡畫的負責人給我們打過一個形象的比方：

"你看完一家普通店，再看另一家，關上電腦就分不清誰是誰了。但你看完我們家的，一眼就知道這是我們。"

這種風格甚至獨特到同行都不敢碰：仿品一上架，圈里人一眼就認出是抄誰的，跟風的根本占不到便宜。靠著"抄不動"的辨識度，他們做成了一件反常識的事："我 240 個款，能跟同行 3000 個款賣得一樣多。"

把特色風格型和大通貨擺到一起，差別集中在四個維度：貨、場、人、增長邏輯。

那他們具體在"哪些風格"上攻城略地？

我們把淘系上 40 多個風格標簽，按"需求增速"和"供給增速"兩個維度，鋪成了一張地圖，結論挺有意思：

跑得最猛的，是山系戶外。山系、工裝、運動幾個標簽，需求和供給一起往上沖。山野計劃商家的解讀很到位：戶外熱的背后，是人們想從忙碌里抽身、回到"好好生活"，而戶外天然就是"一家人一起"的場景。

起勢的爆發信號，是 IP 聯名。需求同比 +143%、供給 +300%，兩個數字都是全場最高。盤子還不大，但勢頭最兇。

還在教育期、誰先做透誰吃到紅利的，是新中式。供給增速超過 100%。

有些風格則在降溫：韓系、漢服、甜美等，需求和供給同步收縮。風口會換，這正是這張地圖的價值：別在退潮的沙灘上重倉。

地圖之外，還藏著一個更要緊的信號：需求已經到了，供給卻還沒跟上。

我們的調研里，近八成家長愿意嘗試沒什么名氣、但有風格的小眾品牌；同時，三成多的人在抱怨"款式太相似、找不到特別的"，四分之一的人直說"想買有設計感的，可好品牌不好找"。

一邊是嗷嗷待哺的需求，一邊是還沒填滿的供給。這道缺口，就是留給特色風格型商家的窗口。

PART3這些商家，是怎么在淘寶天貓一步步長大的？

機會擺在那兒，問題是怎么把它變成生意？

我們把眾多跑出來的品牌擺在一起復盤發現：它們做大，靠的幾乎都不是某一個一夜爆紅的"爆款"，而是一套能越滾越大的、以復購為核心的成長路徑：

第一步，扎根。初創期，先用一個足夠鮮明的風格扎下去，哪怕只圈住一小撮人，也要讓他們"非你不可"，別處買不到這個調性。這一步比的不是規模，是辨識度。

第二步，養客。到成長期，靠持續上新，把"買過一次的人"養成"總來逛的人"：這個月的新品，先賣給上個月的老客；老客的復購撐起新品銷量，天貓看到數據，再把你推給更多新客。一來一回，雪球就滾起來了。

第三步，破圈。到成熟期，老客復購成了穩定的基本盤，商家才騰得出手去做品牌、找增量，把一時的流量沉淀成長期的"用戶資產"。

白皮書里，我們把這三步對應到初創、成長、成熟三個階段，每個階段該做對什么、做到什么火候，都拆成了一張能照著對的自檢表。

這套成長路徑，貨品型和紅人型各有各的轉法。我們各挑一個代表，來看看他們是怎么在淘寶天貓一步步把它轉起來的。

先看貨品驅動型的木可木可（Mucmukn）。

它的打法核心就是讓產品說話。

起步階段，它先在線下開了近 200 家店，把供應鏈、翻單、品控這些"看不見的底子"打扎實，再帶著這身功夫轉戰天貓。上天貓做的第一件事不是急著沖量，而是先用視覺把"風格"立住：一套高質量的棚拍圖文，讓人一眼看懂這家店的調性。用它自己的話說，"視覺得比貨先講清楚品牌"。它還做了件同行少見的事，男女童完全對稱布局，各設 14 個子品類，不像大多數童裝店只押女童。

成長階段，是把貨盤越做越寬：從核心風格款延伸到全品類，再往上加大童尺碼，讓一個孩子從小穿到大。光是新增的大碼，頭一季就占了全店一成五的銷量。投放上它也不砸錢鋪量，專挑天貓里 ROI 最高的推薦流量，重內容質量、輕投放規模，把費比壓在一成以內。

