序言：

接上篇序，萬商俱樂部獨家策劃了《商業15年：回望與致新》專題報道，回顧購物中心企業、項目在時代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悅城，以四篇內容深度剖解大悅城的發展歷程，記錄每一步的創新引領，以展望行業未來發展。

四篇內容中，第一篇著重講述了成長于中國購物中心初期的大悅城 (2007年~2009年），在這一時期，大悅城正處于成長期，迎來了第一個購物中心，開啟了15年商業征程的序幕。

本篇則將梳理正值中國購物中心發展“風口期”的大悅城 (2010年~2014年）。短短4年間，大悅城在4座城市落成并開業，同樣聚焦青年文化，卻造就“千城千面”的夢幻體驗，為“大悅城”系列作品奠定了理論根基與標桿參照。

與此同時，面對林立的購物中心同業競爭、崛起的線上購物流行趨勢、變化的消費者個性需求，大悅城則以創新開拓力塑成差異競爭力，開啟國內購物中心室內街區文化、自創IP節日展覽與營銷玩法之先河，成為購物中心行業跨越式創新發展的造風者與領路人。

01 “風口期”，購物中心迎來蓬勃發展階段

時間來到2010年，全球金融危機后，中國經濟開始復蘇。伴隨城鎮化的快速推進，房地產的宏觀調控，作為社會零售消費的主要陣地，購物中心的開發步入快速增長階段，也稱之為“風口期”。

何以為“風口”？數據統計，2008年伊始，中國商業地產投資就一直保持15%以上的增長態勢，在2010年住宅調控政策（限購令）頒布后，商業地產投資增速達到30%，高于房地產行業平均投資增速。

2010年起，全國每年新增購物中心超過300家，從而使全國購物中心總量達到3100家。除了數量上增長明顯，商圈、商業的外擴與升級也在加快。

中國統計局、德勤研究，《中國商業地產投資增速圖》

當大量資本、大批玩家涌入同一賽道，一方面將帶動行業從野蠻生長向專業發展升級，另一方面，也勢必加劇同業競爭，階段性過剩是不能回避的既定事實。

而這既定的事實，尚不止于同業競爭。同樣是在2010年，網購開始進入大眾視野，其方便快捷與價格優勢，滿足了消費者簡單而基礎的消費需求，對于傳統百貨及單一模式的購物中心產生了一定的沖擊。

不過當時的線上網購與線下商業，并非此消彼長的態勢，而是相互并存的格局。隨著居民消費水平的提高，整個社會零售的市場蛋糕在不斷擴容。網購的出現，讓逛街購物的意義，不再只是單純的“買東西”，而是日益成為一種高于基礎消費的、注重個性化、情感化體驗的消遣、社交甚至是生活方式。

隨著消費者追求個性化、情感化的獨特購物需求漸趨顯著，購物中心從業者無不在其建筑格局、空間處理、業態組合、形象設計等各個方面，以獨特的主題概念打造“體驗式消費”，使其成為購物中心的招牌與靈魂，從中獲得差異化的競爭優勢，并逐漸成為產業專業發展與跨越創新的出路。

一時間，一線城市陸續開始出現旗艦級項目，其中，“大悅城”系購物中心可謂獨樹一幟——從北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城再到天津大悅城等等，憑借著在差異定位、主題街區、IP打造等方面的首創性，改變了只提供單一購物功能的生態模式，在全國范圍造起了“體驗模式”風潮，也拉開了強品牌、強定位、強體驗與強創新的購物中心新時代帷幕。

02 背靠央企，扛起產業專業升級、跨越創新的旗幟

井噴式發展與階段性過剩，讓購物中心行業從2010年開始，集體進入了專業升級與跨越創新的階段——從單一的盒子Mall向多元化的體驗中心演變，從泛消費客群向新中產階級等中堅消費力量聚焦。

