美的和王老吉，可能是本屆足球世界杯上投入產(chǎn)出比最高、也是幸福指數(shù)最高的兩個中國品牌。

今天凌晨，美加墨世界杯八分之一決賽，挪威隊與巴西隊狹路相逢。下半場，被稱為挪威“魔人”的哈蘭德連入兩球，幫助球隊2:1淘汰五屆世界杯冠軍巴西隊，這也是挪威隊歷史首次闖入世界杯八強。

至此，哈蘭德在本屆世界杯已攻入7球，與梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。

當哈蘭德在紐約的夜空下張開雙臂慶祝時，萬里之外的中國，涼茶龍頭王老吉與家電巨頭美的的營銷團隊，或許也正隔著時差在辦公室里擊掌相慶。

造家電的美的在3年前簽約哈蘭德，賣涼茶的王老吉則在世界杯前夕官宣哈蘭德為WALOVI全球代言人——兩個看似八竿子打不著的品牌，為何會把商業(yè)賭注共同押在哈蘭德身上？

今年夏天，歐洲遭遇罕見高溫天氣，美的空調(diào)賣到斷貨，今年上半年，美的集團在德國、法國、英國等西歐空調(diào)低普及區(qū)域，空調(diào)整體銷售額同比大漲超70%；2025年，美的集團海外市場營收1959.48億元，營收增速大幅超越國內(nèi)市場。

美的電器在歐洲大賣，哈蘭德功不可沒，為什么這么說？

要回答這個問題，得先從6年前美的正式成為曼城俱樂部的全球官方合作伙伴說起。

當時，美的集團海外營收已突破1200億元，家電銷量沖進160國的前三，全球化作為其四大戰(zhàn)略主軸之一，已邁入出海深水區(qū)。

在產(chǎn)品端，美的針對歐洲老建筑不能裝外機、傳統(tǒng)移動空調(diào)噪音大的痛點，于5年前在德國斯圖加特研發(fā)中心啟動了PortaSplit項目。三年研發(fā)期，迭代免安裝支架100多次，申請了300多項專利，產(chǎn)品在德國首發(fā)后便立刻迎來一波銷售“小高潮”。

但想在海外市場扎根，光靠產(chǎn)品不夠，還需要和當?shù)叵M者建立情感連接。足球恰好是零門檻的世界通用語言，特別是在歐洲。

當時，哈蘭德作為曼城與挪威國家隊的當家球星，被不少球迷視為“梅西C羅的接班人”。美的看中的正是他無可爭議的全球影響力。

2023年8月，美的正式官宣哈蘭德成為全球品牌代言人。從贊助球隊到綁定超級巨星，品牌走到了聚光燈下。

在本屆世界杯前夕，美的順勢推出一支腦洞大開的廣告片。冰箱、空調(diào)、洗衣機等美的家電化身訓練裝備，哈蘭德背著雙開門冰箱做負重深蹲、扛著滾筒洗衣機在跑步機上練耐力。一本正經(jīng)的荒誕感，把產(chǎn)品品質(zhì)與頂級運動員的力量感巧妙結(jié)合，在社交平臺引發(fā)病毒式傳播。

今年夏天，歐洲迎來極端高溫天氣，空調(diào)幾乎成為民眾的剛需，美的與哈蘭德的創(chuàng)意廣告視頻刷屏網(wǎng)絡，一定程度上助力品牌成為歐洲消費者的購買首選。PortaSplit銷量隨即迎來大爆發(fā)，其中在德國、法國、荷蘭、英國全線階段性售罄。

相比美的集團，同是家電巨頭，格力電器2025年的外銷收入僅為273.75億元，同比出現(xiàn)下降，占比僅為16.06%。這也讓董明珠在前幾天的股東大會上坦承，格力電器海外業(yè)績偏弱，公司銷售渠道變革迫在眉睫。

格力海外業(yè)績不夠強，除了董明珠說的客觀因素和自身原因，可能也缺了像哈蘭德這樣一位有號召力的代言人。

相比美的長達數(shù)年的鋪墊，王老吉的動作來得更晚些。

2026年6月8日，世界杯開幕前夕，哈蘭德在社交媒體發(fā)布視頻，用略帶北歐口音的中文說出“中國王老吉，世界WALOVI”，正式官宣成為王老吉國際品牌WALOVI的全球代言人。隨后推出的廣告片里，《哈蘭德之歌》那句“哈——哈——哈蘭德”的魔性臺詞搭配噴火畫面，抽象得讓網(wǎng)友直呼“像AI生成的”，“哈蘭德哈王老吉太上頭”話題沖上熱搜。