到了成熟期，最見功力的是兩手。一是"少而精"：別人一周上三四十款，它只上十幾二十款，每一款都按爆款標準打磨，單款能賣上兩年；現貨為主、爆款斷貨才開預售，快速翻單成了別人抄不走的壁壘。二是復購不靠發券，靠產品本身讓人愿意回來，新客老客幾乎對半開。就憑這套打法，它把天貓旗艦店做成了占線上一半以上的主陣地，一年就躋身天貓童裝賽道前十。

商家有句話讓我們印象很深："生育率下降對我們影響不大，因為我們是從別處，把顧客一個個贏過來的。"市場總量見頂，但靠風格和產品力，他們把別處的人變成了自己的回頭客。

再看紅人驅動型的允兒媽。

如果說木可木可靠的是貨，允兒媽靠的就是"人"：一個在淘寶靠信任養出來的品牌。

它的起步有點意外：IP 是被粉絲"催"出來的。早期在淘寶店里讓創始人的女兒出鏡當模特，總有顧客追問"這是誰家孩子、怎么穿得這么好看"，團隊就順勢把商家推到了臺前。先有店、后有紅人，和大多數"先紅再開店"的順序正好反過來。更巧的是，它早年做男童攢下的一批老客，家里不少也有女孩，這批人后來成了女童線冷啟動的種子。一個人群，養出了下一個人群。

成長階段，是把這份"信任"一層層沉到淘寶店里。貨盤上，它搭出"風格款 + 基礎款 + 搭配款"三層結構，從鐵桿粉絲到泛需求人群通吃，每隔七到十天上一波新；運營上，它細到給每個訂單都打上標簽，按購買力、尺碼、回購習慣做分層服務。老客就這么養成了會員：上新那天，下單的超過七成都是回頭客。

到成熟期，它在淘寶做起了幾乎全年無休的常態化直播，把原本靠創始人本人撐著的人氣，交給一支主播團隊來接，連做得好的主播都成了店鋪自己的小 IP。一個 IP 不再依賴某一個人，而是變成一套能自己轉起來的體系，品牌才算立住了。

兩條路看著不一樣，落點卻是同一個：都在淘寶天貓，把一次性的流量，養成了能反復變現的用戶資產 -這正是成長的里子。

聊了這么多數據和打法，最后我們想跳出生意，說回"人"。

采訪快結束時，運動品牌半度閑的老板講了一個讓我們印象深刻的觀點 - 做戶外，沒法一個人去爬山，總得大人帶著孩子一起。在他看來，"童裝承載的，是一個家庭的愛，這是只有童裝才能做到的事。"

這條賽道所有的變化，根子就在這句話里 - 這門生意的起點從來不是衣服，而是理解孩子，也理解愛著他們的父母。

新生兒的數字仍在低位徘徊，但那群"把買衣服當成審美表達、把孩子當成獨立個體"的父母，正重寫著童裝這門生意的規則。過去拼的是誰的貨更便宜、鋪得更廣；今天拼的，是誰更懂這屆父母和孩子的審美。人口紅利退潮，留下的不是荒地，是一片更難耕、也更肥沃的"審美紅利"。

而這片紅利最主要的落腳地，還是淘寶天貓。2026 年，淘寶天貓也在加碼托舉這批商家，想讓更多有風格、有原創力的小店持續成長：

第一層，天貓有一套完整的商家成長扶持設計，既有面向新商家的“天貓藍星計劃”，關注商家的入駐冷啟與快速破局，也有面向潛力商家的“天貓千星計劃”，聚焦黑馬商家的突圍與成長躍遷。其中包含了各項經營權益：取消年費、多項經營工具免費、專屬小二對接、打榜賽、經營激勵

第二層，是專門為特色風格型商家定制的，等于替商家把成長路上幾塊大石頭提前搬走了:

• 把"原創保護"做成了一條龍，從商標、著作權到首發圖片、短視頻都能確權，店鋪能掛"平臺首發認證"標識，遇到抄襲有專人一對一處理。

• 風格商家大多做不到大促極速發貨，淘寶平臺也給這類商家放寬了大促履約時效，不再拿一把尺子卡他們。

• S 級新品流量向特色商家傾斜，淘寶店鋪能拿專屬"風格"標識，在母嬰頻道、神店榜被更多人看見。

這是越來越多想"做品牌、沉淀用戶資產"的商家把主陣地扎在淘寶天貓的重要原因。

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