此時此刻的中國市場，相比跨國公司、臺資港資企業，央企是最有可能也最有實力在短期內完成資源配置，進而引導并推動產業升級的一股力量。

正如第一期文章所梳理，中糧集團打造的首個大悅城商業——北京西單大悅城，構建了“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌定位，并將18-35歲的城市新生代及青年客群視為細分目標客群，這在當時極具開創性。

事實上，即使是強調品牌定位、細分市場如“經營天條”的當下，能夠明確定義核心消費群，清晰框定客群年齡范圍的商業運營商也并不多見，更多的購物中心依然是在泛泛而談“年輕化、家庭化、全客層”等概念。

大悅城開創性的背后，是中糧集團早在2007年就堅持的品牌引領、創新商業模式的前瞻思路，通過北京西單大悅城的開業與成功，扛起央企引領專業發展、商業創新的時代重任。

2009年初，中糧集團更正式提出打造“全產業鏈的食品企業、全服務鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰略，全力發展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。

時隔一年，中糧集團宣布未來5-10年將在全國拓展20余個大悅城項目，總資產達到700億元規模。同年，北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城雙雙開業，并逐步向南、向北、向西滲透。

依托中糧集團的全產業鏈優勢以及大悅城控股自身多年重度運營的經驗和樣本，大悅城具備了構建多種輸出模式、開創行業先河的基因優勢。

03 一城一色，造起千城千面的體驗之風

從2010年到2014年，短短4年間，北京、上海、天津、煙臺四城4座大悅城先后問世。

雖同為大悅城產品線項目，但在延續母品牌定位和基因的同時，結合地域特色，每一座大悅城在建筑空間和內容打造上卻不盡相同，形成“一城一色，千城千面”的態勢。

根植于“年輕、時尚、潮流、品位”的母品牌定位，北京朝陽大悅城在充分洞悉北京城市底色、朝青板塊特質與潮流青年畫像后，從最初的京東大食堂標簽，到蓬勃生長的青年文化地標定位，再到如今進階為“城市理想生活目的地”，不僅重新定義了“朝青板塊”，更保持業績高位增長。其中，文化內容是北京朝陽大悅城多年來流量運營的“利器”， 如2014年為北京朝陽大悅城帶來45%客流增長與30%銷售增長的哆啦A夢展，再到后來的LINE FRIENDS、吾皇萬睡、仙劍、小崽子劇場等優質IP展，北京朝陽大悅城無疑是購物中心IP時代的開創者之一。

平均每年上百場文娛體驗活動，從網易新聞“空巢青年影像展”到知乎“城事迷宮”，從果殼“物種日歷”到KEEP“卡路里商店”，逐漸筑起北京朝陽大悅城的“青年文化版圖”。在首店效能釋放上，北京朝陽大悅城12周年之際，新進的百余個品牌中，包含了7個全國首店，12個華北、北京首店以及17個旗艦店、定制店。僅這年的十一小長假，北京朝陽大悅城營業總額就突破了2億元，同比提升36%，線下客流量近60萬人次，傳播推廣曝光突破3000萬人次。一路走來，北京朝陽大悅城因地制宜、因時而進、因勢而新，演繹著北京城不同時代、不同階段的“城市新聲”。

北京朝陽大悅城

面對魔都年輕一族的摩登浪漫情結、IP潮流文化，上海靜安大悅城另辟蹊徑，成功定位“魔都愛情地標”，打造出國內首個擁有屋頂懸臂式摩天輪的購物中心，俯瞰上海景致，營造都市情調。并充分利用實體商業的頂樓空間打造“夜食天臺”特色業態，引進上海火鍋熱門榜第1名的朱光玉火鍋館、上海燒烤烤串第1名的北丐先生等，匯聚市井街頭味道，營業至24點，滿足都市青年夜宵社交的需求。

結合上海潮流青年對IP文化的熱愛，引領IP產業在中國商業地產的興起，年度近300場IP展及快閃店活動，近年來更是不斷引入多種年輕人熱衷的國際頂級IP展覽及快閃店，2022年引入的洛天依線下十周年展、偶像夢幻祭2主題特展、JOJO的奇妙冒險-黃金之心特展等均突破了商場IP展各項歷史銷售記錄，取得了喜人成績。上海靜安大悅城在IP展引入和打造方面，十二年間始終領先行業，成為國內IP首展風向標。