國民涼茶品牌王老吉砸下重金簽約哈蘭德，跟它的出海野心有很大關系。

國內(nèi)涼茶賽道早已不是十年前那個高增長的市場。無糖茶、新茶飲、功能飲料持續(xù)分流年輕消費者，傳統(tǒng)涼茶似乎已經(jīng)觸達增長天花板。

“加速出?！眲t是王老吉實現(xiàn)銷量增長的第二曲線。但出海需要敲門磚。

2023年，王老吉創(chuàng)立英文品牌WALOVI。2025年推出WALOVI國際罐。截至目前，WALOVI產(chǎn)品已進入全球超100個國家和地區(qū)，包括德國、沙特、澳大利亞、新加坡、葡萄牙、西班牙等；今年5月又與南美、非洲、中亞等十個新興市場國家意向代理商簽署協(xié)議。

現(xiàn)在王老吉不缺產(chǎn)品，不缺產(chǎn)能，渠道也鋪好了，就缺全球知名度和海外消費者的關注意愿。

2026年2月，醫(yī)藥背景的方達鋒接任王老吉大健康董事長，他先是大手筆投放綜藝，王老吉成為浙江衛(wèi)視老牌節(jié)目《奔跑吧14》的獨家冠名商；又以“超級合作伙伴”的身份，參與另一檔音樂綜藝《歌手2026》。

簽約哈蘭德是下一個動作。

簽約哈蘭德之前，王老吉是否也評估過其他球星？

王老吉官方給的說法是：找哈蘭德代言并非單純“找一位球星做代言”，而是將其定位為尋找連接王老吉與目標人群的“超級符號”或“內(nèi)容載體”。

王老吉需要通過“社交化營銷 ”，加快王老吉WALOVI品牌升級與全球化破圈。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說，哈蘭德是當下全球足球語境中極具辨識度的新生代代表。他年輕、自信自律，是持續(xù)突破、不斷向上的新生代力量，與王老吉所強調(diào)的天然、健康、活力形成了很自然的關聯(lián)，也與王老吉從中國飲品代表性品牌邁向全球天然植物飲料品牌的進取姿態(tài)是同頻的。

這場策略性押注，正在全球市場兌現(xiàn)效果。截至目前# 微博話題閱讀量超2.7億；品牌官方發(fā)起的“助力哈蘭德100噸王老吉免費喝”活動已有超90余萬人參與。

哈蘭德代言官宣內(nèi)容在TikTok、YouTube、Instagram等海外主流社交場引發(fā)大量轉(zhuǎn)載，球星玩梗二創(chuàng)、賽事衍生短視頻、反差向科普內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，品牌關聯(lián)話題全球累計曝光超百億次。

多家歐美一線體育媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載報道，傳播輻射西歐、北美、中東、大洋洲核心消費市場。即便是不熟悉足球的用戶，也通過表情包、短視頻和二創(chuàng)內(nèi)容記住了這個新代言人和王老吉WALOVI。

簽約哈蘭德，讓王老吉搭上了通往全球市場的快車。

美的利用哈蘭德給產(chǎn)品做背書，王老吉則用哈蘭德為品牌破冰。這兩家同來自廣東的品牌，為什么如此湊巧地將目光投向同一人？

除了各自的出海需要，或許還要從它們長達幾十年的交情說起。

2008年前后，美的環(huán)境電器與王老吉在全國范圍內(nèi)展開聯(lián)合推廣，買王老吉抽美的加濕器，兩個品牌在“冬季防干燥上火”這個消費場景里巧妙地找到了交集。

2017年9月，合作上升到集團層面。王老吉背靠的廣藥集團與美的集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在機器人及醫(yī)療器械開發(fā)、健康數(shù)據(jù)應用、智能供應鏈建設、醫(yī)療投資、智能制造等領域展開多維合作，甚至探討成立合資公司和產(chǎn)業(yè)基金。

而到2025年9月，王老吉大健康與美的集團旗下安得智聯(lián)及美的商用冷鏈在廣州正式簽署合作協(xié)議。利用安得智聯(lián)的供應鏈大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控動銷與庫存，在多個核心城市試點“酒水融合”場景。并利用美的商用冷鏈，強化終端冷鏈展示及消費體驗。

2025年10月，廣藥集團新任董事長李小軍率隊再赴美的，參觀KUKA智能制造體驗中心和數(shù)智化運營指揮中心，美的董事長方洪波親自接待。

兩家企業(yè)同樣來自廣東，又在各自賽道上共同面臨“出?！泵}，之前有長期合作，沒想到現(xiàn)在簽代言人也這么“同頻共振”。

橙柿互動·都市快報 記者 顧國飛

實習生 湯琦軒

編輯 陳伊

審核 羅祎 陳欣文

校對 金秋

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