上海靜安大悅城

天津大悅城作為天津市級重點項目，開業即定位“國際時尚青年城”，一改“在天津買不到潮牌”的傳統消費格局，為天津乃至全國揭開了嶄新的商業篇章。自開業至今，其引進480余家國際國內時尚潮流品牌，是天津時尚潮流聚集地、流行資訊發布地、新銳達人體驗地和生活理念引領地。

2019年，天津大悅城實現客流量2460萬人次，銷售額30.87億元。2020年，在疫情壓力下實現客流量近1700萬人次，銷售額24.65億元，在天津商業市場保持持續引領地位。2022全年引進首進店20余家，熱點品牌、流量品牌30余個，擔當城市商業升級之重任，更精準聚焦TOP60商戶，培育城市銷冠王200余家，建立行業精細化運營管理新標準。

天津大悅城的“創新”品質也制造出諸多行業“首個”效應——從全國首個主題街區“騎鵝公社”、全國首家室內蘋果旗艦店、全國首家購物中心主題衛生間、首創瘋搶節IP、首個購物中心草莓音樂節等等。始終順應時代新主張的天津大悅城，2022年正式提出“城市精神領地，潮流態度主場”的新定位，打造「津潮Club」沉浸式未來藝術展與全新社群生態，一步步成為連接商業和城市獨一無二的“文化符號”。

天津大悅城

還有充分利用獨一無二臨海資源的煙臺大悅城，打造出國內首個濱海主題型購物中心。2014年，煙臺大悅城以轟動全城的“悅姐說”營銷事件引發開業期待，以60%的首進品牌，將一線城市Lifestyle休閑生活方式帶進煙臺市場，填補城市商業空白的同時，更引領其商業形態的升級。隨后，煙臺大悅城又借助其海景資源，打造國內首個星座主題屋頂花園“愛悅灣”，連同觀海電梯、海景餐廳、海景攀巖等，形成了獨特的海景組團優勢。開業8年來，煙臺大悅城不僅首次將明星IP資源引入煙臺，還針對煙臺本地市場特色，打造了520表白日、店慶音樂節、零點跨年等城市級的營銷事件，形成了“逢節必去大悅城”的顧客共識。

煙臺大悅城

每座城市、每個項目雖母品牌定位一致，卻有不同風格、不同特色，這大概就是大悅城能在購物中心扎堆開業的井噴發展期傲然而立的原因。

04 引領創新，撬動購物中心室內街區化發展

當下，若要區分一座購物中心的不同之處，主題街區的建造與鮮明特色必須榜上有名。而要回溯購物中心主題街區的發展歷程，繞不開“大悅城”這個名字，其開創了國內購物中心室內街區化發展、商業場景化營造的先河。

如前文所提，這個開先河的樣板案例，始發于天津大悅城。2013年，“騎鵝公社”正式開街，其原本是一片“不良面積”，經由主題街區改造，搖身一變成了全國首個文藝主題室內步行街、華北地區文藝青年的聚集地，也成了全場個性最鮮明，坪效最高的特色業態，首年月銷售坪效達到5000元，遠超市場同類店鋪的收益水平。

天津大悅城“騎鵝公社”

作為一種全新的零售業態，“騎鵝公社”并非突發奇想，而是基于對行業趨勢、城市需求、區位特點、自身品牌的充分分析，十余次的專項調研，這才有了精準的街區定位與人群畫像——錨定18-25歲二次元、學生黨客群，建立一條有著完整品牌人設與故事線的街區，吸引年輕人前來打卡、消費、甚至成為租戶。

開街后的“騎鵝公社”更持續推出特色主題活動吸引關注，在假日打造涵蓋音樂會、嘉年華游行、尋寶游戲等趣味藝術活動“騎鵝狂歡節”、“騎鵝好青年”，用更年輕化的方式傳達藝術理念。騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動全館客流增長10%，帶動18-25歲年輕部分目標客群增長30%，是應對中國購物中心同質化競爭的一次突破性創新。

隨著天津大悅城的不斷成長，在“騎鵝公社”之后，其陸續開設了諸多不同類型卻同樣成功的主題街區，例如全國首個手作藝術與本真美學主題街區“五號車庫”，全國首個集手藝教學、原材料和工具售賣、作品展售于一體的造物空間“超級工廠”，還有強調購物氛圍與時尚空間重構的“高街”“鞋履花園”，將美食與國潮文化、城市符號有機融合的“南門巷”“天津燙”。天津大悅城保持新鮮主題街區高頻面世的節奏，為天津潮流青年帶來時尚、社交、休閑與慢享時光的獨處空間，這也成為了項目的一大特色。

天津大悅城“五號車庫”

天津大悅城“天津燙”

在此之后，國內便掀起了“主題街區”的熱潮，大悅城體系內更是將主題街區沿用到各個項目中，成為大悅城品牌與消費者連接的重要紐帶。

例如上海靜安大悅城打造的中國首個以二次元為核心主題的高品質實體商業空間——「八吉島i-LAND」，集結了手辦、模玩、BJD、食玩、扭蛋、動漫衍生品、主題餐廳、主題Café等眾多優質二次元主題業態，力圖成為“中國版秋葉原”。街區改造不僅為商場帶來更大的人流，也直接提高了商場的租金水平，上海靜安大悅城區域月均租金收益在主題街區改造后提升近300%。

上海靜安大悅城“八吉島”

再看如今的北京朝陽大悅城，已經擁有文藝生活策源地“悅界”、匠心慢食空間“拾間”、自我生長空間“度刻”、摩登天空聚能場“IN_JOY”4大主題空間，極致的場景構建與創新的業態組合，滿足和發掘著青年群體不斷迭代的消費需求。

北京朝陽大悅城“悅界”

北京朝陽大悅城“悅界”主題街區風格化落位圖

北京朝陽大悅城“拾間”

北京朝陽大悅城“拾間”主題街區風格化落位圖

當然還有北京西單大悅城的查特花園、樣街，西安大悅城的潮π街區、勿空街區、不戒食巷……每一座城市的大悅城，都在主題街區的加持下，給人以新鮮感與探索感，像是為人們在現實中制造出了一個個五彩斑斕的“夢境”。

05 內容輸出，自創IP化熱點營銷新趨勢

內容輸出、造節營銷、原創IP活動/展覽……這些當下購物中心屢見不鮮的運營玩法，放在十年前，單拿出來每一個都能引領行業發展的新趨勢。

值得稱奇的是，大悅城竟然能夠集這些跨越創新于一身。2013年，天津大悅城策劃出首個自造IP“大悅瘋搶節”，打破SP活動傳統模式，掀起了“全民造節”狂潮，一時間，“X搶節”、“瘋X節”層出不窮。

當時的成績在今天來看依然亮眼，僅一天時間便創下了7160萬元，單日客流16.3萬人次的好成績。試水成功后，“大悅瘋搶節”現已成為每年9月在全國范圍內固定舉辦、常玩常新的創意營銷IP活動。2018年9月，在歷經近兩周的線上蓄客和場內預熱后，大悅家族11城聯動，單日銷售破2.38億元，同比增長53%，其中零售銷售額占比71%。

“大悅瘋搶節”

創新如果一成不變，終究會淪為墨守成規。在“大悅瘋搶節”被爭相效仿的那些年，大悅城并未一直沉浸在成功模式中踟躕不前，而是迅速通過對年輕消費者的調研，敏銳地發現“折扣、優惠、福利”等傳統SP在年輕消費者中已逐漸審美疲勞，開始越發注重商品的品質，以及其內蘊外延的精神、文化和情感。面對需求側的轉變，大悅瘋搶節之外，一系列創新IP呼之欲出，大悅嗨新節、大悅超級紅運周、大悅中國開門紅、大悅消費季的IP矩陣，在外界腦海中，大悅城成功刻印下了“IP營銷鼻祖”的專屬印記。

創新，可能是大悅城基因中自帶的“習慣”。不止于自創IP節日營銷，2011年，上海靜安大悅城開先河地將IP展引進了購物中心——“幾米世界的角落”。短短90天時間，迎來無數文藝青年前來一睹幾米用筆描繪出的理想小世界，成為當年上海年輕人中的“熱詞”。隨后，上海靜安大悅城又再次引進“LINE FRIENDS 丘可駕到”全球首展，“35萬觀展客流”重新定義了國內IP商業展覽的新高度。

2014年開始，當其他購物中心還在爭搶同質化的品牌來擴充主力店時，北京朝陽大悅城已經通過引入IP展打響差異化競爭的第一步。線下內容體驗在當時嚴重稀缺，當年的“100哆啦A夢秘密道具”博覽的門票與衍生品銷售超過了2000萬，為北京朝陽大悅城帶來45%的客流增幅，整體銷售額增長30%。

作為購物中心IP展的開創者與引領者，大悅城憑借對市場的敏銳嗅覺、對流行的精準把握以及對營銷的創新突破，不斷為實體商業領域貢獻出前所未有的表現。例如成都大悅城，一開業便帶來電影《魔獸》的全球首展，這幾乎是當時購物中心領域的“Mission Impossible”，但其卻能讓原裝的鎧甲、武器震撼亮相成都，先聲奪人，轟動業界。此外，“漫威80周年紀念特展”全國首站則登臨了西安大悅城，這之后諸多西北乃至全國首展都在此綻放。再如近幾年，北京朝陽大悅城帶來“原來是小劉鴨”全國首展、蘇州大悅春風里引進“Kimmy & Miki 奇妙心愿夜”全國首展、長沙北辰三角洲大悅城獻出“幸運男孩NICOO”全國首展，還有沈陽大悅城“PandaRoll”全國首展、成都大悅城“向往生活季HFAMILY”全國首展以及北京西單大悅城“迪士尼松松‘裝可愛’”主題活動華北首展等等，數不勝數。

IP展大范圍的流行，印證了大悅城團隊在年輕人需求上的“前瞻洞察”，更重要的是，這種“前瞻”一直在持續與更新。不難發現，內容輸出已成為大悅城區別于其他同類商業的“殺手锏”，各類節日展覽、文娛體驗早已成為其鮮明的標簽，毋庸置疑，它就是購物中心IP時代的“造風者”之一。

06 空間造夢者，行業造風者，大悅城是也

自2007年首個大悅城項目——北京西單大悅城開業之后，“大悅城”就已成為商業地產行業中一個奇特又魔性的存在。

在地產商爭相跑馬圈地的井噴發展時期，大悅城不急于盲目跟風，而是成功地認準并抓住了18-35歲的城市新生代及青年目標客群。在堅守基礎客群定位的前提下，堅持“一城一色，千城千面”，使各地大悅城又有著各自的特色細分定位，完美實現了差異化的戰略性經營。

與此同時，在互聯網購物崛起、個性化消費萌芽的新市場環境下，大悅城讓創新力成為了競爭力，在商業地產領域開創了主題街區、自創IP活動、超級IP展等先河，通過為年輕勢力制造一個個史無前例的夢境，實現了對圈層客群的吸引，也蘊化出了針對城市青年的強力磁場，賦予空間以生命力與吸引力。

從“空間造夢者”到“行業造風者”，“大悅城模式”為整個商業地產行業的專業發展與跨越創新提供了參考，也為其下一階段的發展奠定了理論基礎和標桿案例。

時間從不停留，當歷史的車輪來到2015年，伴隨著市場存量巨大，同質化競爭加劇，項目空置率走高，購物中心行業將如何應對？大悅城又是如何無縫切換至“輕重并舉”的發展模式？一場輕資產模式之戰，已悄然打響。